「营销内卷」的反义词是什么?

钛度号
不谋全局者,不足谋一域。

文 | 深响,作者 | 亚澜、吕玥

「内卷」的反义词是什么?一些营销人的答案是「外溢」。

当流量枯竭、红利不再、停投停效早已是线上营销的常态,当品牌对流量和转化需求远大于平台能给到的供给,流量和转化成本的水涨船高是必然现象。这时候,无论是平台还是商家、品牌都希望找到破局的突围之法,而「外溢」的思路确实给我们带来了一种新的可能。

解构「闭环」

益普索数据显示,消费者不一定在腾讯域内成交,但有74%的消费决策路径第一步都发生在腾讯域内。巨量引擎则给出数据,品牌商家在抖音种草,GMV有60%-70%发生在站内,还有25%-31%发生在其他平台。

这是对过去几年营销市场及资本市场“闭环”逻辑的解构——

过去,人们都希望所有的环节在一个平台内完成(黑话简称“闭环”),而电商平台因为离交易最近,转化链路最短,因此流量价值最高。翻看互联网公司广告收入排名(点此阅读深响过往内容
https://mp.weixin.qq.com/s/YbXGhE60PihSdxToh0J3gQ),大部分有电商功能的平台,商业化发展的情况都要优于纯内容平台。

逐渐地,大家意识到“闭环”归因的局限性,它放大了电商平台的价值,忽视非电商平台内容对于消费者心智、行为的影响。之前美团王莆中曾透露过一组数据(点此阅读深响过往内容
https://mp.weixin.qq.com/s/QsQc7UL_AIIvYRVnBR_p2Q),在电视剧《狂飙》播出期间,1月30日-2月3日这5天,美团外卖平台上同款猪脚面订单增长明显,其中茂名、广州、珠海订单量是前一年的7倍。“内容”带来的心智影响力,向来是被低估的。

交易平台是“闭环”的,但消费者是流动的。我们在A平台看到品牌内容、在B平台与人讨论、在C平台搜索了解,在D平台对比验证……直到在N平台下单。

这使得过去基于单平台转化表现的数据变得局限。

我们看到资生堂的一个例子,如果只看腾讯域内的转化,合约朋友圈的成本要高于合约视频号信息流和搜一搜,但如果从全局来看,无论是合约朋友圈还是合约视频号信息流,外溢全渠道转化的成本都低于搜一搜。这也就是说,如果只看单平台的转化效果,你的投放策略很可能以偏概全了。

归因难题

有一说一,“外溢”的思路目前尚未被广告主普遍认可,可能还是有两大顾虑。

一方面是广告主做全网生意,千万条路径纷繁复杂,光是搞清楚单个平台就已经精疲力竭,更何况是真的“全域”。另一方面,如果要以全局视角思考投放策略,这势必需要清晰的归因路径。

营销行业作为“花钱的部门”,永恒命题之一就是证明这笔钱花对了。举个例子,某用户在京东618大促的时候购买了某品牌的产品,但这一个最终行为可能用户前一天晚上刷到B站上Up主的品牌植入“溢出”的,也可能是在小区电梯里被“洗脑”的,还有可能是刷朋友圈看到别人都在买。一切都发生在脑海里,营销技术远没有到能够“监控”用户每一个行为的地步,隐私伦理也不允许事情朝着这方面发展。于是这就是一个新型玄学——作为广告主,到底哪个平台的投放更能在“全域”溢出最大的价值?

通过跟从业者细聊,能够得到品牌支持(如数据回传等)的跨平台数据互通是目前为“外溢价值”归因的基础条件。这种数据互通需要有广度、有深度。

广度,决定了你能够看到多少个平台上的外溢价值。B站之类的内容平台都在做“大开环”(闭环的反义词,即专业的人干专业的事,内容平台解决好种草的问题,电商平台解决交易的问题,不必所有环节都在一个体系里完成),希望用电商交易带动自身的营销业务,电商平台也乐于有更多渠道导流。

深度,主要是看数据互通的情况,这决定了衡量外溢价值的数据指标准不准。就像是在多个平台之间架设管道,平台合作越多,可以一路追踪流量行动轨迹的管道就会越多;合作的越有深度,通过管道去看流量从哪流过来、然后流去了哪、最终做了什么,这些信息点就会越全面和清晰。

新榜企业服务商业化负责人家宇曾告诉「深响」,针对这一块的技术手段已经非常成熟。不过要特别提及的是,看清外溢价值不仅要平台侧的数据,还需要广告主的数据回传,而这就会使不少广告主产生顾虑。所以平台会特别设置一些合作计划或者联盟,提供技术数据支持、额外的流量扶持或是优惠,以此来吸引更多广告主参与其中、共享数据。

目前来看大家都很愿意彼此建联——知乎和淘宝联盟合作推出了一个名为“星任务”的合作计划,知乎会为参与其中的联盟商家提供更多维的数据、种草人群行为的分析以及做种草度量;小红书有一个“种草有数 数据联盟”,激励多方参与,实现数据融合;去年双11,B站的投流平台也和淘宝联盟星任务实现互通,B站为广告主提供了多重流量补贴,还会返还一定比例的投流费用。

近期,阿里妈妈也和巨量星图启动深度合作,推出全链路内容营销线上化解决方案“星立方计划”。该计划打通了淘天和巨量星图达人营销全链路,也为品牌在合作中的内容提供数据归因和效果评估服务。

在数据层面,平台都在尽力给到品牌合理归因的方法。

去年腾讯广告就上线了 「外溢价值」功能,可让广告主指定一个时间周期去查看外溢价值,并且也细分了品牌搜索、新客增长、转化以及成本等多种数据指标。全球知名食品集团玛氏,过去长期在腾讯域内只做以贴片为主的硬广投放;在用了 「外溢价值」功能后,品牌就选择整合了更多过去不曾尝试过的广告资源,投放后新客显著提升。

巨量引擎则在旗下数据产品巨量云图中推出 「全域度量」功能,广告主可以借此去看其他渠道的外溢价值贡献。比如品牌追觅一直在抖音做内容营销,因为“重仓”抖音而获得了显著的品牌溢出价值,2022年追觅扫地机和洗地机,在某电商平台的份额从1%以下分别被提升到了6%和15%。

小红书今年也推出了一个通过品牌和平台数据合作,实现投放优化和科学种草度量的产品“种草全域达”,针对外溢电商路径的洞察正是包含在其中。小红书提到家居品牌Cabana最早是因为很多人拿着小红书笔记到店找同款而感受到了平台的外溢价值。而后在通过洞察产品,对品牌的转化数据和小红书的种草数据进行联合分析后,发现品牌在小红书投放后,线下的ROI确实远超预期。

结语

不难发现,现在的各大平台基本上都将度量外溢价值的功能,放在了做全域数据洞察和效果度量的营销数据产品中。这背后体现出的一个逻辑是:洞察和利用外溢价值,为广告主制定和优化全域经营策略做指导,带来跳出单平台竞价式内卷的“全局观”。

我们也坚定地认为,善弈者谋势,不善者谋子。外溢价值绝不是“平台相互抢功劳”,而是“格局打开”的思考方式。在互联网各个平台流量板结的今天,这种思路或许是一条跳出内卷的蹊径。

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