从二选一的终结,看平台与商家强势地位的转换

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互联网平台与商家之间的关系,正在出现全面逆转。

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网怪盗团

前几天,淘宝开始接入微信支付,中国最大的电商平台(现在可能要加上“之一”)和最大的即时通信平台终于实现了全面的互联互通。曾几何时,“腾讯系”和“阿里系”平台的互联互通是一个老大难问题,在监管层、商家层、用户层都牵涉了错综复杂的关系,现在却以一种相对平和的方式实现了。这也意味着过去十多年互联网平台画地为牢、阻断信息和商品流的“二选一”历史画上了句号。

在互联网平台之间的关系缓和的同时,更重要的是,平台方作为一个整体与品牌方/商户之间的关系,也在不声不响地逆转。我们可以从多个角度、多条赛道上,亲眼目睹这种逆转——“世界大潮,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”。互联网平台对商家予取予求、凭借规模优势和网络效应而为所欲为的时代结束了,尽管不是每个人都意识到了它的结束。

很多人已经忘记,在2010年以前,互联网平台在与商家、与用户的博弈中,其实还处于相对弱势地位。因为在PC互联网时代,平台的竞争壁垒还不够牢固,用户习惯尚未养成,传统品牌的根基相对于互联网行业而言要深得多。但是,在2010年以后,随着互联网渗透率的激增,各条赛道上的平台企业充分确立了优势地位;移动互联网以APP为核心的特点又加剧了平台的“马太效应”,使得用户对平台的依赖度日益提升。于是,互联网平台一边以用户为筹码,要求商家“二选一”;一边又以商家为筹码,逼迫用户“二选一”。那是平台呼风唤雨的黄金时代,也是品牌最弱势的时代。

2021年以来,潮流再次转向:反垄断和互联互通的监管要求让平台有所忌惮、不敢再明目张胆地压榨品牌,但这只是一方面。与此同样重要的是,随着互联网用户增量见顶,平台不再能以增长为诱饵迫使商家就范;用户成熟度提升、具备了较强的主动性和分辨能力,也使得平台“二选一”这套越来越难以达到目的。物极必反,虽然平台仍然掌握着庞大的流量和话语权,但它们必须主动或被动地向品牌进行一些妥协。尤其是在电商行业,对于各大平台而言,品牌/商家在与平台的博弈当中重新掌握主动权,都是一种常见的、正在进行的现象:

  • 早在2021年,欧莱雅客服怒怼李佳琦、拒绝承认李佳琦直播间的“最低价”。李佳琦等代表平台利益的大主播看似强势,“一个人单挑国际品牌”,但是从实际结果看,欧莱雅捍卫了其价格体系,而且没有明显影响其后续销量,看似弱势、实则强势。

  • 2020年以前,天猫是国货品牌不可或缺的主阵地,许多新国货集中于布局天猫,天猫双11、618等购物节更是它们做增长的黄金时间。可是现在,“全渠道布局”早已成为各类新老品牌的共同认知,无论是淘宝、京东、拼多多三大电商平台还是抖音、快手乃至小红书等内容电商渠道,“哪里有用户就去哪里”,哪怕是早年崛起于淘系电商生态的“淘品牌”也不例外。

  • 至于以抖音为首的内容电商平台,也不能像当年的天猫那样实现对品牌的“独占”。例如,崛起于抖音的东方甄选早早建立了自己的平台,毫不演示自己摆脱“抖音依赖”的目标。与罗永浩合作的交个朋友则从抖音跨到了淘宝直播,而且跨平台直播对其盈利贡献很大。可以看到,在内容电商时代,平台的权力比传统电商时代是有所下降的。

当然,需要强调的是,平台掌控力的下降,不意味着商家就可以为所欲为。综合看来,像拼多多这样自身还有较高增长的平台,对商家的话语权明显较强一点。具备全市场影响力的“大牌”,其博弈能力也明显强于二三线品牌以及“白牌”。在市场经济环境下,既不存在绝对的平等,也不存在绝对的强势或弱势。无论如何,从大势和边际增量的角度看,“品牌在与平台的博弈中夺回一定的主动权”这个论断的正确性,应该是无可争议的。

上面说的都是传统电商行业,其实在本地生活领域,品牌方夺回主动权的势头更明显,引发的市场关注度也更高。仅仅在最近半年内,我们就能观察到下列典型案例:

  • 在盒马放下身段、转身拥抱“低价”路线之后,2023年12月27日,小吃连锁品牌王小卤公布了与盒马系统停止合作的通知函,旨在维持公司自身价格体系。盒马创始人侯毅也承认,由于低价售卖某款牛奶,盒马遭到了该乳企的“全网封杀”。对此侯毅表示:“有人封杀我们,封就封吧。”

  • 2023年6月,知名连锁小吃魏家凉皮一度下架其西安门店的美团外卖业务,历时长达一个多月,外界普遍猜测是借下架重新谈判合同。其实,早在2022年,魏家凉皮就曾经主动下架饿了么外卖业务,直到双方达成新协议之后才再次上线。这真可谓是品牌对平台的“反向二选一”了!

  • 2024年1月24日,网红餐厅半天妖烤鱼通知旗下1000多家门店,从美团外卖全部下线,并减少外卖备餐;1月29日中午,门店才重新接到上线通知。有媒体猜测,半天妖烤鱼从美团下架主要是向平台施压以争取更多优惠措施,但没有得到相关各方的证实。

从春节前后线下消费的切身经历看,我认为本地生活商家(包括但不限于餐饮)对平台的博弈才刚刚开始,“反向二选一”的案例会越来越多。尤其是那些门店较多、在一个或多个区域有较强优势的连锁品牌,绝不会放弃任何与平台进行公开博弈的机会。为什么?因为本地生活品牌在自己的“主场”具备竞争优势,在本地集中度很高,其供给和需求均高度依赖线下——这就与传统电商的全国化、规模化市场形成了鲜明对比。互联网平台对本地生活品牌进行限制、控制的手段,其实很有限。

在外卖及近场电商高增长的时代,品牌尚可能为了线上流量而做出较大让步;现在,线上与线下的优劣势正在扭转,品牌就越来越不愿意做出让步了。可以想象,在这种情况下,本地生活品牌与平台博弈,风险较低、收益很高。这个过程不会一蹴而就,在各地区、各细分领域会出现不平衡的发展态势。不过,在任何地区,只要有几个品牌做出带头示范,后续跟进的品牌就会越来越多,由此导致本地商家作为一个整体相对于平台的话语权提升。

对于商家而言,上述局面毫无疑问是值得欢迎的。过去,各行各业的大小商家都抱怨自己在“给平台打工”,在平台的规则压制之下疲于奔命,“二选一”只是这种压制的一个具体体现。现在,电商和本地生活市场的平台地位都有了根本性的松动,行业回归良性竞争,商家肯定是得利的一方。但从当前的商业环境来看,频繁使用激烈的手段与不同平台博弈,这种策略可能会导致商家无法同时在几家平台经营,看似是在“二选一”平台,其实反过来也限制了自己。如果能将平台视为自己的工具和跳板,在不同平台采取不同运营手段,长期来看会收到更好的效果;一言以蔽之,就是“从依赖平台转向利用平台”,从而最大化地吃到这波平台竞争的红利。

对于消费者而言,上述变化就更值得欢迎了。平台只需要兢兢业业地扮演好日常运营、技术支持和基建的角色,同时作为仲裁者保护消费者的利益。商家的“物竞天择”,将促使商品生态的进一步繁荣,同时让流量分配、定价、选品等环节更加市场化。我无比希望这种变化发生得快一些、再快一些!让我们拭目以待吧。

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