从王道类型到新锐叙事,冷档期好片“沸腾”启示

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价值营销先行,然后将选择权交予观众。

文 | 镜象娱乐,作者丨梁嘉烈

2024年暑期档马上开始。大幕开启前,我们先将目光拉回上半年的电影市场。

春节档之后暑期档之前,一般被看作冷档期。但今年我们看到,《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》《你想活出怎样的人生》《末路狂花钱》《周处除三害》《九龙城寨之围城》《维和防暴队》在此期间都取得了不错的票房成绩,并推动了档期总票房的表现,如清明档创下了影史档期最高票房纪录,五一档则进入了档期历年票房前三。

上半年电影市场的超预期发挥,一者源于内容供应的优质与多样化,上映影片中既有受众基本盘稳定的“王道”内容,如《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》《维和防暴队》,又有《周处除三害》《你想活出怎样的人生》《九龙城寨之围城》等诸多新锐叙事。同时,多部电影配套宣发策略的精准高效也是高票房的推手。

所谓的“冷档期“,其实是一个伪命题,这是镜象娱乐对话阿里影业CMO代临艳时,她所提出的观点。对于小档期潜力究竟如何这一问题,上半年广泛参与到《周处除三害》《你想活出怎样的人生》《维和防暴队》等多部影片中的阿里影业,无疑是最有发言权的选手之一。

诚然,春节档与暑期档等是绝对意义上的超大型档期,但在市场类型包容度越来越高,观众审美不断向上兼容的当下,诸如三月档、清明档、五一档等档期的潜力也是超乎想象的。问题只在于,影片有没有撬动观众走进影院的支点与绝活。

王道内容坚守基本盘,新锐叙事开拓增量空间

王道内容的基本盘,从《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》和《维和防暴队》的票房便可见一斑。近一两年,好莱坞大片在国内的影响力逐渐下行,但分类型来看,怪兽片这一类型的票房号召力仍在,而《维和防暴队》所代表的主旋律题材,经过前几年的市场培养后已成常青类型。

严格来说,《九龙城寨之围城》处于王道内容与新锐叙事的交界区,它所讲述的依然是香港经典动作片热衷的江湖斗争与兄弟情义,但在漫改动作片的标签下,影片又多了一份超现实气息与大时代注脚,这则是新意所在。

上半年在新锐叙事上走得更远的,当属《周处除三害》与《你想活出怎样的人生》。巧合的是,两部影片均由中影引进,阿里影业主控宣发。

《周处除三害》是一部非典型犯罪片,也是一部反英雄色彩浓厚的极致爽片。主角陈桂林“除贪嗔痴三害”的故事展开之下,更有几分文艺片质感。无论是哪一种属性,都有着极高的市场稀缺性。

《你想活出怎样的人生》或许是宫崎骏创作生涯中最为特殊的一部作品,影片中四处皆是符号隐喻与现实寄语,也几乎在用全篇回答片名提出的大哉问。可以说,《你想活出怎样的人生》与宫崎骏的人生历程高度关联,其中又融入了复杂的时代历史,如鲜明的反战元素,这也让影片与宫崎骏的过往作品形成了显著区隔。

在一个高活性的电影市场,王道内容与新锐叙事皆不可或缺,而影视公司想要在两条赛道上均有所建树,选片眼光就必须精准犀利。上半年,阿里影业能实现赛道通吃,与它内部并行的两套选片标准密切相关,一是全电影行业公认的商业化标准,二是阿里影业独特的价值观标准。

“无论是做电影还是其它的文化娱乐作品,阿里影业都想多做一些正能量的内容。我们内部有自己坚持的表达,如小人物、真英雄、大情怀、正能量。”在代临艳看来,这是阿里影业做内容选择时一以贯之的使命感与责任感。

回头来看,上半年的《周处除三害》《你想活出怎样的人生》,以及过去几年阿里影业参与的《绿皮书》《1917》《入殓师》《波西米亚狂想曲》《海上钢琴师》等项目,都是这套价值观标准的具象化体现。这些影片以品质为出发点,回扣着“好片尽在淘票票”的价值取向。它们都是市场刚需的差异化内容与深度内容。

相比于《绿皮书》《1917》,如今《周处除三害》《你想活出怎样的人生》票房体量的进一步突破肉眼可见。在持续的市场开拓下,新锐叙事的增量空间一步步被打开,这也是上半年《周处除三害》《你想活出怎样的人生》破圈的基础,两部影片吸引的除了核心动作片影迷与宫崎骏忠实影迷,还有更泛化的路人观众。

增量空间的打开源于长线开拓,也与观众审美的变化息息相关。去年暑期档阿里影业参与的《长安三万里》在档期成功逆袭后,代临艳就敏锐洞察到了观众在内容价值上向上兼容的趋势。

“有观点会认为,‘碎片化时代’下,观众的注意力越来越多地被短视频分散,很难再去关注深度内容了。我们还是坚信真正优质的深度内容始终会有自己的受众群体,也会有相应的生长空间。并且,我们也一再验证了这个观点。”

这是今年阿里影业坚定选择《周处除三害》《你想活出怎样的人生》此类能带给观众价值观与人生思考的内容的原因之一,两部影片的票房表现,也证明了阿里影业长线看好高价值内容的前瞻性。

价值营销先行,然后将选择权交予观众

内容风向的变化,自然也会影响电影营销的生态。

近一两年,电影营销水位升高是整个行业的共识,宣发越来越难做,打动观众越来越难,行业从业者不得不面临一个现实:观众变得更懂内容了,消费决策也变得更冷静。在行业宣发周期持续缩短的大背景下,如何高效与观众同频共振,为他们提供强观影动力,成为了问题的关键。

今年上半年,《周处除三害》《你想活出怎样的人生》的宣发则给出了问题的答案。无疑,两部影片都是高质量佳作,但前者上线国内院线时同步登陆网飞,后者内容“晦涩”,这都是院线转化票房的痛点所在,也是营销需要解决的难点。

先来看《周处除三害》的宣发,它首先瞄准的是硬核影迷群体与男性观众,正式上映前,《周处除三害》针对一线城市做了10城小规模点映,之后影片口碑迅速发酵,豆瓣评分在短时间内从8分提升到了8.4分,稳稳立住了“高分犯罪动作爽片”的标签。

宣传PM小聂介绍到,点映开始后,宣发侧审慎又大胆地释出了灵修中心的高潮戏。这一亮点前置的营销打法非常果断,至少有三重意义:突出极致视听体验,吸引观众大银幕观影;强化“纯粹爽片”这一新鲜的差异化卖点;更重要的是,为二创预留充足土壤。

敲定营销策略时,阿里影业便捕捉到了《周处除三害》这部影片中的潜在网感,因此官方结合当时大众热议的影院盗摄话题,发起了“影院除三害”这一玩梗活动。随后,“除三害”成为全网新社交货币,灵修中心的屠杀戏被各路二创套用到了花式“除三害”玩梗中。

成功撬动自来水的声量后,《周处除三害》也从硬核影迷群体走向了更多泛化受众与女性观众。旗下“秒”级宣发监测平台灯塔洞察到用户画像的变化后,阿里影业迅速调整宣发策略,以放大主角陈桂林身上的魅力与男性荷尔蒙为主,不断强化影片在女性群体中的吸引力。

在《你想活出怎样的人生》的宣发中,全网感知度最高的莫过于“人生电影,告别之作”这一宣传旗号下的情怀向营销,不过,更值得作为案例研究的还是影片的揭秘式营销。

如果说《周处除三害》的宣发亮点是高光前置,那《你想活出怎样的人生》就是解读前置。作出大部分观众需要深入了解宫崎骏人生经历和过往影片,才能拥有较好的观影体验的判断后,宣传团队便开始了在多平台的全网科普与揭秘。宣传PM蝉蝉介绍,在这些揭秘视频中,会持续向观众传达“宫崎骏是一位经历过多次时代变迁的老人,理解他的人生电影或许需要背景输入,或许需要阅历沉淀”这一核心信息,以此避免观众走入质疑影片或质疑自身的误区。

在代临艳看来,《你想活出怎样的人生》的揭秘式营销,就是帮观众垫起迈过观影门槛的阶梯。不回避“影片晦涩难懂”这件事,既是对观众的真诚,也是对观众的信心。

过去几年,我们看到不少类似影片宣发时更倾向于炮制商业化卖点吸引观众,此类营销的副作用是观众产生的观影落差感极易反噬影片口碑。

但《周处除三害》《你想活出怎样的人生》却在一个减法、一个加法中完成了忠于内容本土价值、放大情绪价值的营销——《周处除三害》将减法做到了极致:没有传统营销的多轮次物料、没有首映礼,只把“高品质爽感”做到极致;《你想活出怎样的人生》选择做加法,尽可能消弭观众与内容本体的距离,将选择权真正交予观众。

可以看到,这两部影片宣发上的底层逻辑都为价值营销,所谓价值,指向的可以是“人生电影”背后的内容价值与议题价值,也可以是“极致爽片”背后的类型价值与情绪价值。

“价值营销是要回归到内容本体,判断影片到底能够为给观众提供什么样的价值,我们的宣发要做的,就是把这个价值挖掘出来。” 代临艳道。

找准支点,“冷档期”也可以沸腾

在好内容与好营销的共振下,上半年的电影市场可谓百花齐放,经典好莱坞大片、怀旧港片、主旋律影片、动画电影等都在其间找到了属于自己的舞台。电影市场所体现出的高类型包容度,也让“冷档期”成为了一个伪命题。

国内电影市场成为全球最大票仓之一后,爆款影片票房纪录被一次次刷新,外界也将更多目光投入到了大爆款身上,但比票房天花板反复被刷新更能佐证国内电影市场成熟化的,是前几年行业呼吁的“让更多中小体量的佳作更有尊严地生存”已经成为了现实。

市场的成熟化与高类型包容度,意味着这是一个拥有无限可能性的时代。不过,回看上半年的市场,会发现要在小档期寻找到撬动票房的支点,仍是一门技术活。

试想如果《周处除三害》与《九龙城寨之围城》撞档,两部核心影迷画像相似的影片势必会在一定程度上彼此分流,但《周处除三害》选择的是三月档,此时市面上不仅没有同类型竞争对手,在喜剧元素最浓厚的一个春节档刚过去时,观众对动作爽片的需求也被大大拔高。

选择三月档背后,阿里影业考虑的不仅是观众对差异化类型的刚需,也是更细分的男性观影群体的需求。灯塔专业版数据显示,2024年春节档女性观众比例高达62.9%,是近十年来最高,男性观众的观影需求亟待满足之际,推出《周处除三害》,时机再好不过。

在动态视角下探寻中小档期中潜藏的机遇,或许将有效构建出一个更健康的电影市场。去年的《保你平安》与春节档错峰,在稍显冷清的三月实现了长尾效应最大化,而探讨“重生与希望”主题的《铃芽之旅》则被安排在了清明档。

今年《你想活出怎样的人生》上映时新一年刚启程不久,这一时间节点的选择,相当具有仪式感。敲定《你想活出怎样的人生》的档期时,宣发优先考虑的因素之一,是国内大众探讨人生这一话题的周期规律。“大家刚刚度过春节的喧嚣,开始展望全新的未来时,这部‘人生电影’的命题的提出,比较符合国人的周期性想法。”

事实上,无论是冷档期还是热档期,现如今市场对影片的内容硬实力和影视公司的宣发硬实力要求都是相当严苛的。

《你想活出怎样的人生》能在国内斩获7.89亿票房,是宫崎骏号召力、内容质量、档期选择、译名选择、揭秘式营销、共振式宣发等共同努力的结果,这些都是票房转化的重要支点。《你想活出怎样的人生》的共振式宣发,即阿里影业基于全产业链业务布局,与吉卜力工作室联合推出了“吉卜力工作室物语沉浸式艺术展”,借助影展联动提升观众与影片之间的深度连结。

这便是市场的严苛,它需要从业者懂内容、懂观众、懂整个时代的情绪,更进一步来讲,市场对影视公司的产业生态和基础设施也有着高要求。不过,上半年电影市场的表现也已清晰告知外界:越有挑战性,便越有可能性。

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