新机遇?腾讯、灵犀、益世界、4399、海彼都在卷这一题材

钛度号
行业新机遇?

图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

前几年,治愈系,多见于轻度休闲游戏,最典型的是当年的《旅行的青蛙》,以及跑了十年之久的《开心消消乐》(治愈系,却不是轻度休闲的《光·遇》,可以说是非常独特的存在)。

而最近几年,《蛋仔派对》、《肥鹅健身房》出现,特别是今年以来,腾讯极光计划的《桃源深处有人家》,益世界《这城有良田》,灵犀互娱《森之国度》、海彼《光之境》(海外),以及腾讯代理的《二之国:交错世界》、4399的《时光镇》......

大厂做温暖治愈系的中度、重度游戏,可谓接连不断,其中爆款概率颇高。

巨量算数显示,“治愈系”一词,抖音指数持续攀升,8月底达到了2021年的最高峰。

不论是头部个例,还是全盘数据,都在说明:今年,治愈系题材,在中度重度游戏中有所升温!

其中,治愈系的一种子分类,又更为突出......

01 大厂做中度重度游戏,偏爱“森林田园治愈系”

严格来说,治愈系题材,并没有特别明确的边界,一切温暖清新、可爱奶萌、简洁暖色的题材画风,都“看着很治愈”。

但是今年来,一种风格愈发明确、被聚焦:森林或田园风光、动画片般的王国/城镇可、爱Q萌的角色/动物、高饱和度的暖色调(青绿为主)、卡通手绘的样式——我们姑且称其为“森林田园治愈系”吧。

《桃源深处有人家》、《二之国:交错世界》、《森之国度》、《这城有良田》都是“森林田园治愈系”典型。

简而言之,今年治愈系题材愈发聚焦了,越来越像《旅行的青蛙》了,但玩法、内容更丰富了,往中度、重度靠拢。

大厂做中度、重度游戏,为什么开始做治愈系?特别是“森林田园治愈系”了?

这股潮流怎么会形成?

(一)宏观:时代原因——工作生活压力大,想被治愈

治愈系内容产品,本质是“成年人的童话”。

这个时代的年轻人,不仅要承受经济和疫情带来的不确定性,更要面对职场——伴随随时可能窜上去的血压。焦虑和抑郁都普遍。“治愈系”成为打开当代年轻人心房的情绪密码。

(二)中微观:游戏行业题材风格化现象

“森林田园治愈系”,又分国风(《桃源深处有人家》《这城有良田》)、日系(《森之国度》《二之国:交错世界》《旅行的青蛙》)两大类(4399的《时光镇》这种像素风属例外)。进口版号下发的这一背景因素,让日系IP新游得以入局国内市场。

1、以风格构建差异化,避免卷技术、卷资本

ADX数据显示:今年1-8月,标题里带“治愈”一词的游戏素材创意,已达14万+,关联565万+条计划。主要来自《这城有良田》《肥鹅健身房》《蛋仔派对》《长安幻想》。

我们将“治愈系”素材,划分为两大类:

第一类,题材治愈:以《桃源深处有人家》、《这城有良田》为代表,以“山水田园”为题材,能在游戏中经营体验慢节奏的田园生活。

DataEye研究院发现这类“森林田园治愈系”素材细分下又主要可分为类UGC素材、高品质品牌广告、游戏角色故事/言论三类。

类UGC素材,往往是构建一个与游戏相关的小故事,植入游戏中的角色、言论等等,搭配游戏实录的剪辑。

△《这城有良田》高效素材

高品质向素材,一方面是主要用高渲染动画,从而带出游戏的题材、画风,突出画面的品质。另一方面则是与产品属性高度契合的明星代言人,制作成颇具美感、传播感的TVC广告,多少有点“李子柒”味。在传统买量素材的打磨上,也与游戏内容衔接的颇为紧密。

游戏角色故事/言论例如通过介绍游戏中角色出身、故事、展示游戏过程,为后续素材内容做铺垫,以此提升玩家的代入感。

第二类,元素治愈:以《长安幻想》、《蛋仔派对》、《肥鹅健身房》为代表。题材内容不限制,在游戏里有可爱、温馨的元素,通过这些元素给人带来治愈的感觉,俗称:卖萌。《原神》《崩铁》也都非常会“卖萌”,二次元更不用说了。

今年以来,“森林田园治愈系”游戏如雨后春笋冒出来,包括上半年出圈的《桃源深处有人家》刚上线不久的《森之国度》,基本都是低买量、靠口碑或IP出圈。

这些游戏更多地是卷内容(故事、音乐、角色人物等),也逐渐从“题材”、“玩法”变成一种“元素”,在如今激烈的市场竞争中想要脱颖而出也颇为不易,再加上在“降本增效”的大环境下,经费有限,只能另辟蹊径寻找增量——画风本身就吸量,还买什么量啊?

这本质上是以独特的风格,来构建差异化,避免卷技术、卷资本。

2、不只是女玩家,全民都希望被治愈。

以往,治愈系、萌物元素的受众大多都是“年轻女性”,她们愿意为了造型可爱的元素买单。而今年的情况,似乎发生了变化——全民都希望被治愈。

巨量算数显示:“治愈系”、“萌宠”的抖音受众用户,男女性别占比基本为五五开,用户年龄以31-40岁为主,18-23岁用户偏好度最高。

结合本文开头提到的“治愈系”一词抖音热度持续攀升,这都意味着:“治愈系”这一类目的用户,在不断拓宽,不限于女玩家。

但大量产品涌现所带来的更加激烈的竞争,尤其是用户注意力方面的争夺,要求入局的产品除了在题材包装上进行创新思考。

治愈系往往契合的是单机游戏——没有攀比竞争、社交排名,《旅行的青蛙》、《这城有良田》、《桃源深处有人家》都是如此,但仙境传说系列、《森之国度》将治愈结合了MMO,这本身就和轻松治愈休闲的方向,有一定矛盾。(当然,这种矛盾也并非不可调和)只是,高氪度高肝度对轻度玩家不太友好,容易引发舆情/负面评论,或者让玩家只是“浅玩一下”。

所以,适应由轻度到中重度的变化同时,如何在治愈系游戏持续入局同时,做好长线留存,在服务好用户的基础上拓宽群体,塑造IP价值,也将成为这一题材关键。

02 治愈系+中度玩法+萌宠,获量新方向?

如果游戏题材本身不是“森林田园治愈系”,获量上也能借这股东风么?

答案是肯定的。

DataEye-ADX数据显示:不少非治愈系的游戏,买量素材上也在强调治愈。因此,这不仅仅是立项新方向,可能也是一个获量新方向。

以《开心水族箱》这一类休闲小游戏为例,近30天投放145组素材,而95%以上的素材标题中带有“治愈”这一关键词,其素材画面也着重展示“Q萌”的人物、贴图,素材形式以“游戏实录”和“类UGC”为主。

还有一个比较典型的例子——《长安幻想》,该游戏近30天投放素材中,有645组的素材标题中带有“治愈”这一关键词,强调游戏是“治愈系国风”。但素材画面与内容似乎与“治愈系”关联度不高,多为“游戏实录”或“真人实拍”。

上升到行业,一些现象/趋势逐渐显现:

(一)国风+治愈系持续融合《桃源深处有人家》《这城有良田》 以及此前的《叫我大掌柜》,都满是国风+治愈的元素,其中前二者较为明显。这些游戏大多从故事、美术展示暖色调的古色古韵。

国风题材本身就有升温趋势,叠加治愈系,增加沉浸感、中式美感。比如其中一款游戏,由零开始古城建造,角色立绘古朴细腻,突出古代风韵,逐一登场的公孙大娘、上官婉儿、红拂女、李靖等人物,便会让玩家快速产生一个明确的感知:玩家从盛唐而来,并将在这个古色古香、山水如画的县城闯荡出属于自己的一番天地。

(二)更中度,甚至更重了?上述提到,“治愈系”受众不断拓宽,由轻度到中度,而且还可能“变重”、“变融合”。

比如《桃源深处有人家》提供多样化的任务和活动,让玩家有更多的选择和目标。这可以包括主线任务、支线任务、副本等。《森之国度》主打社交互动,让玩家可以与其他玩家一起玩耍或者竞争。另外,不少游戏也有一个完善的经济系统,让玩家可以通过交易、制造、经营等方式来获取资源和财富,增加游戏的长期可玩性、丰富性。

(三)往往搭配萌宠/动物元素:刚上线不久的《森之国度》便将这一元素融合,在游戏中“人手一喵”,项目组表示游戏的初心是给玩家提供慢节奏、治愈温暖的栖息地。类似的《肥鹅健身房》以及早前的《旅行的青蛙》都是动物元素。想想如火如荼的宠物经济吧——游戏+萌宠,未来可期。

03 总结

DataEye研究院观察了近期的营销风向,发现今年的一大趋势:治愈系题材,在中度重度游戏中有所升温。

不论是效果广告、品牌广告,亦或是游戏画风、题材,都经常能看到“治愈系”元素的占比在提升。

“治愈系”的底层逻辑:

从用户心理的角度看,是“成年人的童话”,是内外合力之下,“治愈系”成为当代年轻人的情绪密码。

从内容传播的角度看,是素材创意愈发原生,游戏以大众的需求的内容来破圈。

厂商该如何抓住这一机遇呢?DataEye研究院认为:

其一,要找到受众心智中关键的共识符号,典型如猫狗、宠物、风景;

其二,是撬动受众心理的观念、情感、冲动,典型如“摸猫咪的脑袋”、“宠物摇尾巴”,又如“用全景展示田园风光”这一镜头。

总之,“治愈系”是一场时代的流量红利,今年正在游戏行业持续爆发。

以上,希望对您有参考。

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