方便面破罐破摔,康师傅是一家饮料公司?

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2023年面临的成本压力并不大,康师傅还要频频涨价?

文|BT财经

魏应州一手打造了一个方便面帝国。

家喻户晓的康师傅方便面以及它背后的食品王国,由商贾世家魏氏缔造。民国初年,魏家先祖魏健正因做烟草生意,从客家祖地渡过海峡,远赴中国台湾彰化县创业,后来一脉子孙大多留台经商。 

商事总有起起落落,1970年代末,是谷底的岁月。那时候,魏家兄长魏应州接手的只有一家父亲留下的陈旧制油工厂,每天骑车在彰化永靖街头奔波,常常四处借钱周转,最惨的时候甚至付不出来货款。 

好在后来,魏应州依靠椰子油生意翻了身,并且没有止步于此。1980年代,魏应州与另外三兄弟魏应交、魏应充、魏应行四兄弟怀揣资金,前往大陆试水,却又再次碰壁。 

起初魏氏兄弟想在大陆复刻老本行油脂生意,没成想南方的机械完全无法在大陆北方的气温里运作。或许早深知胜败乃兵家常事,即便后来又经历了几次失败、甚至濒临倒闭,魏氏兄弟也没有放弃。 

几经起伏,1992年,转折点终于在天津出现。魏应州四处筹钱后,在天津勉强开设工厂,争取最后一搏的机会。这一次,魏氏兄弟得到了幸运女神的眷顾——这家勉强开设工厂生产的产品,就是后来大获成功、家喻户晓的康师傅方便面。品牌起势后,康师傅陆续在广州、武汉、西安、沈阳等全国各地设立生产基地,稳坐国内方便面第一品牌。 

康师傅的巅峰时期是2014年,当时是坐拥40座生产基地,123条完整生产线。光是一年的营收就高达24亿美元,换算成人民币大概在162亿元左右。魏应州个人身价也跟着水涨船高,达到了54亿元。魏应州于2018年由于身体原因辞去董事长职位,由他的儿子魏宏名继任。 

如今康师傅背后的顶新国际集团,还拥有德克士、味全、全家FamilyMart等响当当的品牌,业务横跨南北。在资本市场的动作上,1996年2月,康师傅控股( 00322.HK )在香港联交所挂牌上市,目前市值约600亿港元,在港股食品饮料板块里排名前十。 

最近,这家消费领域的常青树公司,陷入了一场舆论风波。 

涨价或并非成本压力

不少学者将方便面这一典型消费品的销售和价格,视为反应经济活动的“晴雨表”。《北京青年报》曾经撰文分析,2019年时方便面市场回暖,其中一个重要因素就是劳动力市场再度活跃,全国外出农民工增速从低点反弹,进而带动了方便面的消费。 

这样的分析也反映出,方便面作为一种大众消费品,价格变动会引起从消费大众到专家学者的广泛关注。即便是小幅度的价格调整,也会引发市场舆论波涛。

2024年5月,康师傅方便面即将涨价的传闻四起,“康师傅涨价”的话题登上社交媒体热搜。 

据《证券日报》等媒体报道,康师傅业务员已经开始口头通知,进行涨价预热。据经销商反馈,此次涨价将以“配方升级”为契机,原售价约2.8元的袋装产品建议零售价将上调至3元。 

或是由于媒体关注和舆情反馈,康师傅对涨价迟迟没有回应。广科咨询策略分析师沈萌表示,因为康师傅方便面主要面对价格敏感型消费者,所以涨价的“双刃剑”效应明显,厂商决策审慎。 

涨价传闻发酵后,康师傅控股股价连跌。5月17日开始,公司行情结束了连续近一个月的港股大市上涨,多个交易日连续下跌,5月21日(周二)跌幅达到3.47%。 

有观点指出,康师傅涨价考虑到成本控制、品牌定位,背后又有业绩的压力。这样的分析既是正确的,但也有站不住脚的地方。

康师傅确实有业绩增长的压力,尤其是方便面业务。2023年报显示,康师傅方便面业务营收287.93亿元,同比下滑2.84%,占总营收比例较上一年下滑了1.85个百分点至35.80%。 

康师傅分析,方便面业绩的下滑主要是因为“中高价袋面”营收下滑,高价袋面营收下滑了6.63%,中价袋面营收下滑了3.61%。 

方便面不好卖,也是整个行业面临的问题。另外两家同业统一企业中国( 00220.HK )、日清食品( 01475.HK )的方便面业务在2023年也下滑,前者方便面业务2023年营收95.94亿元,同比下降9.65%;后者全年收入38.33亿港元,同比下降5.77%。 

另一方面,虽然卖得不好,但是康师傅方便面在2023年的成本压力并不大。 业绩显示,方便面业务的利润率在2023年甚至还是有所提高的,不过仍不及饮品业务盈利能力高。康师傅方便面业务毛利率从2022年的23.95%提升到2023年的27%,同期饮品业务毛利率从31.95%提升到32.10%。 

海通国际在2024年4月2日发表的研报中,分析了2023年康师傅方便面业务利润率提升的原因:主要受益于原材料价格下降以及售价优势。华泰证券3月27日的研报给出了更细致的分析:2023年下半年,棕榈油、PET树脂、面粉在国内平均价格同比分别下跌了14.4%、11.3%、4.1%,这些原材料不小的降幅都给康师傅方便面毛利率的表现提供了正向贡献。 

既然成本没有那么大的压力,康师傅为什么还想要涨价呢?看看方便面面临的市场挑战,怕是谁都会觉得紧迫。 

被蚕食的方便面市场

从1990年代的8毛钱一包,到后来的1.5元、2.5元、2.8元,康师傅在过去三十多年里已经多次涨价。 

但和多年前的慢节奏涨价不同,近些年康师傅的涨价非常频繁。据界面新闻盘点,在2021年三季度,康师傅对20%的方便面品类产品进行了不同程度的提价;几个月后的2022年一季度,经典袋装面由2.5元上调至2.8元、提价12%;桶装面由4元涨至4.5元,提价12.5%。如果此次涨价落实,这将会是康师傅方便面近年来的第三次涨价。 

频繁的涨价节奏背后,更深层次的焦虑是方便面这一品类正在被预制菜、外卖等其他品类蚕食市场。

与方便面直接竞争的快手菜、预制菜、自热火锅、冲泡米线等产品,在过去几年受益于居家办公等场景需求而迅速起势,新产品层出不穷,将一部分消费者心智从方便面上吸引走。方便面行业曾想用“高端化”守住市场,例如康师傅推出汤大师和御品盛宴、统一推出满汉大餐等高价位方便面产品,但商家普遍表示这类高端方便面销售困难,康师傅财报数据里高价方便面表现不佳,也印证了所谓“高端化”难以提升整体业绩。 

外卖也是侵蚀方便面消费场景的另一大影响因素。面对外卖App上琳琅多元的选择和同样方便快捷的服务,部分消费者放弃方便面、选择外卖顺理成章。 

在消费者心智里,方便面已经和廉价、便宜等关键词牢牢捆绑在一起。 面对“预制菜们”和外卖的冲击,方便面暂时显得有些束手无策。 

幸而康师傅还留有另外一手——饮料业务。这个业务能解决增长之忧吗?还是另一个烦恼之源? 

饮料可以解决增长之忧吗?

与大众消费者认知可能有不同的是, 与其说康师傅是一家方便面公司,不如说它是一家饮品公司。 

在申万行业分类里,康师傅被归类为“食品饮料-饮料乳品-软饮料”行业;在GICS分类下,也被归类为“软饮料与不含酒精饮料”细分行业中。 

这是因为,从营收结构来看,饮料才是康师傅业绩的收入大头。 

2023年业绩显示,康师傅全年营收804.18亿元,同比增长2.16%;实现净利润31.17亿元,同比增长18.43%。当年现金分红高达31.17亿元,对应股利支付率99.98%。 

可以看出,全年公司营收保持平稳,利润率实现亮眼增长。除了前文提到的成本压力降低,谨慎的支出也是重要因素。 

2023年康师傅毛利率同比上升了1.33个百分点,来到30.42%,对应的毛利额也同比上升了6.85%。费用端保持着平缓而克制的增长,费用率同比增加1.17个百分点,其中销售费用率同比小幅度增加0.88个百分点、管理费用率同比增加0.21个百分点,叠加其他收入8.93亿元、所得税率小幅提升0.56个百分点,因此综合产出的结果是归母净利润率同比上升0.53个百分点,对应归母净利润同比上升至31.17亿元,增幅达到18.43%。 

分版块来看,方便面业务的收入只占三分之一,饮品业务的占比约为三分之二。饮品不仅贡献大部分营收,也更是赚钱的好业务。 

2023年,康师傅饮品业务营收509.39亿元,同比增长5.39%,业务规模站上500亿元大关关口。和方便面类似,受益于原材料价格下降以及组合变化,全年饮品业务的毛利率同比上升了0.15个百分点至32.10%。但是因为分销成本率同比提升拖累了盈利,因此该业务的归母净利润同比降低了8.57%,至12.60亿元。 

康师傅的饮品业务也在随着消费趋势不断调整品类,希望加速建立规模优势。2023年康师傅的茶、果汁、水和碳酸品类饮料均实现增长,追随着健康化、无糖化等消费风口,启动无糖茶、无糖咖啡等产品。其中收入最大的细分品类是茶饮料业务,全年营收迈上200亿元关口;同比增速最快的是水业务,全年营收53.75亿元、同比增速达到了9.78%。 

如果将康师傅视为饮品公司来做对比分析,那更可以发现它的压力不降反增。 激烈而“内卷”的行业竞争,或是饮品业务分销成本率上升的原因。虽然在港股市场,康师傅控股的市值可以在软饮料行业里排名第二,但仅为第一名、市值5000亿元农夫山泉( 09633.HK )的十分之一多,差距巨大。未上市的隐形巨头娃哈哈也是这一赛道另一大不容忽视的巨头,还有可口可乐、雀巢等国际知名品牌,元气森林等近些年快速起势的新秀……康师傅在竞争红海里的压力不言自喻。 

正所谓未雨绸缪。站在康师傅角度想,再去看方便面业务的销售下滑、饮品业务面临的激烈竞争,即便成本方面暂未亮起来红灯,但通过给方便面涨价来增厚一些利润,无疑还是会给公司经营带来更多安全感。 

“二代”治下业绩能否回春

一手打造康师傅的魏应州和魏氏兄弟,在过去几十年间已经带领企业走过了一段非凡的发展历程。康师傅这一棵消费领域的常青树,也面临着很多大企业都需要面临的问题:交接和传承。 

与白手起家的创业一代不同,两位接棒的“魏氏创二代”均有海外留学和就职于知名国际企业的经验。据《经济日报》,魏宏名持有英国伦敦大学国王学院、英国布奈尔大学、美国斯坦福大学的学位,曾就职于美国知名公司从事资产配置分析师工作;魏宏丞有伦敦帝国学院、日本早稻田大学和哈佛商学院学位,曾就职于黑石集团和百事。 

魏宏名、魏宏丞在接棒前均已早早加入康师傅,2015年起就开始正式运作“接班”事宜,并已在2019年开始掌舵公司。 2018年末,康师傅发布公告显示,魏应州将正式辞任康师傅控股董事会执行董事兼董事会主席职务,魏应州长子魏宏名接任董事会主席、委任其三子魏宏丞担任董事会执行董事。 

在家族人员之外,还有职业经理人参与康师傅的管理和发展。 在行政总裁一职上,2015年1月,魏应州正式退任,由颇具声望的职业经理人韦俊贤接任。2020年11月,韦俊贤退休,公司委任陈应让为新任行政总裁。浦银国际2020年11月9日发布的研报曾指出,陈应让在担任康师傅研发长期间,在人才培育、外部合作伙伴引入、食品安全、技术平台建设等专业领域,都取得过卓越成绩。 

康师傅“创二代”和职业经理人配合的模式,如今运转了五年。回首近五年的成绩单,营收稳步增长但增速有放缓之势;归母净利润增长率在2021年和2022年有一定波动,但也均保持稳定盈利。 

此次涨价风波过后,“二代”和职业经理人治下的康师傅业绩能否焕发更大的光辉? 市场仍然期待着创始人魏应州的创业精神和对品质的执着在康师傅得以传承,更等候着年轻一代的管理者带来新的视角和活力。 

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