欧洲杯奥运会接踵而至,体育营销进入战备状态

价值与挑战同在。

文 | 深响,作者 | 祖杨

钱来了!赛事尚未开打,品牌们赞助的费用就已经“烧”到了新高度——

2024年欧洲杯因为赞助太过激烈,品牌合作的起步价直接涨到了5000万欧,比2022年卡塔尔世界杯增长了一倍。巴黎奥运会也将成为历史上最赚钱的一届奥运会,耐克产品和品牌总裁Heidi O'Neill表示,耐克将在本届巴黎奥运会上的资金投入高于以往任何一届奥运会;LVMH作为本届最大赞助商,赞助总金额预计高达1.5亿欧。NBC环球集团预计,巴黎奥运会广告预售收入已经达到了创纪录的12亿美元。

再往前数,近几年每次国际大型赛事的品牌赞助数量、赞助金额几乎都是“历年之最”:2021年东京奥运会,共有81家品牌赞助,赞助金额达38亿美元;2022年北京冬奥会,赞助品牌有45家,业内人士估计赞助金额超过20亿人民币,是历届冬奥会最高;2023年杭州亚运会,合作品牌高达176家,总赞助金额为44.178亿元,同样创下亚运新纪录。

一年又一年的「体育大年」带动了体育商业价值崛起。但同时,体育营销怎么做,怎么做好——难度也变得更大了。

体育营销的三个价值

其实对品牌而言,市场上的“投资标的”非常丰富:大剧植入、综艺冠名、短剧定制,想要精准触达受众,还有垂类的动漫动画、文学小说、纪录片可选。

那体育内容的独特性体现在哪里?群邑智库总经理方骏告诉「深响」,他认为体育的营销价值主要有三方面:

首先是全民级的用户触达。体育项目是一项发生在特殊年份、特殊地点的内容标的,不像剧综那样随处可见,这种“限定性”使得体育内容会最大程度上聚焦全世界人民的注意力,这也给品牌积累了初始的曝光基本盘。

而且一项体育内容的版权会被多个平台争相购买,电视台、长视频、短视频以及社交平台,全方位、多触点的曝光触达,填补了观众的碎片时间。

“如果体育内容是一头牛,原来可能是整头牛这样卖,现在则是把牛按部位来卖,有人喜欢吃牛舌、有人喜欢煎牛排、有人喜欢吃牛肉丸,多渠道让体育营销变得更普及,更适合观众的观看习惯。”方骏说道。

其次是内容安全性。近几年娱乐圈艺人频繁“出事”,相对来说,体育有大众国民度、又有官方背书,对品牌来说,赞助的风险会相对更低。

此外,体育能对用户实现深度的连接与激活。在观看比赛时,体育迷们很容易会被运动员的拼搏精神、赛事的激烈性传染,形成巨大的情感共鸣,这也会延伸到赞助品牌身上,对品牌产生好感;再加上体育内容多发生在线下,品牌有更多的机会与目标受众亲密接触,有利于及时转化。

了解了体育营销的价值,并不代表着品牌就能下场投钱做营销,能不能做、如何发挥出具体的价值,需要「赛前评估」来给出答案。

方骏形容,这就是“打算盘”的问题。先清楚知道品牌的“身份信息”,品牌的品类、想达成的目标,再根据体育内容的受众规模、受众内容偏爱的调性、赛事的曝光度以及能带来的其他品牌溢价等数据指标,做“双向适配”。

展开来说,如果是新品牌或者新产品,那么其现阶段的商业目标是打开市场、建立广泛知名度,对体育内容的要求便是获得广泛曝光、挑选潜在受众、以短链路拉动销售;如果是消费链路比较长的品类像汽车、家电,相对来说更重视体育内容带来的线索、美誉度;如果老牌想要换新,那则是通过体育内容看年轻观众的获得程度。

可以说,体育营销是一项系统性工作,要做好消费者洞察、品牌定位认知、效果追踪反馈每个环节,这样才会充分发挥出体育营销的价值。

赛事赞助:根据预算匹配受众与玩法

赛事赞助是体育营销最常见、也是最能一次性广泛触达全民用户的玩法,所以很多品牌赞助体育赛事的本质,是放大曝光、打透人群。

根据观赛粘性和观赛驱动力,体育受众人群大致有四大类:

  • 粉丝型重度兴趣人群,有喜爱的体育明星和参赛队伍,赛事的观看粘性极强;
  • 实践型重度兴趣人群,会根据自身运动习惯观看对应的体育项目,观看频次较高;
  • 热闹型中度兴趣人群,对重量级赛事的关注度更高,更习惯把体育赛事作为社交话题;
  • 场外型轻度兴趣人群,女性受众居多,没有规律观看赛事的习惯,常常被动接受体育相关的资讯。

从商业价值角度看,粉丝型与实践型是最核心的体育受众,容易受广告影响,消费意愿高;热闹型和场外型人群的消费潜力更大,是当下品牌们想要扩散、转化的新标的。

厘清受众的类别与价值后,我们再来看品牌,一档体育赛事的覆盖率毋庸置疑,品牌都想借此“跃升”,但投入的预算不同、目标不同,玩法也就不一样,需要具体问题具体分析。

比如有的品牌拿下了赛事官方赞助身份,那相对其他品牌来说获取到了营销资源上的相对竞争优势,毕竟具有全球性、全国性影响力的大型体育赛事属于“稀缺性资源”,那品牌在此基础上做营销的关键便是「告知身份」,利用好官方体育资源的各类资产放大曝光,同时在站外做好流量承载,顺势转化,打出一套营销组合拳。

刚完赛的F1与联想的合作就是典型的例子,作为F1中国大奖赛的冠名商,联想在看台、赛场logo全程出镜,刷足存在感;与其他赛事不同,F1技术含量更高,联想也拿出了“硬实力”陪跑,从数据采集到智能直播,全程保证观众观看体验;在赛场外,与此同时,品牌推出all black联名款也刷了一波男性车迷好感度,提升了品牌印象。

事实上,官方赞助身份是一种极“烧钱”方式,随便一个赞助少则几百万、多则上亿,最忌讳投钱听不到响,丰富玩法之外,「归因」也相当重要,当品牌投完一项赛事后,市场对赞助产品的认知和态度是否变化、赞助商品或服务的销量是否增长等都是关键的测量指标。

 

有的品牌没有拿下官方身份,但有充足的预算,那做营销的重点就变成了“创造体育身份”,让观众产生品牌与赛事的联想,更适合围绕着爆款IP做衍生、捆绑的玩法。

2022年英超赛事期间,剑南春冠名定制了一档沉浸式足球谈话节目《剑指巅峰》,黄健翔、苏东、张路等名嘴齐聚,在酒吧中畅谈足球热点、聚焦英超焦点赛事,其中品牌以背景板、花字、产品、口播做到全程曝光。这个过程中,定制综艺其实就创造了剑南春与英超的联结身份,更好实现人群触达。

综艺露出

如果既没有官方身份、也没有预算的品牌,那做赛事营销的重点则可以放在辐射体育爱好者、女性用户,做品牌调性的积累。

传播的阵地以社交媒体和线下活动为主,在社交平台上打造赛事相关话题,用抽奖刺激,增加用户的互动欲望,线下则可以打造健康跑主题活动、定向越野等品牌活动,以这种“曲线式”玩法来扩大外围的传播机会。

所以不管有没有拿下官方身份、预算多少,找到了赛事和品牌的连接点,便有机会借赛事的曝光转化为品牌的增长。

运动员签约:提前押宝、长线绑定

在赞助赛事以外,品牌赞助“人”的趋势越来越明显。

接二连三的「体育大年」刺激,运动员的商业价值飙涨。国际市场上,2024福布斯年度运动员收入排行榜显示,前十位体育运动员首度齐齐突破1亿美元,总收入同比去年增长24%。收入激增的原因之一则在于广告代言费用等场外收入的增长。《福布斯》估算,詹姆斯的场外收入高达8000万美元,是世界收入最高的运动员中最成功的代言人。

再来看国内市场,品牌签约的重点也在从娱乐明星向体育运动员倾斜。艺恩数据显示,2023年共有907名明星接到品牌代言,其中体育类目代言人数量达140位,同比增长近50%。今年以来,运动员代言的频次也明显变得密集,据不完全统计,今年一季度约有16位运动员拿下新增代言,覆盖了快消、运动、美妆、汽车、电子等品类。

其中,F1车手周冠宇在四月完成上海主场比赛首秀后,一季度新增了极氪、ROG等品牌代言,再叠加之前的Dior、lululemon、宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、安慕希,签约品牌共计十家,商业价值正在持续爆发。

除了签约运动员,赞助单项国家队也是一种形式,女足、女排、男篮、羽毛球、跳水等国家优势项目,目前都有多项代言品牌在手,像今年一季度,跳水队、羽毛球队分别拿下了蓝月亮、伊利的品牌合作。

其实品牌签约运动员为代言人历年就有,二者长久合作颇受好评的案例也不少。但方骏观察,2020年以来签约数量比之前有明显的增长。一方面,大型赛事通常两年甚至四年一次,曝光很难“长久”,而运动员可以作为热度的落脚点,保证曝光;另一方面,娱乐明星“塌房”常见,运动员有大众知名度,有官方身份背书,还是赛事期间的曝光度与热度,再加上冠军天然的上升优势,完全可以代替明星。

这一波新的签约代言,其标准、玩法也有一些明显的特点。

第一,品牌“海投”,合作轻量。相比之前品牌对一位代言人“一投到底”的玩法,现在越来越多的品牌会赛事前签约多位运动员,艺恩数据显示,2023年伊利一口气签约了19位运动员,从夺冠热门到比赛新秀全都涉及。在代言头衔上,不少品牌会更倾向活动代言人、大使等短代。

第二,长期陪跑,共同成长。对于有黑马潜质的运动员,品牌也愿意提前押宝,长期携手。比如2022年开始,蚂蚁集团就签下郑钦文出任品牌追光大使,直到2024年,郑钦文一举拿下澳网亚军,蚂蚁的敏锐力和执行力可见一斑。

当然需要注意的是,运动员并非和负面绝缘,特别是这两年因为运动员负面波及到品牌的例子愈发常见。此前就有知名运动员涉赌债纠纷、传播女明星隐私的新闻引发关注,而其涉及到的代言品牌包括可口可乐、安踏、燕京啤酒、平安车险,相关舆论扩大后,近十个品牌“紧急公关”删除相关物料。

总之品牌签约运动员之后彼此相互影响、相互牵连,在看中运动员身上的正向价值之外,也要做好备案、可以及时处理运动员引发的危机。

2024,体育营销新挑战

2024年,体育营销已从蓝海变成红海,由此带来了更多的挑战。

从2021东京奥运会开始,每一年都是体育大年,品牌使劲浑身解数做植入、赞助、联名,玩法日渐同质化,观众也变得审美疲劳。特别是去年杭州亚运会期间,品牌合作不再“排他”,同一种品类的品牌都拿到了同样的身份,品类一致、玩法又趋同,更难在消费者心里留下深刻印象。

方骏认为,让观众记得住的关键,在于传递情绪价值,做出内容差异化。

对大多数品牌来说,体育赛事更像是“钩子”,更重要的其实是赛事曝光之后的沟通与互动,品牌围绕着赛事创造相关的趣味话题,引导观众在不同的平台做沟通互动与共创,品牌与观众玩在一起,加深观众的认知印象。因此,即便是同一场赛事下,有同样品类的品牌,仍可以结合自身调性靠内容、话题以及玩法上的差异,完成认知与出圈。

外部营销环境的整体波动,也让广告主的诉求随之变化。“在和品牌沟通时,明显发现大家更偏重从品怎么激活效、怎么激活销这块,都开始讲究品效销一体了。”方骏说,既有品牌价值的传达、又要效果的转化、销量的提升,落到营销玩法上,不再是一支TVC走天下的时代,体育营销在精准分发和曝光外,还要带来更多的“后链路”增长。

但其实提到体育营销,一个固有的印象便是后链路缺失,“赛场和商场距离很远”,很难确保百分百转化。在方骏看来,这正是体育营销的误区,过去对后链路的转化尚未有成熟的测量指标,大家就误认为体育营销只有品牌、没有效果;现在体育营销数字化时代,第三方数据平台、各大版权平台,在做营销都开始重视链路的打通以及效果评估指标的完善性。

比如长短视频平台的“开屏广告”,用户点击屏幕便会链接到品牌的小程序,一键直达。还有此前世界杯期间,蒙牛在抖音发起相关营销活动,用户摇一摇手机,即可跳转到蒙牛产品的促销页面,这种便捷的互动方式直接提升了用户的转化率。

这样来看,价值和挑战共存之下,现在的品牌做营销越来越复杂,但同时想要获得增长也始终不易,品牌必须得把握住每一个不可多得的机会,着力撬动更大的增长。顶级的体育赛事,是一个能够让品牌协同全域、声量和销量齐增长的机会。

激动人心的赛事即将开场,品牌营销战也将持续白热化。随着体育氛围的持续热烈,究竟是赔本赚吆喝,还是真正成为体育营销战中的赢家,所有参与其中的品牌们会给出最终答案。

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