新粽子蚕食五芳斋

钛度号
五芳斋们还坐得住吗?

文|斑马消费,作者|沈庹

又到一起吃粽子的时节了。

这个原本产品和渠道都颇为传统的细分市场,近些年,正在发生剧烈的变化。诸多新粽子品牌,正在携新产品、新场景、新渠道,以更具质价比的方式,蚕食老品牌们的市场。五芳斋、煌上煌旗下的真真老老等,防守渐渐吃力。

然而,这样的故事,正在几乎所有的行业上演。创新无止境,市场永不眠。

新粽子崛起

折叠粽叶,装一把糯米,一块猪肉或者两颗蜜枣置于其中,封口扎绳,蒸煮之后,成就美味。这几样食材,单看都无甚特别,组合在一起,却能成为中国饮食文化中的一种特殊美食­——粽子。

中国人吃粽子,有着两千多年的历史。最近几十年,粽子行业形成,诞生了五芳斋等头部品牌。然而,这个市场,一直没什么新故事。

长期以来,即便粽子有甜咸之分,产品上也并没有太多创新;粽子一直算是区域性的产品,除了江浙与广东的部分地区,大部分中国人并没有长期吃粽子的习惯。就渗透率而言,它可能还不如另一项节令食品月饼。

不过,最近几年,人们对粽子的这些固有认知,正在一一被打破。

现在的很多粽子,原材料已经不再局限于糯米、猪肉、蜜枣了。主打健康概念,会使用粗粮,或加入坚果;为了提高颜值,可以把糯米做成彩色;如果想要高端化,加入黑松露、海参或鱼子酱,等等等等。

随着食品工业的提升和消费习惯的演变,粽子也不再完全作为节令产品而存在,方便食品的本质,让它的使用场景稍微扩大了一点。在华东地区,粽子已经成为主要的早餐及主食之一。

另外,新渠道的崛起,也让更多的新兴粽子品牌,在大品牌对传统渠道的垄断中,有了脱颖而出的机会。

这些特点加持之下的新粽子,可以归纳为两大类型:

一类是食品巨头依托其品牌和供应链,对粽子场景的布局。五芳斋一直将三全、思念作为自己的主要竞争对手;零食巨头良品铺子(603719.SH)、三只松鼠、盐津铺子,以及烘焙连锁企业元祖、仟吉等,粽子体量都不容小觑。

另一类,借助新渠道实现跃升。例如深耕供应链的盒马与山姆,以及借抖音、快手等渠道崛起的那些走性价比路线的粽子品牌。

近几年,这些新粽子玩家们,实现了惊人的业务增长,今年同样突出。2024年,三只松鼠(300783.SZ)粽子礼盒销量增长约3倍;截至6月4日,良品铺子端午粽礼盒全渠道售罄,其中团购渠道增幅高达61.8%。

一位抖音粽子品类运营商,结合自身业绩及行业数据,预估抖音渠道粽子业务的销售额增长在100%以上。

蝉妈妈数据显示,抖音渠道粽子销量排行榜中,大多为新面孔或“白牌”,部分粽子礼盒甚至可以做到日销10万单以上。这其中,完全看不到五芳斋等主流粽子品牌的身影。

老品牌承压

五芳斋的跌宕过往,是大半部中国粽子产业崛起史。

1921年前后,浙江兰溪商人张锦泉,在嘉兴开了一家粽子店,用清道光年间留下的字号“五芳斋”作为品牌名。所以,如今的五芳斋,一直将1921年作为自己的创始时间。

上世纪,五芳斋粽子名震江南,进入新世纪后谋求全国化发展,成长为这一细分市场的绝对老大。在此过程中,浙江五芳斋合并武汉五芳斋,实现品牌统一;同时,五芳斋改制,从一家国资控股企业,变身为厉建平、厉昊嘉父子控制的私营企业。

2021年,五芳斋百岁之际向A股发起冲击,终于2022年成功登陆上交所主板,成为“粽子第一股”。

仅次于五芳斋的粽子小巨头真真老老公司,同样来自浙江嘉兴,连创业故事也颇为类似。

2015年,“鸭脖第一股”煌上煌控股真真老老,成为A股第一家粽子概念股,2023年继续加注,目前持有真真老老94%的股份。

近年新粽子们的崛起,对粽子行业的格局产生了巨大的影响,市场CR5呈现出下降趋势,就连五芳斋和真真老老也难以避免冲击。

最近几年,五芳斋的粽子销量波动明显。2018年-2020年,分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只;2021年靠着降价、加大广告宣传和电商投入,恢复至4.48亿只。上市后,公司更换了计量单位,2021年-2023年粽子销量约为5.51万吨、4.75万吨、5.44万吨。

去年的恢复,其实也没什么秘诀可言,大部分原因还是降价。2023年,五芳斋粽子销量增加了14.52%,但收入只增长了11.06%;粽子业务毛利率38.91%,减少了2.39个百分点。

所以,五芳斋的整体业绩有所恢复,但仍未重返上市前2021年的巅峰状态。

真正老老去年的情况与之相反。煌上煌财报数据显示,米制品业务毛利率18.06%,提升2.53个百分点;销量同比下降6.32%至3.11万吨,该板块收入却同比增长5.31%。

两大传统粽子巨头,今年能否在新粽子们的合围中创造奇迹?等到半年报,答案就会揭晓。

粽子老品牌承压,首要原因在于,这个规模并不算太大的市场,已经出现增长压力,渐渐进入到存量时代。每年销量十几亿只,市场规模不到百亿元,僧多粥少。中国粽子市场的新增企业数量,也在2021年遭遇断崖式下降。

在这种市场背景下,新粽子们携新产品、新场景、新渠道,以及更为明确的价格优势,蚕食老巨头们的市场。此长彼消之下,五芳斋们的防守,越来越吃力。

盒马表示,今年的粽子礼盒均价,较去年降低了三成左右,推出了大量百元以下的产品。良品铺子、三只松鼠、盐津铺子(002847.SZ)的粽子礼盒,大部分集中在百元以内,部分走量型礼盒甚至低至19.9元。

相比之下,五芳斋的粽子礼盒,高端的三四百元,普通版也要百元上下,质价比还是略低了一些。

毕竟,粽子这个品类的同质化太明显了,大家的产品差异并没有那么大,卷品质的空间非常小,卷价格的效果更为明确。

不进入抖音等渠道,坚守自己的价格体系,成为五芳斋等头部粽子品牌们的默契。然而,当良品铺子、三只松鼠等企业,把触角伸向团购、经销线下渠道,五芳斋们还坐得住吗?

破局之道

本来,曾经的卤味三巨头之一煌上煌,就是想通过收购真真老老、开辟第二曲线,来解决自己的增长问题。

但是,粽子业务缩量难止,真真老老未能撑起半边天。这两年的煌上煌,艰难站稳、难返巅峰,在卤味市场的地位也一落千丈。

五芳斋(603237.SH)靠着降价策略,主营业务的整体状态略好。然而,存量时代背景下,新粽子们的崛起势头,几乎锁死了这家公司粽子业务的增长上限。

如何突围?五芳斋,往南看向了广州酒家(603043.SH)。

与五芳斋一样,广州酒家也是老字号。创立于1935年,开业之初就以“广州第一家”作为招牌;1986年,开设了广州第一家“超级面包西点饼屋”,10年之后正式进入食品工业领域。

广州酒家、陶陶居、利口福等品牌的月饼、粽子、腊味等,几乎称霸华南市场。借助餐饮业务孵化出来的食品业务,目前已经成为公司收入和业绩的顶梁柱。

餐饮业务的现金流,与季节性食品业务的规模及盈利相结合,造就了广州酒家独特的业务护城河。

五芳斋,也早已在食品业务之外,开辟了餐饮业务。其同名中式快餐业务,在江浙及武汉等地,拥有400多家门店。2023年,公司餐饮业务营业收入微增至1.48亿元,毛利率57.08%。

食品业务内,五芳斋稳固粽子业务,近几年也在向月饼业务拓展,并且还在以“糯米+”战略,开展食品业务。

但这两项业务的进展并不顺利:2023年,公司月饼收入2.28亿元,同比下降4.32%,毛利率低至22.42%,下降了1.68个百分点;蛋制品、糕点及其他业务收入2.53亿元,同比下降5.54%,毛利率21.68%,下降2.50个百分点。

五芳斋的短期希望,还是得寄托在粽子和快餐业务上。不过,五芳斋餐饮业务的影响力,远不如广州酒家;况且,这种商业业态,到底算中式快餐,还是五芳斋粽子、月饼和食品的销售点?另外,五芳斋看中的中式快餐市场,竞争同样激烈,不仅要与老娘舅和顺旺基同区德比,还要面对乡村基大米先生与老乡鸡的围追堵截。

去年,五芳斋直营店数量下降。5月底举行的股东大会上,公司称,未来战略是连锁门店以加盟为主。

接下来,五芳斋还能想出什么办法,擦亮自己的这块百年金字招牌?

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