推综“迷路”,平台乱斗

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哪个平台能把“迷路”的推综赛道引向柳暗花明,这故事很有悬念。

文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|朴芳

推理综艺烧脑,烧的是观众的脑,更烧的是平台开发者们聪明的大脑。就在近期,爱优腾芒齐卷推综,四平台四档新节目,俨然一场“智斗”大戏。

最先出招的优酷,于3月底上线的《盒子里的猫》首度在推综里码了一个内娱顶配综艺咖爆笑局;再是爱奇艺于4月底携《萌探2024》归来,综艺版《孤注一掷》继续拿捏IP话题流量密码;5月初的腾讯视频《开始推理吧2》创新卡司配搭,被人均180+帅哥簇拥的迪丽热巴成了“推综养成系第一人”;最后是近期开播的《魔方新世界》,聚拢明星+院人死守硬核智斗的芒果迷综再展推综先行者硬实力。

表面来看,这是推综赛道之争,但多想一步,这分明是一场四大平台综艺开发思路的顶尖对决。特别是目前推综赛道走得并不顺,传播和招商上都碰到了瓶颈,哪个平台能把“迷路”的推综赛道引向柳暗花明,这故事很有悬念。

爱优腾芒,四条“脑路”?

推综赛道急需新的“爆点”。

在犀牛君看来,这恐怕是目前该赛道最大痛点。遥想推综当年,《明侦》初生了,雄姿英发,这档内娱纯原创IP不仅一举拉动了线上线下推理游戏产业的多点开花,还成功制造了“全民推理”的破圈影响力。

换言之,由于推综赛道开局太过高能,给后来者的破局革新带来极大挑战。但尽管如此,面对同一道推综考题,爱优腾芒仍逐渐走出了四条各具特色的“脑路”,才有了今天四档卖法迥异的推综IP。

先聊两档轻推理。

爱奇艺的《萌探》,可看作是推综赛道的一个分水岭。在它之前,推综的观感都很“重”,人们对推综的认知就是破案、烧脑、大骗子;在它之后,推综变“轻”了,且它的内容元素开始变得相当丰富多元。

打个比方,《萌探》前的推综相当于剧本杀里的硬核本(只注重硬核逻辑的推理破案),《萌探》后的推综可以是欢乐本(更注重一群人玩得欢乐开心)、或是情感本(注重更细腻催泪的深度情感带入)、亦或是还原本(重点是最后反转出一个惊天结局或大秘密)。

从这个意义上看,主打明星局+大热影视IP故事改编+小游戏大集合的《萌探》,对于推综的“大众传播”功不可没。而今年的《萌探2024》,简直把节目的话题传播密码玩得更炉火纯青了。

如今的《萌探2024》明显离普通观众更近。首先这季不是轻推理,干脆是0推理了,节目完全注重的是观众跟随萌探团去沉浸式体验影视IP故事,如第一期类同《孤注一掷》缅甸反诈场景的微恐故事,既有悬疑感又有爆笑观感的调剂,这才是爱奇艺觉得平台大部分用户真正爱看的内容。

而“爆点”方面,《萌探2024》依然很擅长挖掘明星艺人的多维待爆话题。节目在竞品平台《歌手》大爆后敏锐捕捉到合作艺人那英的舆论热度,适时剪出英子向萌探团吐露心声的桥段把 #那英爆料因歌手直播崩溃# 顶到微博热一,这波可谓是今年最经典的综艺营销神操作之一。

优酷今年强推的《盒子里的猫》,基本思路也是延续《萌探》的轻推理这派。首先卡司上走的就是轻量路线,拒绝纯硬核玩家,而是首度聚拢了《极挑》+《跑男》的“综艺嫡长子”熟人局,实现了推综里最极致的爆笑化学反应,这是节目在舆论场上的最大“爆点”。

再一个创新,是首度引入“文艺挂”的戏剧演绎来撑开推综故事张力,这源于节目大胆将综艺总制作人一职交给了曾执掌过《戏剧新生活》的黄磊。而这样的内容取向显然也是“轻推理”的,像AI案件埋藏的父子和解故事重点是人文关怀的表达,其情绪威力很像是剧本杀里很受女性玩家欢迎的情感本。

再来谈两档“初心依旧”的重推理。

腾讯视频的《开始推理吧2》显然延续了上一季的硬核推理打法。置景上依旧严肃认真,上一季是大手笔改建了一座大厦,这季是直接去广东赤坎古镇造出一个“实景”推镇;凶案设计方面,第二案《神秘推老汇》就搞出了个双凶手+双死者的复杂推理设定,看得硬核菠萝头观众大呼过瘾!

而除了延续传统卖点,《开始推理吧2》这季有着很主动的创新意识。特别是卡司找的很有想法,邀来了168高妹迪丽热巴+四个人均180+顶流汉子张凌赫、周柯宇等一众帅哥,配搭出了可能是推综史上最高颜值推理团。节目最大“爆点”也在迪丽热巴身上,充分展现出了她有颜有脑性格圈粉的特质,该综艺对她的“抬咖”俨然是今年很值得研究的一个行业经典案例。

最后聊聊芒果迷综赛道最新力作——《魔方新世界》。先说结论,不愧是出自现今《大侦探》操盘手晏吉工作室之手,这俨然是在玩家阵容配置、主题场景搭建、游戏玩味空间等维度都展现出TOP级别的一档高品质推综。

芒果迷综不可替代的优势有很多。首先,得益于常年累积,该节目高玩明星(如何炅、魏大勋)+高玩院人(如蒲熠星、火树)的选角基本盘在行业里是独一份的;再者,基于这个纯高玩配置,节目才得以能适配上“每个游戏光介绍就几页纸”的复杂游戏玩法,主打一个小白勿近、烧脑到极致的天花板智斗局。

推综的迷思:破圈or苟活?

说完好话,最后泼泼冷水。

以上犀牛君梳理了爱优腾芒加码推综赛道的四种差异打法,我们也看到了四平台四档新节目努力制造的一些市场“爆点”。但回到宏观赛道观察的角度看,如今的推综市场有变得越来越好吗?

一个很容易观察到的现象是,一来,目前舆论场上群众对于推综话题的关注度与讨论度都并不理想;二来,推综的招商也面临下滑趋势,比如《魔方新世界》首期是“裸播”上线直到后面才加进来劲仔的冠名,这与早年《大侦探》动辄能招来10+品牌的招商规模不可同日而语。

换言之,该赛道并没有真正的新爆点。

尽管以上节目有的制造了高位热搜,有的捧红了人气卡司,但从整体表现而言,这些节目的热度和讨论度仍囿于圈层,与《歌手2024》的大爆热度相去甚远。

行业也应该认清这么一个事实:

目前这些推综在市场上并不“扛打”,其实很多IP都有随时暂停的风险,而之所以他们仍能推出新作,是因为这些节目虽然招商规模下滑,但还是能招到商。

最有力的例证是,这季的《开始推理吧2》仍吸引来了4家品牌赞助(以及有赤坎古镇的场地合作赞助);而《萌探2024》 不仅继续与巧乐兹保持独家冠名合作,且此季8个赞助品牌数量与《萌探1》打了一个平手,甚至很多品牌在节目里的露出都是很有创意的。

所以说,客观来看,目前推综赛道的整体招商情况还不至于到危险境地,但若抱着忧患意识去看,这些节目在拉新、热度、招商等维度面临的严峻挑战都不可轻视。

这就涉及到推综赛道长久面临的一个迷思——推综究竟是要尽力做得更有破圈传播力?还是可以只服务好它的圈层受众(硬核观众)?

关于这个问题,从几个新节目的市场反馈来看,目前两条路都还是能走通的,但需要明确的是,对于《大侦探》《魔方新世界》这种“重推理”而言,还是尽力照顾到了普通观众的观综需求。

2024,推理综艺得继续加把油了。

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