良品铺子进行公司史上最大规模降价,低价心智之下高端零食该怎么办?

优化供应链体系的管理才是解题的关键。

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11月29日,良品铺子宣布,将推行公司成立17年以来首次最大规模降价政策:门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%。

对于此次降价,良品铺子董事长、总经理杨银芬发布内部公开信表示,良品铺子将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮的改革。在坚持“高品质产品”基础上,让产品价格变得更亲民。

她强调,要和供应链伙伴们一起,通过技术革新以及数字化工具,提升效率,把成本降下去,最终实现价格的亲民。提高效率,大幅缩减管理费用。回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

据悉,在这次降价活动中,包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款产品。其中,夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%;经典猪肉脯的价格将低于山姆会员店,降至65元/斤。

在2023年,低价风潮几乎席卷了消费零售行业的各个角落,在此背景之下,零食品牌面临着价格、成本、供应链管理的多重压力。这也让零食企业出现了显著的业绩分化,注重高性价比产品和渠道的公司表现较好。相比之下,良品铺子前三季度持续面临着业绩下滑的风险。

此次降价举措,不仅寄托着良品铺子提升业绩的期望,也承载着其优化供应链、控制成本、提升门店运营效率的体系化调整重任。

从超级大店,到咖啡引流

在此次降价策略发布的同时,良品铺子还强调,将全面创新门店业务,探索灵活的、多元的门店业态,全面提升单店运营效率。

今年以来,良品铺子的确在门店业务上进行了多种探索。

首先是门店升级,开始尝试超级大店。今年良品铺子在武汉开设了1200平方米的超级大店,面积上远远超过普通的集合店,产品上也多达3000多款。超级大店也带来了可观的业绩增长,开业三天入店客流量超万人次,累计销售超76W。

此外,良品铺子还从今年开始启动了门店升级战略,实现从“销售主导型门店”到“服务主导型门店”的战略转型。目前,良品铺子已经在深圳、成都、南京、广州、武汉等地打造了多个不同场景的线下样板店。

据介绍,在这个过程中,良品铺子团队发现,无论是商圈还是写字楼,用户都有着大量茶歇需求,从而进一步孵化出了现磨咖啡业务。目前,这款名为“良咖”售价9元的现磨咖啡,已经植入到良品铺子的300余家旗舰店中,成为门店的重要引流产品。

此外,良品铺子还针对大型门店的需求调整了产品配置,引入了大批国际品牌。

良品铺子先后与科汉森,恒天然、好时、安德鲁、嘉吉等全球食品企业巨头合作,推出了益生菌综合果仁、A2牛奶、鲜果月等多款产品。

在11月5日举办的第六届中国国际进口博览会期间,良品铺子还与两家国际供应商——施皮茨、澳牧签订框架合同,采购订单金额达5000万元。预计未来三年,双方将围绕原辅料采购、产品研发、质量管控等多维度展开合作。

目前,良品铺子的国际原辅料及成品合作额度已超过12亿元,覆盖全球32个国家和地区。预计未来几年还会扩大直采项目,直接深入欧洲、东南亚等国家采购饼干膨化、糖巧、饮料等产品。

如何平衡品质和成本?

不过,对于良品铺子来说,想要真正实现降价,优化供应链体系的管理才是解题的关键。

为了提高成本管控,生产配送环节的精简优化便成了良品铺子副总裁、供应链负责人刘玲目前的工作重点。在生产侧,针对厂家“见单生产”的生产模式,良品铺子将曾经一周下三单的高频下单,缩减至一周两次,甚至是一周一次。从而,减少了两次订单中间可能产生的设备清理设备、卫生管控等损耗。

不过,伴随着生产模式的调整,库存配送的管控也需要随之做出改变。由于生产频率降低,每批次的产品量变得更大,而面对15-30天的产品保质期,就需要对配送、库存进行更精细的管控。同时,也必然需要在产品层面更加聚焦,集中在猪肉脯、腰果等销量好的核心单品上。

不过,更大的压力则来自于原料的成本结构。

为了能看清成本,刘玲拆解了各个产品的原料成本,但她发现,虽然良品铺子的成本看上去比别家高,但是如果真的想要做到某些品牌的价格水平,就要以牺牲品质为代价。

以良品铺子的两款猪肉脯类产品为例:经典猪肉铺里的基础原材料只有猪肉,不添加其他肉类;而高蛋白肉脯则是由鸡肉和猪肉混合制作而成,虽然价格便宜一点,但也不会添加蛋白粉。不过,市面上却有很多肉脯类产品,从其配料表中可以看到比例不低的蛋白粉或黄豆粉,这类产品成本很低,售价自然也低。

面对这种情况,究竟要不要跟进?

“我们是有压力,也会看到我们的成本比他高,但究竟能不能牺牲当前的质量标准,去换取低成本?我们内部有一个准则,如果损害了用户体验,这种产品是不能做的。”根据刘玲的观察,如果用户在吃肉脯的时候,特别在意的是“吃好肉”。基于这样的用户心理,产品里就必须用肉,用了蛋白粉的产品用户是吃得出来的。

产品团队发现,在汹涌而来的价格压力下,高价值零食反而也许可以成为一个新的突破口。鲍鱼、对虾、扇贝、海蟹、海鱼等原料价值相对更为昂贵的产品品类,往往能够让消费者甘愿付出更高的价格。但也对品牌的产品开发和成本管控能力提出了更高要求,需要使用场景具备更深的理解和洞察。

鲍鱼不仅可以做零食,更可以佐餐,于是带有汁水,显得更有滋味的,具备佐餐场景的鲍鱼,成为了良品铺子高端零食产品中的佼佼者;红枣雪糯米软糕也是同样的思路,相比红枣、核桃这些早已用滥了的常规原料,雪糯米则是一款具备滋补养血功效,价值感却是很强,价格却又并不高昂的品类。

由此,让用户层面感受到产品本身的价值,成为了良品铺子在高品质零食开发上的核心策略。

但是另一方面,消费者的低价心智对市场影响越来越大,也给整个产业链带来了极大的压力。消费端的定价压力正在逐步传导至原料端,导致目前市场上低端原材料争抢严重,而高中档原料无人问津。同时,食品加工工艺也会被压缩和精简。

目前,尤以坚果、枣类原材料内卷最为严重。以红枣为例,前些年红枣还是一个相对较贵的品类,但随着新疆地区的大面积种植,如今的价格已经卷到十几块钱一斤。而随着利润的下降,这几年的枣农又开始砍树改种其他作物,始终无法形成良性发展。

面对这一市场现状,刘玲表示,“良品铺子还是坚持使用高品质原料,如果大家用一些等级比较低的原料,也无法保证工厂的利润,那么就无法实现良性的循环。”

低价心智带来的终端零售折扣化的趋势,目前看来还会持续下去。不同商家品牌在价格上的竞争仅仅是表面现象,对于良品铺子这样的品牌来说,更重要的是在压力之下如何面对供应链的压力,维持整个供应链的 平衡,以及维持自身的产品定位不变。在低价时代,如何才能实现可持续的高质量发展,是所有零食品牌所需要共同面对的考验。(本文首发钛媒体APP, 作者|谢璇,编辑|房煜)

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  • 降价45%你都有的盈利,就是你本来卖100的,然后你买55你还有的赚,可想而知当初卖100是有多暴利

    回复 2023.12.04 · via android
  • 恶意降价,已向房管局举报

    回复 2023.12.04 · via iphone
  • 良品铺子终于意识到要降价了,有意思,但是又有什么用呢,你降价打得过零食很忙和赵一鸣?

    回复 2023.12.03 · via iphone
  • 就是卖包装的,忽悠小时候没钱买零食的年轻人(不知道去哪买花多少钱买)

    回复 2023.12.03 · via h5
  • 高端雪糕降价,高端奶茶降价,说好听的是渗入各个消费层,说不好听是前面的韭菜黄了,换个地方再割收,实则是卖不动高价格了

    回复 2023.12.03 · via h5
  • 食品跟服装一样,今年都不好做

    回复 2023.12.02 · via pc
  • 再降就没有人吃了

    回复 2023.12.02 · via netease
  • 如果不降价,食品过期后处理掉也是浪费

    回复 2023.12.02 · via netease
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