风芒、大芒齐上阵,芒果TV在短剧APP赛道玩起了“赛马”?

钛度号
“以微短剧为主的下一代短视频平台”。

文 | 镜像娱乐,作者 | 梁嘉烈

近日,湖南广电集团发布“新风芒主要负责人职位”公开竞聘的公告,公告中提到将拆分风芒APP与都市频道,成立集团二级全资子公司,实行风芒APP的企业化与市场化运作,打造更具市场影响力的超级短视频平台。

同时公告中强调,之后风芒APP的战略定位为“以微短剧为主的下一代短视频平台”,这意味着风芒“泛资讯短视频平台”的标签将发生改变,且将与此前芒果TV推出的独立短剧APP大芒产生定位重合。

未来,风芒与大芒是否会走向整合外界尚不得知,不过风芒的企业化与市场化运作,以及更具野心的新定位,都昭示着芒果TV已经瞄准了独立短剧APP赛道。从2023年的市场表现来看,红果短剧、河马剧场、星芽短剧等独立短剧APP的表现确实亮眼,其中红果短剧DAU更是达到1928万。

相比于一众小程序起家的微短剧公司,芒果TV的大芒短剧对独立APP的依赖度确实不高,但如果未来独立短剧APP能在视频行业的生态中稳占一席之地,那对于如今在长视频领域表现稍显乏力的芒果TV来说,就必须抓住新的机遇了。

“双芒”针锋相对

近几年,湖南广电推出的新媒体平台不在少数,此前,定位“泛资讯短视频平台”的风芒APP、定位“新潮国货内容电商平台”的小芒,与长视频赛道的芒果TV被并称为湖南广电集团的新媒体三驾马车。但相比于小芒,风芒的战略价值并不突出,大芒同样如此。

去年,芒果超媒的年度财报中提到了新的“四平台”模式与生态圈,即完成对金鹰卡通的收购后,芒果超媒已经开始着力打造芒果TV、金鹰卡通、小芒电商和湖南卫视的深度融合生态,“四平台”通过多屏联动、多域营销、多元融合发挥业务协同和资源整合效应,深入搭建共创共享的联动发展模式。而“四平台”生态圈之外的“双芒”,目前看上去颇有些尴尬。

大芒APP定位“中视频平台”,中视频这一概念最早是由西瓜视频提出,指向的是1分钟至30分钟以内,相较短视频承载更庞大信息量的视频形态。

中视频概念刚问世时,微短剧仍未崛起,不过从时长而言,微短剧是符合中视频定义的,在大芒APP中,既有《美人在八零》《真爱从天而降》等单集五分钟以内的内容,也有不少单集时长20分钟左右的内容。但诸如B站、西瓜视频等较为典型的中视频平台,主力内容生态还是由多垂类的UGC视频构成,相比之下,大芒的内容生态则由纯粹的PGC短剧构成。

就内容供给来看,大芒APP上的短剧和芒果TV内的大芒剧场并无较大出入,《虚颜》《念念无明》等出圈微短剧作品,以及登陆湖南卫视的首部上星微短剧《风月变》都出现在了大芒APP中。

区别在于,在芒果TV内的大芒剧场,《难寻》《风月变》等微短剧除了开篇几集,剩余内容都需要VIP才能解锁,但在大芒APP上,观众可以免费观看所有集数。不过,《难寻》《风月变》等剧的付费番外和彩蛋为大芒剧场特供,这大概率也是出于双向引流的考量。

目前来看,作为独立短剧APP,大芒的市场破圈度是较为有限的,其在APP Store仅有百人评分,而热门的短剧APP红果短剧和河马剧场的评分人数分别为15万和25万。

当时芒果TV推出大芒时,外界有不少声音认为没有推出独立短剧APP的必要,因为芒果TV内的大芒剧场已然够用。在大芒剧场,微短剧在长短内容间的相互引流下确实更容易出圈,《我等海风拥抱你》《鉴心》等播放量都在亿级,更热门的《难寻》《虚颜》《念念无明》播放量则达到7亿左右。大芒APP内并不显示播放数据,但从APP热度估测,数据应该与大芒剧场相差甚远。

另一边,风芒APP的表现也不太乐观。据湖南广电集团披露的数据显示,2021年9月上线至今,风芒APP注册用户152.2万,累计下载量2300多万,全网用户5000余万,月均触达用户近7亿人次。目前,风芒在APP Store的评分人数同样在数百左右,平台上短视频点赞量也多徘徊在千赞上下。

原风芒APP执行总编辑李越胜接受媒体采访时曾透露,风芒成立之初,湖南都市频道近 50%的员工通过转岗培训进入了风芒内容运营、商务运营、新媒体矩阵号运营、数据运营、审核小组等岗位。

一开始,风芒确实是奔着“湖南广电官方视频化的新闻资讯主平台”这一目标去的,也是因此,与产品功能相对单一且专注短剧的大芒不同,风芒拥有相对完整的PGC与UGC内容生态。如今风芒走入转型节点,最值得关注的便是其是否会保留“泛资讯短视频平台”的原有底色,以及是否会与大芒整合。

今年,芒果TV增设了新的竖屏剧版块,还在湖南卫视上线了大芒剧场,开启了台网联动模式,《风月变》之后,《一梦枕星河》《那个重逢的夜晚》《夏日出逃热恋岛》等多部微短剧也将上星播出。在平台制播资源的互通互融下,芒果TV发展独立短剧APP的迫切性似乎不高,但事实并非如此。

独立短剧APP成新风口

现如今,国内发力微短剧的平台大致可分为四类,即以优爱腾芒为代表的长视频平台短剧、以抖音和快手为代表的短视频平台短剧、以麦芽和中文在线等为代表的小程序短剧、以及以红果短剧和河马剧场等为代表的独立短剧APP。

事实上,当下大部分独立短剧APP就是从小程序短剧转型而来的,比如星芽短剧是由头部短剧公司九州文化推出的。除了九州文化,制作《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》《如此神秘的他》等短剧的点众科技,也在2023年推出了独立APP河马剧场。

小程序短剧转型独立短剧APP几乎是必然趋势。原因一者在于要在长视频平台与短视频平台的夹击下保持竞争力,便要打造属于自己的阵地,二者则是投流成本的水涨船高,中信建投研数据显示,微短剧买量推广成本甚至能占到用户付费收入的80%至90%。在小程序端,微短剧投流吸引的多数观众仅在单部剧集留存,为了降低重复性的成本投入,发展独立APP是必然选择。

从相关数据来看,2023年至今独立短剧APP的增长势头很是乐观。QuestMobile数据显示,2024年3月移动视频APP行业使用时长增量TOP10产品中,字节跳动旗下的红果短剧位居第三,仅次于抖音和抖音极速版两大APP,而九州的星芽短剧和点众旗下的河马剧场则分别位列第七位和第十位。

从DAU来看,截至2023年11月,TOP3独立短剧APP中红果短剧DAU达到1928万,河马剧场DAU达到986万,星芽短剧DAU达到690万。虽然距离当下主流的娱乐平台仍有差距,但考虑到独立短剧尚处于初步发力期,这一DAU规模已经相当可观。况且,随着微短剧行业的持续规范化与精品化,未来独立短剧APP在市场空间上还有很大想象力。

这一背景下,平台制播资源的多端互通互融确实是大芒短剧的优势所在,但理论优势与实际优势间是有壁垒的。首先,如今微短剧消费群体主要集中在互联网端,卫视端受众规模较为有限,受限于电视机越来越低的开机率,以《风月变》为代表的精品化横屏微短剧短期内在卫视端的舞台是有限的,受众规模很难实现质的突破。

其次,长视频平台发力微短剧的生态优势之一在于长短内容的相互导流,但目前芒果TV在长视频的竞争中稍显乏力,虽然2023年芒果TV在综艺赛道的表现仅次于腾讯视频,但从全年剧集的表现来看,芒果TV在爆款数量、上新剧集规模、有效播放量等多维度上都与优爱腾有所差距。

内容行业的护城河建立难,突破更难。芒果TV在综艺赛道的强势源于湖南广电集团的多年沉淀,今年《歌手2024》的爆火再次证明了湖南卫视在综艺领域的操盘能力,也是因此,芒果TV在综艺市场的护城河是相当稳固的。但同理,如果在剧集领域持续掉队,芒果TV也很难击穿其他视频平台所构筑的护城河,这其实已经是芒果TV面临的现状了。

近一两年,微短剧的崛起带来了新的风口,湖南广电集团也对此给予了足够高的重视,芒果TV是最早入局微短剧赛道的玩家之一,在短剧领域的投入也一直在持续加码。在长视频竞争格局难撼动,而短剧APP未来可期的前提下,芒果TV如果能在独立短剧APP赛道脱颖而出,战略意义不言而喻。

作为随着短剧行业诞生的新物种,独立短剧APP当下仍处于起步阶段,虽然红果短剧在用户流量上优势明显,但头部玩家的优势并不是绝对的。艾瑞数据显示,如今TOP3独立短剧APP红果短剧、河马剧场、星芽短剧之间的用户重合度最高为9.2%,可见在增量发展阶段,各大平台之间的直接竞争并不激烈,中尾部玩家并非没有突围可能。

不过,风芒APP“以微短剧为主的下一代短视频平台”的定位,在短剧领域颇有几分撞车抖音之意,升级迭代后能否打出差异化还需长线观察。

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