雷军直播,不卖小米SU7“卖”T恤

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雷军的泼天富贵,凡客接到了第一波,但这对于已经掉出主流品牌阵地的凡客而言,前路依旧漫漫。

文 | 电商在线,作者 | 王崭,编辑 | 斯问

东哥的数字人刚在京东直播间现身,“雷布斯”就在抖音开启了直播。

两个小时的直播,一度成了“辟谣专场”。雷军针对网友调侃自己是爽文大男主的事专门辟谣,“不是高考状元,卡里也没冰冷的40亿”。

但这场“只辟谣不带货”的直播,却间接“复活”了一个老品牌。

面对大家调侃自己穿着打扮模仿马斯克、乔布斯,“雷布斯”直呼冤枉,顺带介绍起了穿搭:“我穿的就是工程师平时穿的,凡客的T恤,凡客的牛仔裤,凡客的帆布鞋。”

凡客诚品VANCL官方旗舰店将雷军直播做成了切片短视频

三个“凡客”一出口,有网友惊讶,“凡客还没倒闭啊”,也有网友调侃,“凡客挺有钱,请千亿总裁做代言”,更多网友涌进凡客直播间,“雷总穿的是什么,给我也来一套”!直接将雷军同款买断了货。

这个在2007年创立,被雷军戏称是自己“最倒霉的一笔投资”的品牌,又被雷军所带来的流量盘活。众多凡客相关的直播间也在流量中快速反应,借助“雷军同款”卖货百万。

雷军的泼天富贵,凡客接到了第一波,但这对于已经掉出主流品牌阵地的凡客而言,前路依旧漫漫。

01 雷军一句话,凡客又活了

“挂个小黄车?我们今天不带货啊。”4月18日,雷军刚开播没多久,就回应直播间的网友弹幕,直言今天“不带货”。

前有刘强东,后有雷军,当自带话题度的“网红企业家”迈入直播间,自然有众多网友前来围观。雷军直播间在线人数最高达到101万人,整场直播的观看人次超过2390万,6.4万条弹幕更是让人眼花缭乱。

雷军带火小米工服

虽然嘴上“不带货”,雷军却一直在直播间给网友们种草,一会是放在桌上的小米橙色水杯,一会是小米食堂的大麻花,一会还说起了小米工厂的工服,引得无数网友直呼:“快上链接!”

而在这场“不带货”直播中,最快获得泼天富贵的,可能还是凡客诚品。

2011年8月,在小米第一部手机的发布会上,雷军穿着凡客黑色T恤、蓝色牛仔裤和帆布鞋“三件套”,被人调侃像乔布斯在苹果发布会上的穿着,也有了外号“雷布斯”;13年后,雷军面对网友怀疑他模仿马斯克、乔布斯的穿着,再次“喊冤”,表示自己全身上下穿的衣服其实全是“凡客”。

雷布斯刚说完三个“凡客”,各个凡客直播间就迎来了泼天富贵。

在雷军直播的4月18日当天,晚上6时59分开播的“凡客诚品/VANCL服饰店”就获得了18.7万的观看人次,比前一天多出了17.2万;晚上8时19分直播的凡客创始人陈年,直播间观看人次达到了24.6万,比前一场直播多出了23.6万。“凡客诚品VANCL官方旗舰店”账号,也在4月21日迎来巨大流量,直播间观看人次达到50.1万,相较于之前的观看人次翻了近25倍。

抖音上的各个凡客相关的直播间,也很快承接住了这波流量。不仅打出了“雷总同款”的旗号,还把直播间的背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《Are you ok》,各路主播也主动穿上了雷军同款,“我身上穿的就是雷军的同款,想要的朋友可以下单”。

一边是自带流量的雷军主动送上话题热度,另一边是各个主播的快速反应,4月19日,在雷军直播的第二天,就有凡客相关直播间的主播透露,雷军同款帆布鞋已经卖断货。多个凡客相关的直播间近期的单场销售额也达到了10万元以上,“凡客诚品/VANCL服饰店”在4月19日的直播单场销售额更是达到了500万—750万元。

在雷军自发引流之前,这些直播间的直播单场销售额基本不超过5万元,还有不少场次直播单场销售额在1万元以下。

02 雷军眼中“成功率99%”的凡客,成了1%

“凡客真有钱,能找千亿总裁做代言。”

在雷军“带货”凡客后,有网友如此调侃,而雷军和凡客的缘分,要从凡客成立之初就已经开始。

2007年,陈年创办凡客,作为“好基友”的雷军投入1亿美元成长资金,还调侃凡客是自己“最倒霉”的一笔投资,因为投资凡客后就只能穿凡客的衣服了。

早期的凡客定位在B2C平台和垂直电商,主打产品是各种定价29—99元的平价T恤和衬衫,和当时众多服饰品牌不太一样,凡客采用“贴牌”模式,品牌负责的就是质量监督。

当时的陈年因为早年创立卓越网的经历,较为熟悉互联网领域,而2007年互联网广告价格比纸媒更低,凡客的广告就此登上了互联网。

互联网让凡客实现了第一次飞跃。据《每日经济新闻》报道,2008年2、3月,凡客的销量从早期每天不足100单飞涨到每天近6000单,其中有70%来自互联网。

背靠雷军、陈年,自带“明星”光环的凡客,也在这一年内完成了三轮融资。36氪报道,2007—2009年,凡客的增速达到了夸张的29576%。

凡客网站汇聚了当时大火的明星

2010年,凡客靠着与韩寒、王珞丹一起拍摄制作的“凡客体”火遍大街小巷,实现了第二次飞跃,在这一年的总销售额也突破了20亿元。

2011年,凡客风头正盛,作为天使投资人的雷军也在这年年初通过社交平台公开表示,“凡客的成功至少是99%,除非重大不可饶恕的错误”。

没想到的是,凡客正好成了“1%”。

同样是2011年,陈年将凡客的销售额目标定在100亿——2010年,凡客对外宣称的销售额不过20亿元。

互联网瞬息万变,吃到了互联网红利的凡客,也因为互联网在2011年跌了跟头。

2011年,凡客再次联合明星、网红开启营销轰炸模式,陈年还表示将猛砸10亿元做市场推广,其中5亿元给网站联盟。

凡客内部也在2011年7月进行了一次被称为“变革”的规模性调整,平台内出现了家电、数码和百货等,想要从垂直电商转变成为全品类电商。

转型全品类电商,能够缓解凡客作为垂直电商流量见顶的危机,却对品控和库存管理有着更严格的要求,凡客曾引以为傲的质量管控能力却没有得到相应提升,2014年“双11”前夕,凡客的11个批次产品登上国家质检总局的“不合格榜”。

互联网广告营销的红利,也渐渐消失。

2011年,小米首部手机发布会上,雷军穿着“凡客三件套”

2011年夏天,“千团大战”打响,互联网广告费用水涨船高,曾靠着互联网广告让销售额飞涨的凡客只能暂缓投放广告的脚步。而团购的热度刚降下去,苏宁易购和亚马逊中国的战斗又打响了,互联网广告费用丝毫未降,当时主打T恤的凡客,直接错过了夏天这个重要销售节点。

凡客官方披露数据显示,2011财年(2010年7月—2011年6月),凡客的营收接近20亿元,同比增长了300%,但营收增长的同时,凡客的亏损也从6800万元飙升到了4.86亿元,同比增长600%。而凡客赴美IPO的文件则显示,凡客在2011年前3季度亏损7亿元。

陈年后来反思,“大规模扩大SKU,是凡客犯下的最大错误之一”。

“大错”之后,凡客近乎一蹶不振,国内综合电商平台却开始飞速成长。众多淘品牌、海外快时尚品牌开始崛起,凡客却陆续卖掉了旗下物流如风达,出售V+商城,失去了平台优势。

2020年雷军直播首秀,穿的依旧是凡客

雷军也曾多次对凡客伸出援手,还在2014年联合其他资方为凡客再次带来1亿美元融资,却依旧没能救回凡客。

2020年,曾经“只能穿凡客”的雷军,也彻底退出凡客系公司。

03 雷军的流量,能维持多久?

不难看出,即便已退出凡客系公司,雷军依旧对凡客这个品牌有几分情怀,才会在直播间用一句话“复活”了凡客——毕竟,此前就有博主扒出雷军近期在小米汽车发布会和公开场合的穿搭,Thom Wills的小白鞋,Salomon的黑色运动鞋,工服则是小米工厂的,小米有品也卖过雷军同款牛仔裤和衬衫。

雷军一句话,泼天的流量汹涌而至,凡客和陈年及时做好了应对的准备,但现在的凡客,还难将这波流量转化为长期的流量。

首先,就是货。曾经经营平台的凡客,虽然选择了贴牌生产,但对众多商品依旧有着严格的品控管理,曾在凡客代工厂工作的丞丞表示,早年凡客对于服饰的要求甚至比国外大牌还严格。

拼多多上的凡客诚品旗舰店,是授权公司所开设的

而现在,凡客除了自身寻找工厂代工,还发展出了“商标授权”和“卖商标”业务。一位授权商家表示,目前凡客在多个电商平台和短视频平台都可以授权,授权费用并不算高,“很多商家都在用,就是凡客诚品(北京)科技有限公司授权的。5000元保证金,拿标5000个起,A标6元,B标10元,C标15元(分别对应服饰A、B、C类),年保底任务30万元标费”。这一模式下,各个平台都涌现了一批“凡客”相关的店铺和直播间,商品质量也良莠不齐。

同时,曾经凡客定价29—99元,在网购不发达的时候还算得上“物美价廉”,但现在,各个平台上都能找到更便宜的产品,凡客已经失去了性价比的优势。

其次,就是“场”。曾经的凡客,主要依靠自己的平台,但现在,凡客卖掉旗下物流,官网也跳转至微信小程序,更多布局在电商平台和抖音直播间中。

失去了平台优势,凡客更像是一个普通的服饰品牌,要与众多品牌争夺流量。

最后,就是“人”。相比于有着鲜明人设和事迹的“网红企业家”,陈年并没有太多吸引人的故事或是人设,近期的多场直播也在“蹭”雷军热度,做着小米SU7户外直播。

频频爆出争议性言论的陈年,也容易引发消费者的逆反心理:2013年,陈年表示凡客的用户超过65%是女性,但“女性消费者实在太不靠谱了,给我们造成巨大的退货也是女性消费者”。2016年,陈年做客《恶毒梁欢秀》,又表示“我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。

直到近期,凡客直播间弹幕依旧有不少观众留言:“给周杰伦道歉!”

2015年,陈年曾在《中国经济周刊》的一篇报道中坦言,自己早年“挺看不起优衣库”,但随着优衣库开满大街小巷,凡客不再,他也转变了态度,“以前我看不起优衣库,现在我要向他们学习”。

时间过去9年,2024年,凡客的“人、货、场”依旧不占优势,曾经“不知道拍什么,没想过会进入这个(直播)行业”的陈年开始频繁现身直播间,也不能挽回凡客的颓势,唯一能打的,也就只剩下了“怀旧”情怀牌,蹭一蹭“网红企业家”雷军的流量。

陈年直播间的观看人次已经开始下降

而这波流量,来得快,去得也快。蝉妈妈数据显示,陈年的直播观看人次在4月19日到达顶峰后就一路下降,4月22日一场直播的观看人次只剩下了2.7万;凡客诚品VANCL官方旗舰店的直播观看人次,也从4月21日的50.1万跌落到了4月22日的5.8万。

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