重新启动上市,“小而美”能让科迪乳业再次出圈吗?

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居于一隅的牛奶品牌,有无出圈可能?

图片来源@视觉中国

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文 | 松果财经,作者 | 天宇

如今,乳制品市场俨然是一片红海,尽管市场竞争激烈,但对于一些企业而言,发展机会仍然相当可观。

近日举办的2023年中工作会议上,科迪乳业母公司科迪集团对外表示,要部署好下个阶段的重点工作,为恢复上市目标做好基础准备工作。

值得一提的是,打造出“小白奶”明星单品的科迪乳业曾是我国乳制品行业一颗冉冉升起的新星,然而突围道路布满荆棘,作为一家区域性乳企,科迪乳业也面临一定挫折,曾于2022年6月退市,并进行破产重组。

不过好在,目前科迪乳业已由具备国资背景的商丘发投接盘,这也意味着,科迪乳业及其母公司科迪集团已经成为了国资控股的企业,资金层面有了充足的保障。在此背景下,科迪乳业重启上市,很有可能焕发更加蓬勃的生命力。

居于一隅的牛奶品牌,有无出圈可能?

得益于养殖技术不断提升以及优质产品理念的形成,我国乳制品行业大跨步地发展,距今已走过了二十几年的征程,乳制品产量从不足百万吨,增长至3000万吨。而经过多年的合纵连横,行业头部效应也十分显著。

立鼎产业研究网披露的数据显示,按销售额计,2022年伊利、蒙牛分别占据我国乳制品市场21.2%和16.3%的份额。2017-2022年,伊利、蒙牛的市场份额合计增长7个百分点。显然,目前伊利、蒙牛已经成为我国乳制品行业的“双雄”。

图源:立鼎产业研究网

但伴随着头部乳企不断攻城略地,部分地域性乳企的影响力也不断走低。

以深耕江西市场的阳光乳业为例。数据显示,阳光乳业南昌地区的营收占比超5成,江西地区营收占比更是超95%。而在头部品牌进场的背景下,阳光乳业近几年的业绩也有下滑迹象。财报显示,2022年,阳光乳业实现营收5.70亿元,同比下降9.68%;实现归母净利润1.11亿元,同比下降18.29%。2023年一季度,公司实现营收1.16亿元,同比下降2.84%;实现归母净利润2193.53万元,同比下降10.65%。

在这种情况下,众多地域性乳企纷纷探寻突围方向,产品无疑是最重要的发力点。

比如,2016年底,地处河南的科迪乳业曾创造性地打造了“小白奶”,宣传口号为“零添加 更安全”,并且采用透明包装,区别于市面上常温奶产品的封闭式纸质包装,不仅直观给人营养、健康的感觉,还具有更突出的性价比优势。

 

在此基础上,科迪乳业大力拓宽电商渠道,并联合博主进行营销,比如在小红书上就拥有上万篇关于“科迪”的笔记,得益于此,“小白奶”一经推出就成为网红产品,引得诸多消费者选购,同时也带动科迪乳业的业绩飙升。财报显示,2017年,科迪乳业营收12.39亿元,同比增长53.92%;实现归母净利润1.27亿元,同比增长41.56%。

值得注意的是,“小白奶”热销,还在一定程度上帮助科迪乳业实现了全国化破局。2017年,科迪乳业河南、山东、江苏、安徽区域外的其他区域营收1.86亿元,同比暴增678.95%。

图源:科迪乳业

不过遗憾的是,虽然“小白奶”的形态十分新颖,但底层逻辑仍是常温奶,并不具备绝对意义上的核心竞争力。2017年,蒙牛、伊利、君乐宝、新希望等乳企纷纷推出自家的“小白奶”产品,以图抢夺科迪乳业的“蛋糕”。尽管上述乳企并未披露“小白奶”产品的营收数据,但因拥有更多的经销商,旗下的“小白奶”产品无疑能更快抢占市场。

以伊利为例,官方资料显示,截至2022年末,其在全国范围内拥有近2万个经销商。2022年,伊利来自科迪乳业所处的华中地区的营收为227.03亿元,同比增长15.44%。

竞争态势下,科迪乳业“小白奶”的光芒逐渐黯淡,并反馈至业绩上。财报显示,2022年,科迪乳业营收6.31亿元,同比增长6.69%,净利润-14.64亿元,同比减少2321.83%。

但整体来看,可以肯定的是,科迪乳业推出“小白奶”产品,也成就了一次较好的区域品牌出圈范例,即地域性乳企仍可以通过产品创新,加之各种推广手段,走出全国化乳企的包围圈,赢得市场。

当然,一家乳企的底层竞争力不能仅仅依赖于产品创新,更需要在奶源、品牌、宣发等方面具备全面且深厚的护城河,这正是伊利、蒙牛等乳企可以多年领跑市场的关键。

那么,重启上市后的科迪乳业如何再一次走好自己的破圈之路?

科迪乳业的再一次破圈,在于深耕“小而美”?

实际上,国资接手、重启上市,意味着科迪乳业迎来了品牌升级、扩大声量的最佳契机,而且当前消费处于持续复苏状态,对于企业业绩提升具有强大的拉动力。

基于此,2023年4月,科迪乳业披露的《2023年度财务预算报告》显示,公司2023年的营收目标为7.3-8.2亿元,同比增长15%-30%;净利润目标为3000-5000万元。

而随着消费向好,科迪乳业的业绩也已经开始回暖。财报显示,公司今年上半年实现营收3.11亿元,同比增长7.36%,其中,以“小白奶”为代表的常温奶制品实现收入2.73亿元,同比增长26.71%,低温乳制品实现收入0.32亿元,同比增长16.24%;净利润2242万元,同比增长155.59%,扭亏为盈。

但也可以看出,科迪乳业的业绩仍有较大的提升空间,考虑到其是一家以河南为大本营的地域性乳企,如果想要快速实现业绩攀升,最简单的做法显然是谋求全国化破局。

然而,从当前乳制品行业的竞争环境来看,声量较小的区域性品牌快速开启全国化战略,并不现实,这不仅需要资金积累,也需要较大的时间成本。而且科迪乳业刚刚完成破产重组,正处养精蓄锐之际,自然不能贸然推动全国化布局。那么,科迪未来应该如何发力?答案是立足河南市场,继续深耕“小而美”。

这主要是因为,科迪乳业在河南市场经营多年,在供应链、渠道、品牌等方面均拥有“局外人”不具备的比较优势。

比如,在奶源层面,科迪乳业通过“自有现代化奶牛养殖基地、自控标准化奶牛养殖小区”的模式实现高比例自有自控奶源。据了解,科迪乳业目前拥有自有现代化奶牛养殖基地3个、自控标准化奶牛养殖小区21个,形成了从奶牛繁育到乳制品加工、销售的较为完善的产业链。

此外,科迪乳业绝大部分经销商分布在公司周边的400公里范围内的豫鲁苏皖地区,运输半径短,可有效降低产品的运输成本、减少运输时间。

对比来看,为蒙牛和伊利提供奶源的优然牧业的大部分生产基地都位于内蒙、河北和东北,河南仅有3座运营牧场。这在一定程度上也说明,头部乳企对于河南市场并未倾注过多精力,相应给了科迪乳业提升市场地位、形成区域领先优势的机会。

图源:优然牧业

因此,对于科迪乳业而言,或可参照光明乳业的做法,先本地再全国,脚踏实地开拓市场规模。

具体而言,通过多年深耕,光明乳业已成为华东地区液态奶“一哥”。财报显示,2023年上半年,光明乳业来自上海地区的营收高达39.76亿元,占总营收的比重约28%。背后是强大的供应链体系支持。

图源:光明乳业

比如生产环节中,官方资料显示,位于上海闵行区的光明乳业华东中心工厂占地面积约12.6万平方米,是世界最大乳品单体工厂之一,生产线54条,年设计产量60万吨。而深耕上海地区积累的供应链经验,又可以复制至全国,增强规模效应。

基于此,科迪乳业正在持续加码上游供应链。投资者关系问答中,科迪乳业对外表示,2023年,公司要加快奶源基地恢复和建设,加强奶源自主可控力度,降低原奶供应成本。

此外,由于有了国资背景,科迪乳业的下游销售渠道也会相应拓宽。接受采访时,科迪乳业相关工作人员对外表示,未来科迪乳业会“进机关、进学校、进社区、进乡村”。

虽然总体而言,我国乳制品行业的集中度在不断提高,但行业仍在不断释放红利。调研数据显示,2023年1-7月乳制品行业的市场销售总额为176亿元,同比去年增长4.5%。在此趋势下,科迪立足中心地区,不断完善供应链,加之国资助力,或可再一次实现“小白奶”走入千家万户。

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