淘宝直播重走菜鸟之路

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电商直播也来到了既当裁判又当运动员的时刻。

图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 石榴,编辑 | 月见 

谁也没有预料到,开年后淘宝的第一个大动作,会是成立一家新的电商直播公司。 

2月20日,淘天集团宣布,成立一家新的直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。 

该公司由淘天直播运营团队操盘,与主播采取保底或者分润的灵活合作模式,帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划,乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。 

从淘宝的说法来看,成立公司的主要目的,是为刚入淘的主播提供为期半年的服务,“新手养成期”过后,主播、机构适应平台规则玩法,即可自己组建团队,或者签约其他MCN机构。 

简而言之,即淘宝的MCN机构,主要面向初入淘的“新手玩家”,为其提供精细化的托管运营服务,帮助其快速上手,适应淘系生态玩法。

对于淘宝来说,这一举措的核心在于,培养更多的中腰部主播,填补头部主播式微带来的影响。 

与此同时,对于陷入混沌中的电商行业而言,这或许也标志着,即便直播电商依旧具备天然的马太效应,头部主播永远会存在,市场也需要这一角色来帮助品牌破圈和清仓,但对于平台和商家来说,对于头部主播的过度依赖,已经逐渐成为过去时。带货GMV不再是唯一标准,直播DAU成为了首要目标。 

但一片欣欣向荣的背后,往往也存在着危机。裁判下场做运动员,其所带来的问题也在接踵而至:在淘宝直播MCN机构运营的同时,要如何保证平台流量分发的公正性?能否平衡好平台的生态环境,与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系?又要如何保证平台内部的繁荣生态,都将成为淘宝接下来面临的主要问题。 

淘宝为何想要下场做选手?

站在如今的节点上回顾过去的直播,总有一丝世事无常的感慨。 

2016年,淘宝直播第一次参加双十一时,感兴趣的商家寥寥无几,张大奕为自家淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”带货直播,超过41万的观看人数,2小时近2000万的成交额,已然让人惊叹。但仅仅过了一年,这个成绩就已经变得微不足道。彼时,薇娅给一家零粉丝的皮草店带货,五小时内卖出了7000万的成交额。 

时任淘宝总裁蒋凡因此在公开演讲时称赞说:“能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。” 

果不其然,从那一年开始,直播电商真正成为了真正商业模式的主流。所有平台都在涌入,头部主播们也如同明星,一升一落都能引起外界的山呼海啸。但在这个斗兽场中央,曾经的领军人物淘宝,却逐渐失去曾经的领航力。

雪梨、薇雅的相继陨落,最后的超头李佳琦,也在去年的种种舆论之中,逐渐失去其原本的公信力。淘宝渴望出现一个新的头部主播。但曾经,淘宝对此的应对策略是——挖人。 

过去两年间,罗永浩、俞敏洪、张兰等多位头部主播,落地淘宝。2022年双十一那场被称为“淘宝偷袭抖音”的攻坚战打得轰轰烈烈,甚至网传消息,快手主播辛巴同样被淘宝盯上,去年双方曾一度接近谈成。尽管最终未能成型,但却可见淘宝在头部主播上的焦虑与执着。 

在电商存量竞争、低价进入白热化的背景下,踩住时代风口迅速完成阶层跃升的大主播,其自带的话题性能够最大限度地搅浑舆论的水,在混沌中完成平台低价心智的转移和建立。 

这是一条捷径,最初每个人都惊喜于它的效率和爆发力,主动或被动地卷入其漩涡之中。但显而易见,捷径是有代价的。头部主播对流量的蚕食,以及对于低价的强势态度,让原本井井有条、层级分明的经销渠道彻底乱了套,尤其是在当下这个存量市场、消费疲软的客观环境下,无论是主播、平台还是品牌都被裹挟其中,无法独善其身。 

在经历了野蛮生长和盲目乐观之后,电商直播进入平缓阶段。但曾经的领军人物淘宝蓦然回首,却陡然发现,失去头部主播后,流量不够的问题已经火烧眉毛。去年双11,陷入价格争议战中的李佳琦直播间,首日销售额为95亿,同比下降近40%。关于头部主播的想象力正在逐渐消散。淘宝的危机已经摆在了明面上。 

这意味着,尽管存在阵痛,但调整却必然发生。 

事实上,针对于此,淘宝一直在行动。不过,在此之前,淘宝的主要动作,主要在对内容层面的补充上。

去年初,淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,这在内部被称为“五大战役”。到了五月,“五大战役”被浓缩为用户为先、生态繁荣、科技驱动“三大战役”。但归根结底,都绕不过淘宝内部的生态构建。 

对此,淘宝提出的解决办法可以分为两类。其一,是对于纯内容类达人的培养,内容流量的杠杆效应愈发明显,即便是淘宝,也无法忽视其所带来的危机。对于繁荣生态的构建,是淘宝在去年的重点动作。为此,淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构,推出优厚的流量扶持和现金奖励,并试图培养出一个繁荣的内容生态,孵化出更多去中心化的广告位。 

其二,则是撬动商家开播。淘天集团CEO戴珊曾直言:“将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。”在去年9月举办的“2023阿里妈妈峰会”中,披露的数据显示,近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过2.7万个,破千万的店铺直播间近4000个。 

显而易见,在后李佳琦时代,淘宝不得不做出充足的准备,以迎接电商直播新时代的到来。但根据雪豹财经社报道,多位从业者其实并不看好淘宝的逆袭,或者可以说,下一个能带动行业的主播出自哪里,淘宝也并不清楚。“扶持达播和店播,更像是一场赛马,看谁能最终跑出来。下一个成功的主播应该长什么样,目前无法定义。” 

淘宝奶妈与嫡庶关系

站在这样的节点上来看,淘宝如今冒险以裁判身份入局MCN,未尝不是一次危机与机遇并存的尝试。 

根据淘宝直播电商公司负责人元戈介绍来看,成立MCN机构,其重心所在的托管模式,相当于是一个新主播孵化营。淘宝可以通过专业的运营团队为新主播提供全方位的支持,并帮助新主播快速建立自己的品牌和粉丝群体,提高其在直播电商行业的竞争力。 

对于国内平台来说,托管模式或许陌生。但在跨境平台之中,“全托管服务”已然是熟能生巧的专业服务。 

2022年起,由拼多多旗下跨境电商平台TEMU跑通并引起其他跨境平台跟进的“全托管服务”,即商家负责提报商品和供货,其余的运营、物流、售后等环节一切交由平台负责。这一度被认为是加速跨境电商发展的一大利器。随后,这一形式被阿里速卖通、TikTok Shop以及TEMU应用,并为之带来意料之外的平台增长。 

某种程度上来看,此次淘天集团针对电商直播成立MCN机构,其关键亮点与其一脉相承。 

一方面,淘天集团内容系统化、标准化的基础设施,可以帮助新主播和机构降低前期运营费用,减少投入风险,用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本他们不擅长的选品、供应链及运营服务,能让机构们释放出更大的精力,打开新的增长空间。换句话说,即淘宝将以“奶妈”的身份,为签约MCN机构的新主播们,提供全方面的流量与后勤服务。 

与此同时,在半年的扶持期后,主播可以随时撤出。在过去,淘宝直播的私域属性导致中腰部主播很难通过公域流量获得更高的增长,只能靠熬,此前很多主播因此出淘入抖,倾向多平台运营,无疑正是有这一原因所在。但这也进一步助力了李佳琦等超头主播在站内成为低价的代表,并在淘宝内部形成恶性循环。 

对于新人主播而言,这一举措无疑意味着,或许能够在短时间内,获得流量与盈利的确定性。

当然,最重要的一点是,过往的种种经验表明,在电商直播行业内,这种玩法是确定且可复制的。 

不过,在这块看似五光十色的广告牌背后,则是淘宝需要面临的全新的平台生态。 

尽管淘宝方面对此做出承诺,该项目不会和其他机构产生竞争,“我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式,由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标,反而会投入预算做扶持,目标是繁荣生态。” 

但不可否认的是,直播本质上是推荐逻辑和非目的性购物,流量对直播间的成交效果起到立竿见影的作用,需要在短时间内获得流量爆发,让大量用户进入直播间。这种瞬时爆发的流量,要么靠头部主播自带的流量引流,要么靠公域的流量推荐机制。显然,目前淘宝入局MCN机构,对准的正是后者。 

这种情况下,淘宝的MCN机构,必然与第三方MCN机构、独立主播等,都存在必然的竞争关系。甚至可以说,在未来,“嫡庶关系”的平衡,将会成为淘宝这一模式最受关注的隐雷。

尤其是当巨头淘天集团都开始不计成本地激进转型、培养新的预备队,也必然将会给抖音、快手、小红书这类借道内容电商试图超车的年轻玩家造成压力。 

事实上,从如今的电商格局来看,随着各家GMV增速的放缓,平台在据守自身固有优势的基础上,都开始向另一种模式寻求增量。淘宝一度激进寻求平台的内容化格局,而抖音电商也在激进地推进货架化,双方都在争夺彼此的城池,且已经在电商-内容的这条坐标轴上,逐渐完成彼此的转换。 

正如淘宝直播事业部总经理程道放所言,直播电商进入了中间往后的阶段,正在回归“电商”本质。这意味着,这意味着,当电商最核心的是货品、价格力、服务,商家的专业属性变得愈发重要时,未来,成立自己的MCN机构,培养优质主播推动平台发展,将优质主播更稳定地留在平台,未尝不是后电商直播时代下的新趋势。

当然,在短时间内,这些扶持计划目前还很难看到效果,尤其是主播侧,从无到有、从小到大、从野蛮生长到形成一个健康的行业生态,这都需要时间的魔法。 

但不论如何,它们都共同指向了一个直播电商的新时代——野蛮增长动力不足后,直播电商行业已经成为传统行业,全行业各个角色想要拥有新的故事,也必将走上探索精细化运营之路。 

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