三只松鼠淌入“抖音白牌战”

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白牌厮杀战 。

图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 樱木,编辑 | 月见 

“15、16、17包,三只松鼠纯高端坚果,连瓜子花生都没有配,这个价格我们保价一年。” 

贾乃亮的带货直播间镜头里,奔跑在超市里的贾乃亮已经气喘吁吁,但取货的脚步似乎没有停下来。这是1月11日,三只松鼠代言人贾乃亮的专场,17件如腰果、夏威夷果等高端坚果被贾乃亮打到了平均价格不足10元的水平。 

随之而来的,是贾乃亮喘不匀的气息,以及屏幕前疯狂下单的消费者,小黄车里跳动的数字也验证了人们对于低价的热情,仅上半场,贾乃亮官方透露销售量已达12万件,然而纪录还在不断刷新。 

几乎与贾乃亮同时,1月13日早10点,快手辛巴年货节直播开场,在线人数超300万。 

第一款三只松鼠坚果礼盒,上架即被抢空,据统计显示销售额达1.6亿元。 

激烈的年货中,三只松鼠似乎打了一个漂亮的翻身仗。而好消息还不止如此,1月10三只松鼠发布公告,表示在2024年货节期间,三只松鼠礼盒、礼包类产品在各个线下销售渠道都取得了意想不到的成绩,销量远超预期。目前,全系列标品礼盒/礼包产品已经全部售罄。受此消息影响,二级市场三只松鼠股价开始暴涨,单日上涨达20%。 

线上、线下以及资本市场全面起飞,三只松鼠的好日子似乎终于来了,这个曾在1年半时间关闭超569家加盟店,几年间经历股票被不断减持,营收利润不断下滑的坚果品牌,似乎看到了反转的曙光。 

但质疑的声音,并未因此消退,三只松鼠线上大幅度促销之下,线下经销商几乎必然成了牺牲品,无论是商超、KA大量产品失去价格竞争力成为必然。有行业研究人士表示,“现在不管那么多了,先把价格降下来,渠道商哭爹喊娘那也是以后的事情了。”而似乎是看到了这样的趋势的发生,有媒体报道称三只松鼠董事长章燎原在朋友圈发表了评论,称他们的分销业务被迫收官,全力转向线上的2C业务。 

当然,除了经销商的问题之外,利润似乎也是悬在三只松鼠头上的达摩克斯之剑,从财务报表显示,在过去几年中,高端性价比策略虽然让三只松鼠曝光不断,销量增加,但利润却增速缓慢。同时,追赶者似乎也马不停蹄,在2023年,电梯广告中突然多了一组声音“高端坚果礼,就选美荻斯。”又一个三只松鼠的故事,似乎要再次开启循环。 

“认知不到位,我认为是苦吃的还不够。”三只松鼠创始人章燎原曾在采访中说道。吃了多年苦的三只松鼠,真的完成了认知提升吗?华丽转身的背后,更多的问题,以及激烈的市场竞争,都在不远处等着它。 

从品牌到白牌

如果从五年的维度来梳理三只松鼠,不得不说今天的变革可谓是一种破釜沉舟。 

2019年,彼时还顶着线上网红品牌的三只松鼠决定发力线下,开启加盟。 

据媒体报道,三只松鼠的规划是5年开出1万家线下门店,并为公司实现千亿规模营收。激进的扩张打法,让三只松鼠在初期快速收获了不少的加盟商,仅在2019年三只松鼠就完成了从19家到约278家的加盟门店数量。在随后的2020年,据界面新闻报道,三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按当时的规划,2021年三只松鼠希望可以再新开1000家小店。 

但快速地增长累积出了不少弊端,线上与线下的矛盾从未停止,在价格方面没有优势是这些线下门店的硬伤。根据报道显示, 一位三只松鼠天津加盟店老板称 ,经常遇到一些消费者,通过比价后流失到线上,尤其是在双11这类大促节日,就连一些加盟者也会趁着线上大促时从线上“进货”。 

加盟商看重的品牌,其底层逻辑在于稳定的品牌溢价,而放开加盟后,线上出身的三只松鼠,似乎第一次开始展露出,在这个方向上的失控。

在这样的矛盾之中,三只松鼠的线下加盟开始进入到了刹车阶段,在2021年,三只松鼠没有迎来新开的1000家门店,反而开始了闭店的序曲,根据财报数据显示,2021年三只松鼠共计关闭自营和加盟店铺330家;2022年,关闭店铺力度还在加大,其中自营的门店关闭了118家仅剩下23家,加盟店关闭了431家,剩余538家。 

两年时间,从宏伟的设想,到现实的纠偏,三只松鼠的试错成本不可谓不大。

而与闭店同时产生的策略调整,则将线下的主要渠道倾斜至了传统经销商,在2021年10月三只松鼠召开的分销商大会上,公司宣布将聚焦线下分销渠道,前期聚焦坚果建立分销渠道,后期再将其他精选零食子品牌导入分销系统,计划五年实现100亿元的营收目标。 

据三只松鼠相关事业部负责人鼠百亿介绍,整体线下占三只松鼠的营收的40%,而这部分比例中三只松鼠已经快速完成了与全国230多家年平均销售规模6500万以上的休食大商确定品牌授权代理合作,与中国百强连锁商超中的80%确定经销商代理进场销售(包括沃尔玛/大润发/永辉/等)。 

从发力加盟到转战分销,三只松鼠品牌化、高溢价的野心始终没有消散。但现实的回应似乎更加残酷。 

在随后的2022年,三只松鼠的表现可以说降至冰点,从财报来看,公司营收与利润开始加速下滑,分别降幅为25.35%以及68.61%。而公司的问题也从线下,开始逐渐蔓延至线上,2022年财报显示,其在天猫系、京东系平台的营收分别下滑33%、28%。 

分销的发力,似乎也没有救得了三只松鼠,一直坚信“品牌型公司”打法的三只松鼠,遭遇到了来自多方面的压力。这样的势头在进入2023年后,并未缓解。 

用创始人章燎原的话来说,“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起,这三个要素引发了公司的改变。” 

总结来看,环境变了,对手变了,甚至消费者也变了。而此刻不断试错的三只松鼠,似乎已经错过太多。2023年3月,背水一战的三只松鼠最终确定了“高端性价比”策略。而自此以后,降价就成了三只松鼠战略的核心。而品牌力、品牌溢价等2019年开始的策略重心,退居次席。 

在线上,三只松鼠开始借鉴起VC、海洁娅、诺特兰德等美妆、保健品白牌的打法,网罗大量中腰部主播,借助各个层级的达人进行分发,据媒体报道显示,在2023年4月至今的8个月内,三只松鼠已合作超过30万名带货达人,海量KOC加持之下,终于稳住了线上的业绩,抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额。而能推动业绩增长的另一个直接动因,则是拼命地降价,以三只松鼠夏威夷果产品为例,该产品2023年的价格比2022年降低了30%。 

而在线下,三只松鼠也进一步放下身段,不执着于加盟或传统分销,开始入驻零食折扣店,目前公司共有4款坚果(夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木)进驻零食很忙、赵一鸣零食全国所有门店,覆盖数量达七八千家。 

从一系列动作来看,无论是线上还是线下,三只松鼠几乎正在全面转型,从强调品牌溢价的高端品牌,全面转变向了低价的类白牌品牌。 

从某种程度来说,这样的转型,也让三只松鼠越来越像坚果代工厂品牌,而其背后付出的代价也是沉重的。

三只松鼠没有选择良品铺子等专门创造低价子品牌的模式,而是全面拥抱低价,不仅让多年维持的高端形象全面崩塌,而在未来如果想要重回高端,似乎可能性也在变小。而低价所带来的利润率下降,也是可预见的事实。公司的成长性,在未来也许只能基于规模市占率的大幅度提升。 

另一方面,在线上我们也可以看出,竞争的压力正在加剧,无论东方甄选,还是小杨哥等流量型主播,都开发出了相应的坚果类产品礼盒。而不缺流量的他们,从中长期来看,势必要瓜分市场的份额。而从这个意义上来看,三只松鼠进化的脚步,似乎依旧不够快。 

“前几年主要是‘品牌型玩法,现在的打法是如何更好借助各个层级的达人进行有价值商品的分发。”三只松鼠电商负责人鼠小疯说道。 

三只松鼠似乎终于可以在线上部分暂时喘口气了。但更为庞大的线下市场,新的挑战从未停下。 

被牺牲的经销商们

尽管线上业务的改革开始为三只松鼠止血,但价格的波动,以及运营模式的转变,似乎还是将代价转移至了线下。 

“这里最难受的肯定是各家渠道。这一幕最早是董大姐血洗华北经销商,结果这两年陆续在白酒和小食品等消费领域重演了。”某行业观察员对于此次三只松鼠年货礼盒的销量爆发,表示出了一定程度的担忧。 

具体从郑州、深圳等多个三只松鼠线下店来看,线下产品普遍与线上存在着较大的价差。以年货礼盒产品为例,虽然种类繁多,但纯坚果类,线上价格已经低至单包一般维系在9.9元,但线下仍有许多店铺单包价格普遍在13-15元。而混合装产品,线上优惠力度更为夸张,许多抖音直播间,单件产品价格已经不足5元,3斤的价格不过99元,而在线下,1斤产品,许多门店价格还维持在88元附近。 

消费者只需要稍微地比价,就会发现,几乎所有线下渠道都无法与线上产品对抗。这也从侧面解释了为何三只松鼠创始人,在线上年货节开始前,暂停了线下年货业务。 

经销商的不断失血,也导致了其规模的不断萎缩。2022年,三只松鼠大举进击线下分销,2022年经销商数量由292家激增至1167家,分销业务实现营收14.74亿元。 

但这一数字在2023年第一季度时,已经开始大幅度下滑,据国元证券的分析显示,2023年一季度末,公司经销商数量为863 家,较2022年末净减少304 家,经销商结构持续调整。 

而更坏的影响,也许是三只松鼠的信誉会受损,毕竟这已经是三只松鼠第二次线下渠道的大幅缩减,从加盟商到经销商,三只松鼠的两次线下尝试,都难言成功,这背后更是对于线下渠道商整体的打击。

但从另一个方面来看,三只松鼠似乎也有自己的打算。2023年12月,三只松鼠对外宣布,旗下自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家,全国门店总数突破150家,据公司称这是2023年6月启动线下社区店布局以来取得的阶段成果,也被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。 

三只松鼠第三次线下尝试,似乎正全面铺开。在三只松鼠公布的全新“两选三对标”原则中明确提到了“三对标”:价格对标专家品牌要远远低于;对标同业态品牌要大幅低于;对标低端品牌要接近。个风干鸭脖,超市里卖9.9元,零食量贩店卖5.9元或者6.5元,在三只松鼠社区零食店卖5.6元;大颗粒(26厘米以上)夏威夷果在鲜制炒货店一斤卖50多元,三只松鼠一斤只卖29.8元。 

三只松鼠似乎要做出自己的“零食很忙”。但这是否也意味着,分销渠道的价格将会被进一步瓦解,在2021年,三只松鼠曾喊出,分销专供系列新品陆续在15000家KA门店上架销售,并计划在当年完成覆盖30000家优质便利门店。但仅仅两年过去,这些渠道似乎要以另一种方式,逐渐被替代。 

回头看一路走来的三只松鼠,无论线上还是线下的变革,每一次公司似乎都信誓旦旦,但无论是线上的白牌化,还是线下的加盟、分销、再回到自营的循环,短期内都能完成止血,但中长期看,似乎并没有贯穿的逻辑。 

三只松鼠似乎真如冬季树上的松鼠一般,不断在森林中跳跃,但这一切并非没有代价,加盟商、渠道商的信任,消费者对于品牌的认知,似乎都在一次次关停,或者降价中,不断被刷新。至于这次的转变到底是顺应了时代潮流,还是再次无疾而终,相信在2024,我们终会看到一个答案。 

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