被低价刷屏的2023年双11,发生了哪些变化?

深度
消费者关心的不是GMV ,是各大平台口中的“低价”是否落到实处。

图片来源:钛媒体APP编辑拍摄

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今年双11的“正日子”结束了,似乎心有灵犀,参与双11的各大电商平台都没有公布自己的GMV。不公布双11的GMV ,去年就已经出现。不过,如果从消费者的视角出发,这也正常,因为消费者关心的不是GMV ,是各大平台口中的“低价”是否落到实处。

今年是第15个双十一,新的变化也在发生。对于双11的创立者阿里天猫来说,也是阿里迎来组织变革、淘天集团今年4月成立后的第一个双11。

对天猫淘宝来说,淘宝方面表示,“用户规模和商家规模的显著增长,带动淘宝天猫订单量和成交总额全面增长。”截至11月11日零点,淘宝天猫共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

其中,价格力效应带来了天猫淘宝用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场,今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单;商家会员成为新增长红利。截至11月11日零点,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。

今年双十一从预售开始,就不断有引发大众热议的事件。其中包括李佳琦在内的一些头部主播连续陷入争议事件中。其中一个争议核心点在于低价问题。追本溯源,双11的初衷是搞一场电商平台全品类的大促,低价自然是大促中的应有之义。但是今年以来,低价才有竞争力早已成为全行业共识,在实体零售行业,折扣店作为一种经营业态正发展的如火如荼。在这种情况下,今年双11能否持续巩固“让消费者感觉便宜”的心智,至关重要。

从目前可以观察到的趋势看,有几点值得注意。首先,在超级主播主导的情况下,店播仍旧获得了不错的发展。其次,即时零售崛起,带动线下线上全渠道参与双11。第三,各家平台开始更加重视产业带新势力的挖掘。

所有这些做法,其实都指向一个问题,对于电商超级平台来说,全平台的低价心智其实远比李佳琦口中的“全网最低价”要难很多。因为无论对于平台还是品牌商,低价的本质实现路线只有两条,要么形成品类的绝对规模,要么碰货改造供应链。因此对于涉及全品类的电商平台来说,这两条路,都不易,但都要择一走下去。

店播成新增长引擎

今年双11,淘宝直播迎来了新一轮生态繁荣。一方面,自去年双11以来,顶流机构、超头主播入淘潮明显提速。行业统计,淘宝直播在过去一年内,从各平台至少吸引了超过50万网红新主播入淘扎根。

这背后是,顶流跨平台入淘趋势加速,各路网红、主播接连入淘,大机构方面,遥望、TVB、东方甄选先后入淘,均引发市场广泛关注。目前业内十大MCN,七家已经在淘宝有直播。

值得注意的是,店播成为新增长引擎,品牌推动店播爆发,带来新红利。

今年双11,淘宝58个直播间成交破亿元,14个是首次破亿,头部阵营显著扩容。在全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

其中,淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月10日24点,源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。 

也有品牌因重仓押注店播成为今年天猫双11的黑马。FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿元,这是直播诞生以来,店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入“亿元俱乐部”。

实际上,近一年来,在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万元的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

2021年被行业认为是店播元年,越来越多品牌意识到店播的重要性。而今年双11店播的爆发力,也说明店播已经进入新的发展阶段。

“今年是店播爆发元年,店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初,淘天集团公布了生态繁荣战略,店播在双11的爆发就是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系,而店铺逻辑带来的是私域的繁荣和复购的增长。

这均意味着,2023年,直播进入下半场,店播时代来临,有望成为新的增量机会。

店播崛起的本质,也是对于过去超级主播能够占用大量流量的一种矫枉过正。同时也是在流量背后强化品牌的加持。更重要的是,店播背后是品牌下场,有可能通过自我内部的优化,包括供应链的优化,来形成价格端的比较优势。

品类地图:消费更多样

双11是一个很好的观察消费趋势的节点和窗口。从今年双十一的情况看,当下的消费者更加细分、多元,至少从性别来看,男性消费的一定复苏,会让整个消费市场机构更为均衡。

过去三年,天猫帮助6000家品牌创牌成功,孵化了100条百亿品类新赛道。今年天猫双11,以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发,预示着更多新品牌在天猫涌现。

今年双11,有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万。开店3年内的品牌,有1606个拿下趋势新品类冠军。成立2年多的TGIF,拿下电竞椅品类第一;同样成立2年多轻塑形的服饰新品牌SINSIN,拿下鲨鱼裤品类第一。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文也表示,今年天猫双11也呈现出更多趋势:一是消费者的理性消费在上升;第二,品牌更多需要击中消费者的情绪价值,而不仅是商品本身的功能价值;三是礼赠品类还在快速增长;四则是健康类方式产品受消费者关注。在此基础上,国货品牌也在快速增长。

男性消费力表现强劲。根据天猫最新发布的双11消费榜单,排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣,成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后,男人“新三宝”。

今年天猫双11,“自行车整车”销量同比去年翻番,“公路自行车”销售同比暴涨300%,其中男性用户增长同比去年提升近100%。具体数据显示,公路自行车销售额增幅 305%,电竞产品销售额增幅 114%,冲锋衣销售额增幅 90%。

以前网上流传过一个消费鄙视链,显示男人的家庭消费地位排在狗的后面。而今年天猫双 11 的宠物(狗)消费“新三宝”数据显示,狗狗全价烘焙粮销售额增幅 85%,狗狗奶粉销售额增幅 74%,狗狗冻干零食销售额增幅 58%。从增幅来看,男性消费“新三宝”增幅远超过宠物(狗)消费“新三宝”。不过,虽然男性消费力超过宠物狗,但还是没超过宠物猫。

此外,今年天猫双11,酒水行业直播成交破18亿,成交同比增长628%,带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿,郎酒、习酒等成交增速超100%。

酒水消费的主力也是男性消费者。阿卓酒馆、酒仙亮哥等酒水主播在淘宝迎来生意爆发。数据显示,酒水直播的爆发也显著提升淘宝男性用户活跃度,天猫双11期间,酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

更多中小商家也在天猫双11爆发。截止到11月11日0点,天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。

这背后是,今年双11期间,天猫砸重金加大对中小新商家扶持力度,包括提供20亿流量推广补贴等。超200万淘宝新商家领取了流量补贴,13万中小商家获得了新商流量加速包,菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。

一批00后年轻创业者也在双11崭露头角。例如,99年的漫画家幺菁,成为天猫中小商家代表,“幺菁的小店” 双11成交额环比增长了5倍,爆款玩偶一天卖了1000单。做婚宴礼服的淘宝店“喜妈妈”主理人是一名00后,在淘宝开张的第二个月就赶上了国庆“金九银十”结婚高峰,日销从1万飙升至6万,双11实现百万小目标。

公开数据显示,在过去一年中,淘宝新增500多万商家,其中有130万,也是00后商家。

即时零售站上双11风口

此外,值得关注的是,今年双11,即时零售参与度也显著提升。

作为阿里新零售一支重要力量,饿了么双11成交、用户规模均创历史新高,多方面展示了即时零售的爆发力。其中,参与双11的商家数量同比去年增长50%,下单的三四线消费者同比增长六成。

尤其是,双11单日,酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍,超过90%合作品牌成交量突破历史峰值,近100个品牌成交额较去年增长超100%。

从饿了么各品类成交数据来看,更多行业在今年双11获得了新增长。其中,3C数码成交额同比增长12倍,家用电器增长近3倍,酒水、服饰鞋包、玩具潮玩等超过十个品类成交均翻一倍及以上。

“今年双11是饿了么宣布成立开放平台后的第一个双11,平台会持续支持商家发展各行业创新。双11我们推出了很多创新的营销玩法,我们看到了各行业高增长的结果,也很高兴通过品类日等玩法可以让更多大单品、零售品牌借势快速增长”,饿了么双11营销负责人表示。

以乳制品、母婴行业为例,君乐宝鲜奶、奶粉的成交额同比增长超过6倍,辉山乳业、全棉时代成交增长均在3倍以上。其他行业中,小米成交同比涨7倍,农夫山泉、宝洁、苏菲、认养一头牛、亿滋、三得利、纳爱斯等均增长一倍。

即时零售的发展,其实对于B2C电商主导的电商大促,带来的效应颇为复杂。一方面,即时零售让习惯了细水长流的线下业态通过全渠道的方式,更多的加入了双十一的热潮。虽然线下零售业态的某些品类,并不存在绝对的波峰,比如生鲜等日常消费品。没有双11,大家该吃饭买菜还是要吃饭买菜。但是即时零售确实给了爆品一些覆盖更多消费者的机会。

另一方面,当品类重叠的时候,即时零售其实也会分流部分中心化电商的订单和流量。这种长与短的互博,也会伴随着全渠道的发展,长期存在。

向产业带上游去

在今年双11中,淘天集团超市业务发展中心总裁一漫提到了一个很有意思的现象。在贵州,大家熟知的知名品牌就是贵州茅台。其实贵州还有辣椒,但是贵州的辣椒此前并不出圈,但是有个叫晓贵猴的火鸡面品牌,通过推韩国的火鸡面,背后带动了贵州辣椒的出圈。

这种效果,正是一漫想要强调的,阿里看到的是背后产业带的机会。

类似的例子还有酒水的例子,今年有大量订单来电商平台买酒,包括各种不同规格包装的酒。从需求端看,这是男性消费力的回潮,而从供给侧看,也和淘天集团深挖酒的产业带有关。

一漫对媒体表示,产业带是今年双11阿里淘天集团重点想强调的,通过产业带带动支柱产业的发展。淘天集团可以到年货节时,做出10个产业带。虽然双11期间表现好的单品销售可以达到1000万,但是淘天集团深耕产业带的效果是希望可以帮助诸如贵州辣椒、新疆海鲜这些特色产业带稳定在每日10万元的销售额。

事实上,产业带的挖掘在电商行业早已有之,以前更多是聚集在制造业的产业带。而一漫所讲的产业带,更多是聚焦在快消品食品领域。这种产业带新势力的挖掘,其实和零售品牌做自有商品的路数很相似,都是通过向产业上游出发,通过深度合作,进而获得更为有比较优势的资源,形成供给的优势。只不过,相对于零售品牌可以做单品经营来说,产业带维度对于电商平台,是最合适的颗粒度而已。

无论是店播、即时零售、还是消费品产业带的挖掘,最终都表明,今天的电商平台需要回归大促的初心和零售的本质,从产品到服务到价格从多个方面来更好的给予消费者“实惠”。电商这个生态才能继续繁荣下去。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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  • 消费者更关心的是各大平台口中的“低价”是否落到实处,而不是GMV

    回复 2023.11.15 · via h5
  • 消费者对于价格敏感度在不断提高

    回复 2023.11.14 · via android

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