不惧封禁,TikTok将卖货进行到底

钛度号
硬刚,TikTok电商继续下注美国。

文|品牌工厂BrandsFactory

“法案刚刚敲定的时候,最慌的还是那些靠着TikTok起家的中小卖家。但几天之后,大家的心态很快就平和下来了,该备货还是备货,总归要赚到最后一刻。”

当TikTok在美国面临封禁的消息如一道惊雷划过跨境商家的心头,焦虑与不安迅速在卖家社群中蔓延。经营TikTok卖家社群的刘颖锋回忆起社群中刚开始的慌乱。

很快,TikTok官方就给出了自己的答案。先是在5月7日,TikTok及其母公司字节跳动在美国提起诉讼,控诉要求剥离TikTok侵犯了其1.7亿美国用户的权利。随后,在5月中旬,TikTok官方在深圳举行了一场小型闭门会,邀请了国内的主要卖家参与。

参与这次闭门会的TikTok卖家Ben激动地向品牌工厂表示:“不用担心了!TikTok官方给大家吃了定心丸。”据透露,在这次会议上,TikTok官方明确表示,尽管面临政治压力,但平台在美国市场的发展前景依然乐观。即便最坏的情况发生,TikTok也已有完备的应对方案。

在一个月前,有关TikTok Shop拓站的消息,还彰显着其全球化野心。那时的消息是,TikTok Shop已在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰推出定向招商计划;墨西哥站的全闭环小店业务已从4月底开始小范围测试,最快或将在6月正式开放。

但5月中旬深圳闭门会传递出的信息则是,TikTok Shop原本计划2024年Q3-Q4新开的市场将会全部搁置,今年全力做好美区。另外,直播带货将成为TikTok Shop美区的核心增长点和官方主推方向,会有相应的扶持计划推出。

面对封禁,TikTok正在调整策略调整,集中精力深耕美国市场,将卖货进行到底。

改策略,主攻美国市场

“不用担心了!TikTok官方给大家吃了定心丸。”TikTok卖家Ben高兴地对品牌工厂说。在TikTok被美国封禁的阴影笼罩之时,Ben显然对平台充满信心。

据他透露,在5月中旬,TikTok官方召集国内大卖在深圳举行了小型闭门会,“官方给到的信息是,TikTok在美国大概率不会被封杀,即便是被封杀了官方也会有相应的处理方案。TikTok就是要all in美国市场,下半年会继续推动直播电商的发展。”Ben说。

品牌工厂得到的市场消息也显示TikTok的策略有所变化,似乎有意主攻美国市场。最新消息称,TikTok Shop原本计划2024年Q3-Q4新开的市场(德国、意大利、西班牙、法国、墨西哥)将会全部搁置,今年全力做好美区;原本预计在7月正式开放的西班牙小店,预计推迟至明年一季度开展。

而在一个月前,有关TikTok Shop站点的消息则是:TikTok Shop已在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰推出定向招商计划;墨西哥站的全闭环小店业务已从4月底开始小范围测试,最快或将在6月正式开放。

这一切变化在TikTok卖家们看来似乎顺理成章。

“美国市场足够大,不像欧洲市场比较分散,不同国家有不同的合规要求,分散造成的结果就是每个国家的天花板都很低,比如我的产品可能在德国卖100个,就已经到Top10了,而在美国我即便卖1000个也排不到前面去。欧洲这样分散的市场会有很多影响,比如运营不好就容易产生库存,处理库存就会有亏损,有了亏损就可能造成人员流动,牵扯了很多精力。”在美国主营MRO工具的网人向品牌工厂解释道,“另一方面是美国市场现在大家还没有玩透,都是在尝试、在做增长。”

当然,靠着TikTok起家的卖家们,也开始在做多方布局,比如转战TikTok的其他市场,也有人把货输送给了Temu、SHEIN等平台。另外,也有卖家表示,YouTube Short小店已经开启招商,或许是一个新机会。

而传统的亚马逊卖家,本身在亚马逊有底盘,即便是TikTok被封禁了,也只是损失了一个渠道。对于网人的公司来说,TikTok是一个增量市场,但不会成为他们的主要渠道,亚马逊才是他们的主盘子,年GMV能到1亿美金左右。

“即便是TikTok会被封禁,只要官方能把撤离的具体时间线梳理好,让大家有时间准备,其实大家都是不慌的。在退出之前把库存都消耗掉,就不会亏,毕竟一年的时间还蛮长的。”身处新加坡的TikTok卖家Kang表示。

推直播、捧红人

除了新开市场会速度放慢、主攻美国市场之外,品牌工厂还获悉,直播将成为TikTok Shop美区的核心增长点和官方主推方向,会有相应的扶持计划推出,官方目前在帮助孵化美国本土达人,想要打造重点案例。

有卖家向品牌工厂透露,Q2以来,TikTok就在推行商家自播扶持计划了,大体可以分成两块,第一块是GMV排名奖,如果商家自播在GMV榜单占据前五名,能获得3000美金的奖励;第二块则是直播时长奖励,如果商家自播时均产出大于100美金,且当月日均直播时长大于4小时,每小时能够获得50美金补贴。

这样的政策被视为TikTok官方推动直播带货的有效措施,“即便是没什么经验的商家,比如你直播一天也卖不出去什么货,但只要每天直播时长大于2小时,多出来的那几个小时就有机会获得每小时10美金的补贴。这对于很多美国的家庭主妇或者中底层的人来说,是一笔不小的收入,因为有些人一天工作四五个小时可能也就赚60多美金。”Kang解释道。

Kang本人曾在美国湾区做程序员,自去年9月起就开始做TikTok小店,在他看来,只要选对品,通过发放优惠券,再配合TikTok平台的激励政策,是很容易出单的。

平台开始推动直播的发展,对于子白来说是一个好消息。与许多TikTok卖家主要通过建联上百个达人做短视频带货不同的是,海客跨境电商的创始团队在2011年就开始在国内做电商,经历过百度投流、微信直营、抖音电商、小红书电商等多个阶段,因此他们从一开始就选择以直播切入TikTok市场。

“我认为直播比较适合刚做TikTok电商的小公司来切入,TikTok美区的直播目前是不需要投流的,这就会降低一些风险。现在的TikTok美区,不管是直播还是短视频,都还没有真正的头部出现,没有出现什么李佳琦小杨哥这种头部,就好像抖音早期是一个百家争鸣的状态,大家都有机会。”子白说。

不过,随着在TikTok上深耕,海客跨境电商逐渐调整了策略,不只一门心思做直播,还加入了短视频投流带货。“因为TikTok直播是有上限的,目前还没有够得上国内直播那么高的天花板,在美国做TikTok直播一小时的营业额能达到1000美金,就已经是很不错的成绩了。所以我们加入了短视频投流这一块,它的爆发力是很强的,但对成本控制和供应链的要求更高。”子白谈到。

此外,还有卖家透露,TikTok达人带货的门槛很快就要降到1000粉丝以下,同时下个月起美区的跨境POP店就不会强制要求审核亚马逊店铺年GMV要达到200万美金了。这些政策都被视为TikTok官方all in美区的举动,“这样肯定会吸引更多的国内卖家以及美国达人加入到TikTok美区生态里,盘子更大了。”

门槛变高,开发多样化玩法

虽然未来面临变数,但是TikTok的门槛变得越来高。

从去年9月中旬TikTok宣布在美正式上线电商服务,经过大半年发展,美国市场的难度越来越大,玩法也越来越多样。

“想要入局TikTok Shop美国的朋友,我都建议他至少要准备5万美金的预算,这已经是最底线了,如果一个中规中矩的团队要进来,准备10万美金差不多就够了。首先你要有一个合规的店铺,然后是供应链,前期要备货到美国市场,即便是找其他人的货盘卖,这就意味着你的利润肯定是砍掉一部分的。第三就是做短视频达人带货的投入。”刘颖锋表示。

在他看来,在微信群里找货盘的卖家正在变少,“除去一些新手卖家,大部分做了半年以上的成熟卖家,都已经自己备货了。现阶段做投入是必然的,不光是货品的投入,还有投流的投入。目前短视频投流的投产比还是非常ok的,可能1:10的比比皆是。”

从玩法来看,大体可以分为两类,一类是通过短视频达人带货做爆品,另一类就是通过店播做精品直播间。

目前Kang的团队保持着在TikTok上每一两个月就扩一个不同品类的店铺的速度。他希望每一个店铺都能打造出一两个爆品,“如果是有几个爆品出来,我就可以针对性的去和厂商谈,把供应链的成本降低,因为如果产品你只定几百个,很多厂商不太会理你的。”

另外,Kang也有几个采用跟卖策略的TikTok店铺,“主要就是看TikTok平台上有什么爆品,然后我就定向地做和这个爆品相关的产品,这样子虽然可能做不到那么爆,但是爆品的流量会辐射到我这些周边的产品。所以我虽然卖不到很多,可能一天出个几十单,但因为不用投流,只需要把价格做低一点去铺货,就有机会。还有我们会做一些调研,发现那些亚马逊平台上卖的好的、但TikTok上还没有开始卖的产品,然后再根据不同的品类去投流。”

子白则采用精品直播间的打法,主攻热门类目中的细分赛道。“比如户外大品类里,我切入的直播间叫野外装备库,里面卖的产品有战术背心等在TikTok没有铺那么多的商品。因为我毕竟是一个中小商家,卖爆款的话,人家的售价比我的进价还便宜,我就很难有优势。所以说我们就去切大品类里面的细分赛道,做差异化竞争,这样那些大卖的供应链硬就卖爆品,我们赚自己的钱,也不矛盾。”

对于中国卖家而言,他们思考更多的仍是如何尽可能卖出更多的货,而非TikTok悬而未决的命运。

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