复合的网易暴雪,拿什么挽救游戏玩家的心?

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傲慢与偏见不会就此结束。

文 | 财经无忌,作者 | 无锈钵、山核桃

“没有意义,游戏老了,我们也不年轻了,回不回来都没有意义。” 

阔别中国玩家一年零两个月后,当暴雪和网易终于传来了“复婚”的消息,游戏玩家们的情绪则显得很复杂。 

4月10日早间,暴雪娱乐、微软游戏、网易共同官宣:暴雪旗下游戏将于今年开始陆续重返中国大陆市场。

此前,来自动视暴雪前CEO鲍比·考迪克(Bobby Kotick)的一系列骚操作,几乎将两家企业基于数十年稳定业务合作所积攒下的友谊摧毁殆尽。网易公开直播拆除园区内的暴雪游戏雕塑,更是一度被视作双方“恩断义绝”的标志。 

所幸,伴随考迪克的离职,阻挠双方重归于好的症结已不复存在,往后的日子里,暴雪全家桶游戏会陆续上线,新的暴雪雕塑也会在网易园区重新建立,一切过去的龃龉仿佛会像没有发生过一般,所有人都会感到高兴,除了在这期间,因为双方关系停摆而被反复拉扯和折磨的游戏玩家。 

虽然由于具体的“技术问题”,国服在短期内仍然无法同大家见面,但这条消息的震撼程度,依然引发了社交媒体的广泛讨论。 

一方面,对于过去一年里无数挣扎于“国服回归周期律”和各类小道消息中的玩家来说,国服回归终于成为了板上钉钉的确定事实;而另一方面,对于那些在国服停摆风波中被狠狠背刺的玩家们,或许还需要一个原谅暴雪、重拾青春回忆的台阶。 

修补关系总是比破坏关系更艰难。 无论是对于暴雪还是对于玩家来说,重新恢复互信,构建新的友谊关系,所耗费的精力可能都远比预料的更复杂。 

分手一年,双方过得“都挺好”

网易与暴雪的“复婚”,是一个早已“事先张扬”的秘密。 

据「36氪」报道,网易和暴雪其实早在今年春节就签订了合作协议,据游戏媒体「竞核」透露,在今年3月中旬的“游戏界春晚”GDC上,就听闻网易高层丁磊、胡志鹏等与微软高层在威斯汀酒店讨论暴雪国服回归的事宜,坊间流传的一张合影也印证了上述猜想。 

网易高层与微软洽谈合作 图源:@差评君 

这份合影无形中传递了国服“重新连接”的难度——这并不是一项部门级的工作,而是需要三方管理层达成共识,自上而下推动的“大项目”。

从互不相让的“撕逼”再到如今再度“复合”,如今靴子终于落地,外界更关注的是,分手一年多来,网易和暴雪过的究竟怎样?

一个基本的事实是,当初双方分手时,网易对暴雪做出的贡献大于暴雪对网易,中国市场对暴雪来说,是一门“净赚不赔”的生意。

动视暴雪财报显示,和网易签订的代理游戏的净收入占2021年总收入的3%,为2.64亿美元。暴雪娱乐与动视、King三大分部共同组成了动视暴雪。由于动视暴雪19.6%的收入来自暴雪娱乐,网易带来收入占暴雪娱乐的14.5%。 

也就是说,网易3%的贡献,其实撑起了暴雪娱乐15%的收入。

反观网易,据内部人士透露,代理暴雪游戏的收入,在网易的总收入占比其实“很小很小”。网易在财报分析会上也曾表示,这些被授权的暴雪游戏在2021年和2022年前九个月的净收入和净利润贡献占网易总净收入和净利润的百分比较低,仅为较低的个位数,到期并不会对网易的财务业绩产生重大影响。 

事实证明,“离婚”之后,网易和暴雪的日子其实过得“都挺好”。

网易最新年报显示,其游戏及相关增值服务净收入达816亿元,主要得益于手游收入的增长,其中最大的功臣就是《蛋仔派对》和《逆水寒》。 

被丁磊视为“至少要做10年”的《蛋仔派对》目前已拥有超5亿注册用户,DAU峰值曾达4000万,也是网易有史以来最高DAU的游戏。 

另一边网易端改手代表之作,也被坊间称为“网易太子”的《逆水寒》更是被寄予厚望,网易不仅大手笔买量,在营销上也不遗余力,整活不停。 

而在这场合作中,曾经“躺赢”的暴雪在经历了初期的营收下挫后,被微软以687亿美元“收编”之后,日子过得也没有想象中那么差。 

据动视暴雪被微软收购前最新财报显示,2023年第二季度,动视暴雪净销售额同比增长了50%,GAAP营业利润和分部营业收入同比增长均超过了70%。 

其中,主要得益于《暗黑破坏神4》的火爆,暴雪娱乐首次实现10亿美元季度净销售额,创下了分部营收的纪录。 

而被微软收购以后,微软在其2024财年第二季度财报中也点名了游戏部门的贡献,微软Xbox内容及服务业务收入在该季度大幅增长61%,成为微软增长的新引擎。微软在财报中也特别指出,动视暴雪并表之后,为微软带来超过20亿美元净收入。

一场“双向奔赴”的重归于好

尽管依托上述现象级的产品红利,双方在“分手”的短时间内都过得挺好,但这并不代表,上述偶然性的机遇可以一直持续。 

长期来看,暴雪和网易“合则两利”的商业格局并未改变。

在了解双方的业务布局和战略诉求之后,不难发现,二者再度合作可谓水到渠成,反倒是之前鱼死网破的“双输”局面,令人百思不得其解。 

尽管伴随着暴雪在游戏制作方面的“拉垮”,昔日“暴雪出品,必属精品”的slogan已经沦为了坊间笑谈,但对于网易当前的游戏业务布局来说,这一点着实无关紧要。 

相比之下,暴雪长期积累的IP价值和品牌价值,才是网易真正在意的核心。

毕竟,暴雪虽然很难再开发出《守望先锋》这样的现象级产品,但在过去一年多时间里,从《蛋仔派对》到《逆水寒》老兵服,再到《逆水寒》手游、《永劫无间》手游,足以证明,网易根本不缺“声量齐飞”的新作。 

《蛋仔派对》春节期间DAU超过4000万  图源:官方 

就在双方官宣复婚的现阶段,网易耗资十亿,依托金庸经典IP打造的《射雕》手游,还在公测阶段一举拿下了1450万预约的爆单成绩。 

不夸张的说,现阶段,只要有着一定程度的IP流量加持,网易游戏业务在营销、开发、美工、运营方面所展现出的成熟能力,已具备在短期内“推火”一款新游的可能。 

同流量侧的火爆相对应的是,“成熟IP”和“稳定玩家”所代表的“留量”,才是当前网易迫切需要的。

此前,《蛋仔派对》的火爆就已经让网易饱受“诱导未成年消费”、“业绩全靠00后”的质疑,高开低走的一系列新作,更是让网易“圈钱”的负面印象广为流传。而暴雪多年积攒的品牌口碑,和暴雪游戏自带的大龄玩家群体,正好能够雪中送炭,中和上述不利因素。

身处这一背景下,暴雪全家桶在营收环节的贡献,反倒成为微不足道的添头。

另一边,对于动视暴雪和微软两大企业来说,合作网易同样也是共赢的选择。

对于暴雪来说,在经历管理层此前的频繁裁员和部门调动之后,这一品牌在新IP开发上的能力也亟待提升。诸如《奥德赛》之类动辄开发周期十年起步的项目,已经同当前阶段的游戏市场趋势严重“水土不服”。《暗黑破坏神4》的火爆也诠释了,目前阶段,暴雪业务增长的可能,基本都集中在缝缝补补开发续作上,而综合来看,这种模式最需要的,就是稳定、忠诚的老玩家。

从这个角度来说,尽管由于网易在运营端相对保守的定价策略,国服创造的营收总额并不突出,但中国市场对应的庞大、忠诚的玩家基数,却是暴雪不可或缺的基本盘。 

而对另一边的微软来说,网易游戏入驻xbox,也有望进一步提升微软游戏业务的整体竞争力,最终实现“1+1+1>3”的效果。 

Xbox总裁在近期的一封电子邮件中就提到:“我们正在将动视暴雪King的作品整合到我们的服务中,我们将《暗黑破坏神 4》引入了Game Pass,而Xbox很快就成为D4玩家的第一平台。”

暴雪大热IP《暗黑破坏神 4》 图源:官方

 或许可以这样理解, 从分手到复合,其实是网易、微软和暴雪「各取所需」的一次博弈,不存在“谁舔谁”的言论,只是彼此需要,合作是锦上添花。

谁来为玩家的损失买单?

理解这一层面,双方此前的关系破裂,才显得更加“儿戏”和“不可接受”。 

毕竟,困扰中国玩家长达一年多的停摆事件,并不是“天灾”和常规的“利益诉求不合”,而是纯粹的“人祸”所导致的一场乌龙。 

综合各方消息来看,这场乌龙的根源,则是前CEO鲍比·考迪克的“独走”。

鲍比·考迪克已离职,他在动视暴雪工作了32年 图源:X

越来越多的爆料信息表明,这位执掌动视32年的高管,长期以来一直“毁誉参半”的CEO,在施压网易,导致双方合作破裂的事件上,扮演了非常“自私”且“缺乏远见”的角色。 

不少业内人士也表示,由于当时微软对动视暴雪的收购已经处于尾声,随之而来的管理层重组计划,也让CEO考迪克面临着职业生涯的终结,这样的背景下,考迪克选择“施压网易”在他看来或许是“一举三得”——施压网易成功,则会让财报数据更好看;如果失败了,“烂摊子”也可以留给下一任管理层;而无论如何,他个人也会因向对华企业展示出的强硬态度,收获政商两界的声望。

但从网易和暴雪的“分合”中,行业才意识到,一个CEO造成的糟糕错误,需要多少人来弥补和买单。 

但在这基础上,另一个问题也随之而来: 

“为什么这位口碑极差的高管能够在CEO的位置上稳坐32年?”

答案也并不让人意外,在利用不公平合同大肆兼并独立工作室,疯狂裁员逼走元老和疯狂堆量透支IP价值的指责背后,考迪克为公司董事会和股东所带来的经济效益,是实打实存在的。 

也正是基于这一原因,在全盘毁灭中国市场的半年后,考迪克在股东大会上,依然以96%的得票率继续连任。即便是在微软收购暴雪,被迫退出管理层后,考迪克本人依然收获了微软所给予的“金色降落伞”离职补贴,算上他本人所持有的股权,多达30亿的财富,让这位深深伤害了玩家和员工情感的管理者,看起来根本不是被“扫地出门”,而是“光荣退休”。 

这无疑创造了一个危险的先例,它表明,游戏行业并不需要热情、理想这些冠冕堂皇的词汇,只要能赚到钱,即便是不尊重创作者、不尊重玩家,也可以取得成功。

从这个角度来说,暴雪的傲慢,和中国玩家的损失,并不是来自于考迪克,而是来自于默许考迪克作出上述举动的投资者和董事会,他们才是真正伤害玩家情感的根源。 

而只要上述短视的利益眼光依然存在,游戏行业诞生下一位“考迪克”,酝酿下一次国服停摆事件,或许只是时间问题,而这些,显然不是简单的“开服回归大礼包”,所能弥补的。 

毕竟,兜兜转转一年,各方似乎都有光明的未来,受最大影响的可能还是被流放的“玩家们”。如一位老玩家所言:“我战网密码都忘了,密保令也删了,你现在才回来?”

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