陈年不如接受现实吧

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再大闹一场,还需要创始人下很大的决心。

文 | 最话FunTalk,作者 | 魏霞,编辑 | 王芳洁

雷军直播,最大的赢家居然是凡客。雷军的一句话,让18万人冲进凡客直播间。

4月18日,雷军在抖音上开了一场直播。当日,#雷军回应撞衫马斯克#的话题冲上抖音热搜,雷军在直播时表示,“我穿的其实就是一个工程师平时穿的凡客的T恤、凡客牛仔裤、凡客的帆布鞋,因为那几年陈年创业,我支持他,成了他没拿工资的形象代言人。”

三个“凡客”一出,大家的第一反应几乎都是“凡客还活着?”。也有网友预测说,凡客要迎来泼天的富贵了。在雷军直播的当晚,凡客诚品在抖音上同时开了四五个卖货直播间,不仅给橱窗里的商品打出“雷军同款”、“雷布斯同款”的标签,这些直播间的BGM也全部换成雷军唱的《Are You Ok》。

短短的几日内,陈年和凡客直播间的人气大涨。蝉妈妈数据显示,近30日内,陈年的抖音账号新增粉丝2463人,直播销售额为75w~100w;凡客诚品VANCL官方旗舰店新增粉丝1.4w,直播销售额为100w~250w。据《最话》观察,陈年和凡客直播间里“雷军”同款的短袖和牛仔裤,也从“现货”变成“预售”(最晚15天发货)。

接下来,就要看陈年如何接住这波“泼天的流量”了。

在近期的直播中,陈年说,“雷总给了我们这么重要的机会,这次富贵接的稳,越接越带劲。”

不过在23日的直播中,他也表示,雷总给我们的流量这么大,我们没有承受住,现在出现大面积断货的情况。另一方面,陈年和凡客直播间人数也出现大幅度下滑。陈年表示,其直播间22日在线人数达到1.3万人。《最话》观察到,23日陈年直播间在线人数仅有3000人左右,其他凡客直播间在线人数只有两位数。

好在24日,凡客调整了直播策略,将分散在多个直播间的直播,集中到了凡客官方直播间,24小时轮播,在线观看人数回复到了1万以上,25日晚,该直播间的在线人数为1.4万。

只是热闹归热闹,决定凡客命运的,绝不仅有流量。自有品牌服装究竟是一项系统性生意,包括从前期设计打版,到供应链采购,库存管理、及至销售和物流等末端,随着供应侧改革的深入,目前很多服装品牌还接入了小单快返的能力。

但陈年在直播间提到,凡客目前处在的状态是,没有负债、没有库存,也只有包括库存管理在内的运营人员和几个主播。

和凡客在小米的发布会上“重生”一样,这种状态多少也令人有些意外,凡客创立至今已有十五年,早在多年前,陈年已主动披露,公司身负巨债。没想到,他竟然挺过来了,还解决了债务问题,也许这是另一出“真还转”。

虽说无债一身轻,只是要把这波“泼天的流量”真正转化为“泼天的富贵”,终究还得创始人负重前行啊。

01

在很多80、90后的学生时代,肯定都有着关于“凡客”的记忆,不论是一双帆布鞋,还是争相模仿的韩寒“凡客体”,满满都是情怀的味道。

凡客成立于2007年,仅仅只用了三年,陈年就把它做成营收突破20亿的电商巨头。2011年,是凡客命运的分水岭,这一年它曾准备赴美上市,估值一度达到30亿美元,也是在这一年,国潮品牌服装市场下行,凡客库存14.45亿元,总亏损接近6亿元。

在此之后,凡客开始淡出大家的记忆,陈年也开始他的自救之路。陈年在这条路,一走就是十多年,即使这条路崎岖异常,他似乎也不愿意面对现实。

2013年,受到雷军的启发,陈年开始用“小米做爆款单品”的思路去做凡客,还在2014年开起白衬衫发布会。在这场发布会上,陈年从与雷军的谈话,聊到关于好衬衫的定义,又聊到衬衫的历史以及如何正确穿衬衫,最后还自信表示“可以完爆千元以上衬衫”。但观众们却没有记住那么多,记住的只有凡客再也不是那个“高性价比”的凡客了。

第一次自救失败,并没有打倒陈年,或者说他没有资格被打倒。在23日晚间的直播间里,陈年透露说,10年前,凡客负债有30多亿。按照这个时间算来,也正是陈年第一次自救的这几年。按照陈年在直播间里的说法,一旦“单干”了,就没资格抱怨了。当时负债累累的陈年,只能硬着头皮想办法盘活这个“烂摊子”。

陈年再一次出现在公众的视野里,是在抖音的直播间里。2022年,陈年和当当网的创始人李国庆在抖音直播间里带起了货,但这次合作似乎并不是很愉快。有报道中写到,第一次直播只卖出去8件凡客衬衫,带货最好的一款polo衫也只买了5万块。因此,李国庆还被陈年“逐”出直播间。

在一个视频里,李国庆坐在马路牙子上失落地说,“几年前,被老婆余渝逐出当当,这男装直播刚有起色,现在又被陈年逐出直播间。”陈年为此还发布一个向李国庆道歉的视频,“我不该赶你走,更不该看你流落街头,庆子我真不知道你心里苦,如果实在没地方可去,就回我直播间吧。”

这两条视频或许是有“玩梗”的成分在,但陈年不愿意和李国庆合作却是事实。陈年在23日晚间的直播间里表示,李国庆邀请他一起直播,但是他不愿意跟李国庆一起播了,他们俩并没有闹掰,只是觉得李国庆说话不算数,“当时庆子跟我要了5万双帆布鞋,但只卖出去300多双。”。

时间来到前几日,雷军在直播间里提到“凡客”,给凡客送去了一大波流量,也给陈年带来了希望。凡客虽然顺势给产品打上“雷军同款”的标签,BGM也用上雷军的《Are You Ok》,甚至主播们在讲述产品的时候也是把雷军作为宣传重点,销量是上去了,但问题也随之而来。

一方面是库存问题,“雷军”同款的T恤从现货变成预售,现在直接断货。另一方面,凡客授权合作的直播间标价混乱,“雷军同款”的T恤标价既有39.8元/两件,也有59.8元/两件。

02

陈年能和雷军成为朋友,很大一部分原因是他的才学,作为一个“文人”,“情怀营销”是他最擅长的事情。但凡客一个作为服装品牌,依靠情怀可能只能带来一时曝光,如果没有足够的产品支撑,是没有办法满足用户的中高频的消费需求的。

在巅峰时期,凡客引入第三方产品,SKU也一度增加到20万个,频道扩充为500多个。但很快,产品开始失控了,供应链也跟不上,为了减缓库存和成本压力,凡客一刀砍掉十几个品类,最终决定制作T恤、衬衫、裤装、帆布鞋等七八个品类。但现在,凡客的品类更少了,连曾经最受欢迎的帆布鞋都不做了,“成本太高了,再也不做帆布鞋了。”陈年在直播时说。

《最话》观察到,目前陈年的抖音橱窗里有104件好物,凡客抖音官方账号的橱窗里有44件好物,除了西装、羽绒服、棉服等品类外,定价基本都是在两位数;凡客的微信小程序内,虽然有九种分类,但其中大部分都显示“暂无商品”,只有“男装”和“男鞋”分类下的商品较多,与抖音不同的是,小程序中男装(衬衫、T恤)定价多在138到478元之间。

在服装行业摸爬滚打了十余年,陈年似乎并没有深耕到服装行业。陈年在其万字忏悔书中提到:2007年,产品讨论我还参与。2009年下半年后,大家说“陈年你不懂服装,就别提意见了。”对于服装质量,陈年也没有太上心,2016年质检总局抽查出凡客共有11批次产品质量不合格,其中包括6款皮鞋、1款旅游鞋、两款手袋和两款牛仔裤。

时至今日,陈年似乎还是不太懂自家的产品。在近期的一次直播中,陈年强烈推荐一款“索罗纳圆领衫”,当直播间有人问到这款衣服会不会粘毛时,陈年自己也不确定,在反复确认之间才得知这款衬衫是“杜邦改进纤维”材质,具有很好的回弹性,但关于“粘毛”问题,最后的解决方案是第二天让主播带点自家的猫毛试验一下。

当然,这也可能跟凡客早已“最小单位运行”有关。2013年,凡客把办公室从北京二环搬到郊区,员工人数也从巅峰时期的1.3万人锐减到300人。2016年,陈年发微博称,凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存已经解决。也是在那一年,陈年在一次访谈中提到凡客只有160多人,数量接近过去的1%。

陈年在过去的抖音视频里提到,2018年的时候曾找了代运营的合作方,当时他已经准备淡出凡客了,他把自己的想法跟雷军说了以后,雷军沉默了许久之后自言自语般说了一句“我还在战斗呢”,也是让他放弃淡出凡客的想法。

在近期的直播中,他也提到,过去十几年,雷军处处激励他,“有时候一看我垂头丧气,没精打采,就刺激我。”

“雷总都说这样的话了,那我还躺着?”陈年说。不过,凡客虽然没“躺下去”,但却有点像在做“仰卧起坐”,几次重出江湖之后,凡客并没有趁热打铁,做广告,铺新品,从凡客的微信公众号发布的内容来看,大多是促销打折信息,仅有零星几条是新品相关推文,比如和“同道大叔”和“喜羊羊”联名IP的T恤。

03

凡客在不同的时期,都有一个对标的对象。刚刚起家时,它的对标对象是PPG。

2007年,因为PPG很舍得投放广告,那时电视、报纸、杂志上到处都是它的身影,成为国内电商最热门的一个品牌。早期的“凡客”走的也是这种路线,拿到雷军、IDG等多轮融资后,陈年开始烧钱做营销,彼时国内电商刚刚起步,凡客也因此占尽先机,后来其名头甚至盖过PPG。

PPG的破产,更是给凡客让出一大块市场。陈年也曾研究过PPG倒闭的原因,一是因为砸了太多钱在广告上,二是因为没有解决好库存问题。但现在回过头来看,PPG的教训并没有让凡客及时“掉头”,反而不信邪似地复制了PPG的老路。“凡客体”成功后,凡客进一步加大广告投放的力度,而后为完成百亿销售目标,其更是大跃进式地盲目扩张SKU,导致库存高达14.45亿元。

PPG倒闭后,凡客将对标对象换成优衣库,但也只学到优衣库的皮毛。同样是走快时尚路线,凡客一度还是想以价格取胜,优衣库的T恤卖79元,凡客就只卖29元,优衣库的摇粒绒外套卖199元,凡客就只卖149元。凡客还在以自己的低价津津乐道时,忽略了决定这场战争成败的关键其实在于供应链。

与凡客相比,优衣库在几十年的经营中已经沉淀出成熟的SPA模式。优衣库的SKU并不算多,但在SPA模式下,其可以快速将前端消费者喜好及门店销售数据反馈给后端的供应链和生产环节,敏锐地发现市场上的爆款走向,从而实现供应链对市场的快速反映。这也是优衣库能在快时尚赛道上,长久以来立于不败之地的关键。

也有观点认为,优衣库虽然是做男装起家的,但是洞察到消费者需求后,很快增加女装等品类,打造成服装全品类的专卖店,但凡客却在男装这条路上一路走到底。有人说,男人的消费不如狗,所以凡客从开始就选错了方向。但海澜之家的案例却证明,即使是男装也是有出路的。

“一年逛两次海澜之家”“男人的衣柜,海澜之家”这两句广告词,让海澜之间迅速在消费者心目中建立起“男装首选”的认知。但海澜之家的高明之处不仅在于广告上,还在于其经营模式上。

在整个链条中,海澜之家扮演的是“批发采购再零售”的零售商的角色,由于是直接向供应商采购成品,所以其SKU极为“丰富”,在海澜之家,一件男装的尺码可以达到12种,这背后当然需要一个比较大的供应链系统来协同。

当然,我们并非建议凡客借着再次翻红,尽快搞活供应链,扩充品类、库存,大干快上一番。事实上,过去十五年,很多人都给陈年和凡客提过建议,包括雷军。但究竟是否适用于这家公司,可能也只有创始人才能“如人饮水,冷暖自知”。

毕竟服装和手机不同,一个人一般只用一部手机,所以爆品基本就等同于高市占率。但一个人会有很多件衣服,爆品,尤其是低价爆品,通常只起到引流的作用,要真正卖爆销量,做高业绩,还需要有大量利润款去承接。

只是对于一个已最小单元运行的公司来说,如此大闹一场,还需要重起炉灶,甚至是重新融资、再次举债。

对于走过至暗时刻的创始人来说,这个决定一定是困难的,谨慎的。有网友在直播中问陈年,凡客还能重回巅峰吗?陈年的回答是:重回巅峰不重要,经历了很多事后,把凡客做出更大的规模,让大家(同事)们有信心更重要。

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