为什么听英文歌的人越来越少了?

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本土声音,全球回响。

文 | 音乐先声,作者 | 李沁予,编辑 | 范志辉

近几年,越来越多的小语种音乐、地域音乐被关注到了。

几周前,加拿大籍摩洛哥裔女歌手Faouzia在歌手2024第三期的世界舞台上,演绎歌曲《Desert Rose》使其蝉联两期冠军;2024年第66届格莱美奖颁布典礼上,“最佳非洲音乐表演奖”成为格莱美奖自1959年诞生以来首度推出的新奖项;自2019年起,非洲艺术家连续5年成为了Coachella音乐节的常客。

可以看出,地域特色音乐正在展现出多样化的魅力。今年,国际知名艺术家也纷纷向非洲艺术家抛出橄榄枝,带来了跨次元的音乐化学反应。

比如Doja Cat、Kodak Black与非洲艺人Adekunle Gold为美国喜剧电影合作的曲目《Jeezu》让影迷、歌迷都惊叹不已;美国摇滚乐队One Republic向非洲艺人KCEE主动提出合作,将Amapiano与他们独特的乡村流行风格融合,推出了《Ojapiano》混音版。One Republic主唱Rayn Tedder还表示:“渴望与非洲艺术家合作,并接受多元化音乐影响,迫不及待想让大家听到我们共同完成的作品。”

从非洲的节奏到亚洲、西方的旋律,世界各地的音乐正在不断地相互影响和融合,形成一种全新的全球音乐本土化趋势。

非洲音乐一脚踹开“世界大门”

非洲作为世界第二大洲,音乐早已成为根植于人们生活中不可或缺的一部分。这片土壤孕育出的丰富音乐风格,近年来也在全球文化交流中占据了越来越重要的位置。

在北非,阿拉伯音乐在20世纪高速发展,尤其是在电影产业的推动下。例如,埃及成为了阿拉伯电影和音乐的中心,从而出现了许多具有国际影响力的音乐家,如Umm Kulthum和Amr Diab。他们的音乐融合了传统阿拉伯音乐、地中海音乐与西方元素,推动了北非流行音乐的现代化。

2022年,IFPI宣布将推出中东和北非地区的首个音乐排行榜,涵盖埃及、摩洛哥、沙特阿拉伯等关键国家,将进一步提升该地区音乐的可见度和认可度。时任IFPI首席执行官 Frances Moore 表示:“我们看到了唱片公司在该地区的挖掘和投资,以及他们如何培养和支持当地艺术家的工作,推动了音乐生态系统的积极发展。”

而在撒哈拉以南的南非音乐,更是在全球范围内大放异彩。2022年,南非著名唱作人Maphumulo凭借其专辑《Subconsciously》获得64届格莱美音乐最佳舞曲/电子专辑奖。

近年来,南非音乐最出名的流派Amapiano在全球流行音乐中稳步提升市场占比,在欧洲、亚洲和北美呈现明显增长,为非洲音乐的全球流行打开局面。

据了解,在2019年至 2023年间,Spotify上Amapiano流派音乐的增长超过500%。例如Amapiano元素歌曲《Tshwala bam》在今年2月发行后,连续45天在Spotify美国、英国、德国地区热歌榜霸榜,在TikTok上也形成了病毒式传播,已在该平台上积累了70亿次观看次数和500万次创作。

如果此刻我们把视野向西非看去,不难发现起源于21世纪尼日利亚的Afrobeats也在全球范围内越来越受欢迎。在国际音乐市场中,Afrobeats音乐在美国、英国等国家的流行音乐榜单上也开始频繁出现,根据 Spotify的数据,Afrobeats音乐2023年在该平台上的流媒体播放次数超过了150亿次。

2023年,Amapiano和Afrobeats的视频在VEVO上的全球观看次数接近40 亿次,其中61%的观看来自非洲以外的地区;部分韩国艺术家和K-Pop团体开始融合Afrobeats元素到他们的音乐中,形成了被称为“K-pop Afrobeats”的新风格。

例如,K-Pop女团TRI.BE发布的单曲《Diamond》就是专门探索这种风格的作品,她们希望能将K-pop与 Afrobeats 更紧密地结合。

另一方面,三大唱片的纷纷入场与流媒体平台的扶持策略,为本土音乐家打开音乐市场提供了新的机会与渠道。

华纳音乐在2019 年通过与当地唱片公司Chocolate City达成合作,收购非洲著名版权大户Africori的多数股权,拓展业务的同时,也为当地的音乐产业建设提供支持。

环球音乐在2020年6月,首次在以色列设立办事处,以发现、签约和培养当地音乐人,并在21年4月成立新厂牌“环球阿拉伯音乐”;在2021年,环球音乐与非洲当地流媒体平台Boomplay合作升级,其版权区域由原来的非洲7国扩展到泛非47国;今年3月,环球音乐将对尼日利亚最具影响力的音乐公司之一Mavin Records进行重大投资,预计在今年第三季度完成。

索尼音乐在2020年与埃及厂牌100 Copies Music达成合作关系,在其助力下,Figo、Diesel、Knka和Mahmoud Refat等多位本土音乐人已经走向世界各地。

可以看出,索尼音乐、华纳音乐、环球音乐三巨头也相中了非洲这片沃土,在非洲音乐市场的布局重点不仅是市场扩张,还致力于深化与当地音乐公司和艺术家的联系,以实现双向的文化和商业价值交流。

根据IFPI数据,撒哈拉以南非洲地区成为增长最快的地区,也是唯一一个增长超过20%的地区,在付费流媒体收入增长24.5%的推动下,收入攀升了24.7%;中东和北非地区的总收入增长了14.4%,尽管增幅低于2022年的26.8%,但还是超过了全球增长率。

非洲音乐的发展和流行,不仅是全球流行音乐“去西方化”的标志,也是音乐本土化动态演进的典型代表。而非洲音乐元素与其他风格音乐的融合发展,也意味着人口数量庞大的国家将在技术的加持下加速对全球音乐审美的影响,非英语市场的影响力正在逐步呈现。

小语种音乐如何打败英语音乐?

流媒体降低了音乐发行准入门槛的事实已是老生常谈,但对艺术家生计的影响及其全球多样性的特质正变得越来越明显。

根据Spotify最新公布的年度Loud & Clear音乐经济报告,2023年约有66,000名艺术家在Spotify上赚取了至少10000美元的收入,其中一半以上来自英语不是第一语言的国家。西班牙语、德语、葡萄牙语、法语和韩语歌曲都表现优异,而印地语、印度尼西亚语、旁遮普语、泰米尔语和希腊语都出现了大幅增长。

今年3月,在美国德克萨斯州奥斯汀举办的SXSW音乐节上,Luminate的首席执行官Rob Jonas进一步阐述了这一趋势——全球流媒体播放的英语歌曲的份额正在迅速下降。

根据Luminate的全球流媒体播放数据显示,2023年,流媒体播放量最高的10000首曲目中,英语歌曲占54.9%,比2022年的62.1%下降了近7 %,而2022年的这一比例也比2021年的67.0%下降了近7%。即使在流行音乐大国美国,英语音乐的受欢迎程度也在下降,而西班牙语音乐势头见长。数据显示,2023年美国前10000首歌曲中,英语歌曲占88.8%,比2021年下降3.8 %;西班牙语歌曲占8.1%,相比2021年的4.3%几乎翻倍。

Rob Jonas预测,如果以这种速度继续下去,未来英文歌曲将在短短三年内从全球最受欢迎歌曲的三分之二下降到不到一半。

值得注意的是, Luminate数据也显示,在过去的2023年,印度音乐份额猛增了2000%,总播放量达到 1.037 兆,仅次于美国的1.454 兆播放量。如下图所示,印度音乐的日渐兴起在土耳其、巴西和意大利等国家尤为明显。

除了印度丰富的文化遗产和宝莱坞的电影工业在全球的影响力加持外,流媒体的普及极大地推动了印度音乐的本土化。在2019年,Spotify进入印度的第一年,该平台上付费音乐中有70%是国际音乐,而如今却比例互换,该平台上有70%的付费音乐来自印度本地音乐。据了解,去年印度使用Spotify For Artists的艺术家数量翻了一倍,达到28000人。

这种非英语音乐的份额增长,不止是流行音乐“去西方化”的表现,更反映了音乐“全球本土化(Glocalisation)”的发展走向。

据悉,“全球本土化(Glocalisation)”一词首次出现在20世纪80年代末出版的《哈佛商业评论》中。在1997年的一次“全球化与本土文化”会议上,社会学家Roland Robertson指出,全球本土化“意味着普遍化和特殊化趋势的同时性和共存性”。

去年三月,音乐行业引入了全球本土化(Glocalisation)这一新词汇,泛指近些年各地区本土艺术家用母语在全球流媒体平台上登上当地排行榜榜首的现象。

根据Spotify前首席经济学家Will Page的调研论文《‘Glocalisation’of Music Streaming within and across Europe》可以看到,通过对比欧洲音乐市场份额前10名的国家,将2022年各个国家的前100首热门歌曲按从属国家或地区进行细分,可以明显看出欧洲市场呈现较为激烈的全球本土化趋势。

比如2022年,英国艺术家首次在具有50多年历史的年终单曲排行榜中包揽了前十名。而在2012年和2017年,意大利排名前10的歌曲中都只有30%是由意大利艺术家创作的,而在2022年,这个数值上升至70%,其中排名前六的歌曲全部是意大利语。

法国音乐也同样呈现出这一特征。2012年,法国前十名中只有一首法语说唱歌曲,而在到2022年,今年的前十名是说唱歌曲,其中有6首源自法国的曲目。

不过,音乐全球本土化的现象并没有削弱本土市场的生命力,反而促进了本土音乐产业的成长。尽管英语歌曲目前在市场上仍占据主导地位,本土音乐依然能够找到成长和成功的空间,甚至在全球获得更广泛的认可和流行。

为什么听英文歌的人越来越少了?

总的来说,音乐全球本土化的趋势是由供需双方的变化推动的。

在供应方面,数字化降低了音乐的生产和销售成本。

在CD时代,存在与音乐制作和发行相关的固定成本与边际成本,使得全球热门歌曲的规模经济相对更有利可图,而对于国内的小众热门歌曲的开发则相对让人望而却步。

流媒体平台的普及,大幅削减了发行成本,使全球唱片公司对旗下本地音乐的投资更具性价比。考虑到疫情的影响,全球巡演被取消了两年,相对于国际音乐,本土音乐的运营成本优势逐渐凸显,重启全球巡演计划时,公司也会更优先考虑本土资源。

此外,流媒体平台提供的丰富数据分析,可以帮助唱片公司更好地了解消费者的需求。通过即时数据管理来评估歌曲的走红,市场反馈有迹可循,相较于传统的唱片时代更具科学性。

而这种动态的、具有本土化特色的市场规模数据反馈,也推动非英语国家优先考虑周边共同母语国家的音乐走向,如法国及其法语邻国比利时和卢森堡、英国和邻国爱尔兰。全球唱片公司、版权商与其当地唱片公司之间的动态关系,促使国际公司对地域文化的关注增加,使得本地艺术家有更多的曝光机会。

在需求方面,消费者以前主要通过当地广播接触音乐,而现在通过全球流媒体平台,消费者可以自由选择喜欢的音乐。同时,消费者自主选择的播放比重也逐渐超越平台算法推荐。根据英国竞争市场管理局市场研究发现,Spotify和 Apple Music上通过编辑推荐或智能算法推荐的比例在15%到30%之间,而“用户创建”播放列表和“非播放列表”的播放占比占英国流媒体的60%至80%。

一切都表明,这是一个不断增长的市场,全球唱片业的权力已经下放到唱片公司和流媒体平台的各个区域运营机构。从传统的线性广播模式转移到新的流媒体模式,使消费者有更多的选择权。这也使得本土审美促进了本地语言或文化的音乐作品的区域流行,而这种供需变化也加速了音乐市场的全球本土化趋势。

非英语小语种音乐的崛起,不仅意味着对英语主导的流行音乐审美发起挑战,也是各地音乐真正有机会平等的进行全球音乐文化交流的时刻。

在全球经济日益全球化和一体化背景下,音乐产业也终将与全球商业一起进化,走向了全球本土化的运营阶段,艺术家们可以更惬意地打造赋予自身民族与地域力量的音乐。非欧美主流体系的本土音乐,也在逐渐构建起本土内容生产体系,在良性市场环境中逐渐崭露头角。

乐观点看,这也将推动音乐产业孕育出一个更具包容性的国际化、多元化的音乐格局。

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  • 本土声音还是更喜欢

    回复 6月7日 · via h5
  • 音乐全球本土化的趋势是由供需双方的变化推动的

    回复 6月7日 · via pc
  • 人们都有喜欢新鲜事物的喜好

    回复 6月7日 · via iphone
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