美团的肥肉,抖音啃不动了

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那些美好的仗,抖音打完了。

文|华商韬略,作者志泽

短视频行业有句话叫:“所有生意,都值得在抖音重做一遍。”

从2022年开始,抖音在到店团购市场大举扩张,原霸主美团节节败退,外界一度质疑,抖音会不会击垮美团,进而上位。

但剧本没有朝抖音期待的方向推进。

01

去年3月24日,美团财报电话会议上,创始人王兴被人问起:

“美团如何看待餐饮领域的竞争对手?”

彼时美团四面受敌。“短视频双雄”抖音、快手正大力开拓餐饮业务;阿里俞永福执掌的本地生活集团,也整合高德地图的流量与饿了么的商家资源,对着美团冲锋。

但王兴的回答无比自信:

“其他竞争对手、既有平台,包括新入场的短视频平台,都不具备挑战美团的实力。”

虽然美团在本地生活市场的防线牢固,并且组成一道高频到低频,低价到高价,相互促进的业务矩阵,但抖音的生猛,还是让人心里免不了有问号:

美团果真如此坚不可摧吗?

抖音母公司字节跳动创始人张一鸣与王兴同出福建龙岩。2008年,王兴创业中国版Twitter“饭否”时,张一鸣曾任技术合伙人。后来,王兴对张一鸣的评价是“敏锐”:

“一件事的关键是什么,他总能比绝大多数人更早看明白。”

在本地生活业务上,张一鸣同样敏锐。

早在2018年,抖音便测试团购业务,把商家信息塞进短视频里。晚点LatePost报道显示,2019年,张一鸣激励抖音团队,不要永远停在信息产品上,要大胆开拓服务业务:“在餐饮、购物、旅游(业务上)Go Deep (深入)。”

此后,抖音用数年时间,摸索出一套方案:对商家施行0佣金、0抽成的入驻政策,同时要求商家尽量上线“全网最低价”套餐,培育用户的“省钱”心智,并形成一套和美团不同的流量打法:

美团是把商家和商品信息放到平台,由消费者主动搜索发起,然后进行交易,而抖音则是用短视频帮商家把产品推到可能感兴趣的用户面前。

或者说,美团是“人”找“货”,抖音则是“货”找“人”。

这一差异下,抖音可为消费者提供已有认知外的消费需求满足,为商家带来美团更难满足的价值:靠内容激发兴趣,撬动潜在的新用户,因而有了跟美团一争的基础。

这一基础,加上抖音的巨大流量和社交传播威力,就更令其旗开得胜。

在2022年,测试了数年打法后,抖音正式向美团发起了大冲锋。

先是在APP端,抖音加大了团购商品类内容的流量扶持,让一大批探店达人出现在抖音用户的推荐页。

此外,抖音连续发布面向本地商家的服务平台、营销平台,让商家动动手指,就能把自家商品放在抖音上推销。

这一组合拳大获成功。媒体报道显示,抖音2021年的本地生活GTV(总交易额)约为100亿元,到2022年已达到770亿元左右。

美团的到店GTV,则从2021年约3800亿元,降至2022年约3600亿元。

一增一减下,外界盛传,抖音即将颠覆美团。

但进入2023年,抖音攻势有所放缓。

海通证券数据显示,2023年,抖音本地生活GTV接近2000亿元,增速从2022年的超过700%,降至256%。

反观美团,交银国际数据显示,2023年美团到店GTV超过7000亿元,同比增速约为100%。

从增速看,抖音仍然更快,但背后有基数小的原因。从市场态势看,去年本地市场快速复苏,新增的消费主要涌向了美团,抖音更接近陪跑者。

甚至可以说,抖音开始显现出打不动美团的迹象了。

02

为什么抖音初期能压着美团打,后面却不行了?

首先是,抖音“天时地利人和”的优势不再。

2020年以来,餐饮行业深受疫情困扰,客流锐减,连锁品牌摆摊一度盛行:海底捞摆摊卖盒饭,肯德基把早餐餐车推上街。有餐饮品牌创始人喊出:

“当下必须务实,及时行动。为了生存,不丢人!”

另一边,多地餐饮协会呼吁外卖平台降低佣金(平台抽成)。云南省餐饮和美食行业协会指出,98%的本地餐饮企业面临低营收,乃至无营收困境。重庆四大餐饮协会联名致函美团:

请尽快纾困餐饮行业。

如此重要的时间点,王兴却将精力扑在社区团购上。2020年,因大力建设社区团购,美团新业务亏损额从上一年的67亿扩大至109亿,王兴则在财报会议上大谈社区团购价值:

“这是美团五年一遇,甚至十年一遇的机会。大家看看淘宝、京东的历史,就会认同我的话。”

餐饮行业追逐客流的强烈愿望,因此被抖音敏锐捕捉。

对商家来说,入驻抖音的决策几乎不需要思考。一边是客流锐减,现金流告急;一边是免佣入驻的国民级超级流量池,就算是扎进去碰运气,也比坐以待毙好。

但2023年以来,随着防疫管控政策放开,本地商家的正常客流在复苏,驱动商家追逐抖音流量的“源动力”减弱了。

外部因素减弱的同时,抖音的弱点也开始在其更进一步的进攻中日益显露。

抖音依赖被动的消费场景,靠内容激发用户的好奇心,吸引消费。去年,美团和抖音各自玩了一场咖啡营销,可以很好地看出抖音对美团的优势。

去年5月,美团发布上海咖啡文化节活动,咖啡品牌Peet's、Tims分别在其平台独家上线了新品橙子风味冷萃、绿豆椰乳冷萃,但两款产品都未引起过多讨论。

4个月后,瑞幸咖啡与贵州茅台联名发布新品酱香拿铁,产品一经发布,立即在全网爆红,上线首日便销量突破542万杯,销售额破亿元,刷新瑞幸咖啡单品纪录。

而其背后的重要推手就是抖音。

早在9月1日,瑞幸咖啡便在抖音为新品营销造势,发售当天,产品首发选在抖音直播。次日复盘,抖音团购在4个小时里,为酱香拿铁贡献了1000万销售额,在预热到上市的4天里,为瑞幸抖音官方账号涨粉100万。

这背后是抖音恐怖的爆款能力,只要商品本身有噱头,借助达人探店、达人直播、品牌视频及自播等一系列手段,抖音就能将它打造成“神”,且衍生效应强,一传十,十传百。

但为什么抖音打美团,最成功的突破口是饮品?

答案显而易见,饮品客单价低,决策成本低,给人的新鲜感强,它与短视频最有“缘分”。

但消费者的新鲜感总会过去。

一旦回到正餐场景下,消费者的消费习惯依然要回归到主动选择,在自己的意向内挑选一个好的门店去消费,这就回归到美团的优势上来了。

独霸国内餐饮市场多年,用户早已形成“吃喝玩乐上美团”的习惯。

目前,抖音也在做美团式的主动货架场景,不过仍在起步阶段,商家数量仍显著不及美团,消费者的习惯培养也是一座有待翻越的大山。

外部的助力弱了,自身的进攻打到了美团的铜墙铁壁之上,这让抖音的进攻效应显著地弱了下来。而就在这个时候,“睡狮”美团也苏醒了。

抖音入局团购的早期,美团也不是没看到抖音这些动作,但在相当长时间内,它对抖音的入侵都是不以为然。

2022年,美团更对抖音得出“威胁可控”的调研结论,原因是美团认为,抖音只能做酒旅、预制菜一类的边缘品类,“啃不动”美团的核心商家。

这相当于进一步给了抖音机会。2022年下半年开始,抖音攻势迅速壮大,越来越多的知名餐饮连锁品牌,也开始带着广告预算奔向抖音。

但从去年开始,反应过来的美团开始修筑“长城”,并且大力布局直播内容,反攻抖音的进击。今年4月,美团更是任命高级副总裁王莆中为本地商业CEO,统一管理到店、到家事业群和基础研发平台三大业务。

王莆中曾是百度外卖干将,后被王兴挖来管理外卖事业部。此次统一战线,王莆中仿效阿里88VIP的超级会员模式,准备将外卖“神会员”覆盖至到店业务。

意图十分明显,加固业务防线,与抖音“抢人”。

市场显然也开始更加相信王兴的话,即其他平台难以挑战美团。在抖音增速放缓,美团重新回到高增长的趋势之下,今年美团股价快速回暖,并在2月5日至6月6日大涨近80%,“收复”市值超3000亿港币。

03

抖音打不动美团了,其根源还在抖音自己。这里面的原因可以概括为:

其一,抖音无法,也从未全力进攻美团的基本盘。

王兴讲得很清楚,美团有全球最大的即时配送网络,线下配送优势极强。去年美团产生了219亿笔即时配送订单,背后是一个由海量运力、商户、用户构成,城高池深的线上线下帝国。

反观抖音,其战略灵活,战术动作也多,但几乎不打正面战争,据晚点LatePost报道,美团内部甚至因此给抖音起了一个绰号:

游牧民族。

外卖是美团核心基本盘,也是决定用户长期留存的关键所在,要不要死磕外卖,要做多大规模,抖音至今也未传递出清晰信号,也显示出对美团护城河的敬畏甚至恐惧。

早在2021年7月,抖音便在一线城市上线心动外卖,但很快下线。2022年下半年,心动外卖再度重启,到去年年中,抖音又大砍外卖服务商。

战略变动背后,抖音也出现人事的频繁变动。

2020年至今,抖音多次更换生活服务业务负责人。

对字节跳动来说,内部轮岗制是培养跨部门管理人才,破除职业倦怠感的一个重要手段。还有一层意思是,轮岗可以避免内部腐败,所谓“滚石不生苔”。

但抖音本地生活业务负责人几乎一年一换,这对其战略延续性的影响是偏向负面的。

其二,抖音在用副业打美团的主业。

2020年初,字节跳动商业化部门做出一个战略判断:抖音必须转型交易型平台。

背景是,国内网络广告大盘增速有限了。

中国互联网协会数据显示,2018年,中国网络广告市场规模同比增速为24.17%,到2019年仅为18.21%,而据腾讯《一线》报道,2019年字节跳动广告收入占比高达85.7%,所以它必须寻找新的增长。

但这也面临一个问题,新的增长依然要建立在抖音的流量之上,而若对流量开发过度,则可能导致抖音本身的地位削弱,尤其在视频号的激烈竞争下,它就更要警惕得不偿失:

用流量拉动了电商、本地生活,但却丧失在短视频竞争的优势。

晚点LatePost就曾报道,抖音集团原CEO张楠曾经批评各业务部门,伸手要流量要得过分。抖音曾在内部做过测试,只要抖音的电商内容占比超过8%,主站的用户留存与使用时长就会下降。

如此一来,电商、本地生活这些,依然只能算是抖音的副业,而非基本盘。

换句话说,抖音的电商交易类内容太多,主业广告就危险了,但面对美团这样强大的对手,抖音就算全力以赴也难有胜算,何况是副业打主业。

其三,抖音欠缺对C端的吸引和撼动。

这几年,中国的电商与本地生活都发生了流量型新巨头,与货架型老巨头的战争。但战略、战术和战况完全不同:

拼多多打淘宝,是直接主业打主业,硬碰硬,战略是死磕C端,战术包括最激进的价格战百亿补贴,最算计人性的砍一刀,最激进的售后政策仅退款等等,刀刀是杀招,刺刀见红。

但抖音打美团,不但副业打主业,而且总想走捷径,处处“留后路”,从初期低调起步,到用免佣金、高流量吸引商家,再用流量激励“探店大军”,打造爆款。

抖音生活服务的使命叫“激发新生活,助力好生意”,打来打去,重点似乎都在B端。

如果抖音下决心与美团决战,就该像拼多多一样大力补贴消费者,颠覆美团的价格体系;全力建设外卖团队,瞄着美团最核心的C端业务猛打。

但抖音团购至今也未拿出有明显声量的补贴活动。据晚点LatePost报道,去年六月,抖音外卖还放弃了千亿GMV目标,且不再以GMV为考核指标。

究其原因,还是基本盘不同。

拼多多与淘宝的竞争,是要命的战争,抖音做本地生活,更像是顺带着做。

从这个角度看,抖音在本地生活,注定不会有太大的前途,而在视频号对其核心优势不断发起挑战的当下,抖音恐怕也不会拼了老命跟美团打了。

参考资料:

  • [1]《本地生活新变局:抖音的激进目标与美团的静悄悄》晚点LatePost
  • [2]《抖音内幕:时间熔炉的诞生》 腾讯科技
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