蔚来给李斌直播间泼了盆凉水

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李斌迷上短视频。

文|盒饭财经,作者 | 于师兄,编辑 | 赵晋杰

拍短视频,正在成为这一届中国车企CEO的新任务。雷军在过去30天里,就发了23条视频,几乎全都是在宣传小米SU7。何小鹏和李斌也紧跟雷军的脚步,拍起了短视频。

尤其是李斌,还沉迷上了开车直播。5月23日,李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹,并全程开启了直播。这场长达10小时的直播,在抖音累计观看人数达到819万,单场直播涨粉5.6万。

李斌卖力直播、拍短视频,似乎还拉动了蔚来的交付量增长。5月,蔚来共交付2万辆新车,同比增长233.8%,环比增长31.5%——仅次于理想汽车的3.5万辆,和鸿蒙智行的3万辆。

事实上,蔚来近期的交付量增长,并不完全是由李斌的流量转化而来的,更多的还是靠降价换来的。

6月6日,蔚来公布的第一季度财报,也给李斌的短视频热度泼了盆冷水。截至3月31日的2024年第一季度,蔚来总营收为99.086亿元,同比下滑7.2%,环比下滑42.1%;净亏损51.846亿元,同比增亏9.4%,环比减亏3.4%。

蔚来营收下滑的直接原因,是交付量出现了大幅下滑。今年第一季度,蔚来的交付量为3万辆,同比减少3.2%,环比减少39.9%。

为了掩盖这一糟糕的数据,蔚来有意将外界的关注度引到第二季度的交付量上。据最新数据显示,蔚来在2024年4月交付了15620辆汽车,在5月交付了20544辆。

在公布5月交付量数据时,蔚来汽车公关总监马麟解释称,这次的交付数据是蔚来车型处于顺销期的情况下取得的。他给出了两个更具体的原因:“一是2024款车型算力高,且智能驾驶全域全量推送,让大家看到了蔚来高算力的现实能力和潜力。二是消费者对于纯电动车换电带来的补能便利性、没有电池衰减的焦虑等好处越来越认可了。再加上 BaaS 调价和促销,给了用户实实在在的优惠。”

01

蔚来的交付量上涨,跟李斌努力拍短视频的关联性不大,跟降价的关系更大。

3月进行的BaaS权益调整、10亿置换补贴等购车政策,相当于直接给了用户优惠。ET5系列车型在BaaS方案下的起售价降到了22.8万元起,同时BaaS方案通过降低租电月租、赠送免费换电券,以及电池租用费付4赠1等权益,进一步拉低后续用车成本。

在4月的1.5万辆新车交付中,有超过6700辆是ET5,超过5500辆是ES6,其BaaS方案的起售价仅需26.8万元,5月同样如此,蔚来依然倚靠ET5/ES6两款车作为主销。马麟还补充道:“6系两款SUV(ES6/EC6)在 5 月份交付量加起来破万了。”

曾经口口声声说不降价的蔚来,如今为了维持销量基盘,只能延续大额的权益补贴。原本将在5月31日收窄的优惠权益,在6月1日开幕的粤港澳大湾区车展期间,又进行了延续。对于蔚来而言,这无疑是一场豪赌——赌赢了,交付量飞轮高速旋转,加速规模化效应;赌输了,无非就是加剧今年的亏损,等后续的新品牌乐道来逆袭翻盘。

蔚来在今年第一季度的营业利润为亏损53.94亿元,跟上年同期基本持平,亏损依旧处于高位,营业亏损率54.4%。营业亏损一直处于高位,主要是由于蔚来的销量一直在1万-2万之间波动,最近三年时间销量都没有大突破,导致无法借助规模效应来分摊固定资产和研发费用。

售价更低、更能走量的第二品牌乐道,已于5月15日完成了品牌和首款车型亮相,但正式交付要到今年9月。这意味着,接下来几个月仍需要蔚来扛销量,而乐道仍处在烧钱阶段。

这也能一定程度上解释,李斌为什么要自己用短视频和直播来宣传乐道,最起码能帮助后者省出一部分的营销开支。在近期的采访中,李斌就提到,乐道还是一个新品牌,建立品牌认知还是挺艰苦的。“我也只能自己开始发一些小视频。我小视频主要是推广乐道。没办法,要让第二品牌,让更多人知道。”

此外,李斌还在财报电话会上透露了第三品牌的进度:“Firefly(萤火虫)的研发进展是非常顺利的,表现非常得好。在中国的定位是精品的小车,价格在十几万人民币,但本身是按照非常高的安全和质量标准设立的。目前规划与NIO共用销售网络,类似宝马和MINI,争取在明年上半年开始交付,但发布时间还未确定。”

今年下半年,面对将有三个品牌独立进行营销传播的局面,李斌接下来可能要花更多时间拍视频了。

02

车企一号人物,用自己个人IP为品牌带来关注度,表面上说是与用户拉近距离,本质上还是为了省钱。

埃隆·马斯克就把社交媒体平台作为信息发布的重要渠道,再加上他个人的影响力,做到了零广告费的传播效果。马斯克曾在2019年公开表示,自己憎恨广告。

马斯克还给自己立了招牌:特斯拉不会花钱打广告,也不会找明星代言自己产品,甚至都不会给他们提供折扣。在他看来,好产品自己会说话,自然会吸引明星主动使用,为其进行免费营销,只有产品吸引力不足的厂商才会需要广告营销。

特斯拉虽然从去年开始也投广告,但放在行业里不过是洒洒水而已。根据MediaRadar的估计,特斯拉2023年在美国数字广告上的支出约为640万美元(约合6400万元),2022年为17.5万美元(约120万元)。作为对比,2023年,通用汽车在全球广告和促销上花费了36亿美元,即该公司当年销售的619万辆汽车中,每辆要分摊到580美元的广告费。

在国内,马斯克就有一个好学徒——李想,曾被称之为“微博之王”。

他曾说过:“理想是中国所有汽车品牌中‘营销和传播费用率’最低的企业,包含主机厂和销售(直营/代理)体系的全部营销和传播费用,全球比理想低的应该只有特斯拉。”

每当新产品上市前夕,李想就把微博当做“小喇叭”:要么是发布一些传播力极强的言论,要么就是给新车设下一些颇具争议的新定义。凭借着李想超200万的粉丝量基础,微博成了理想汽车扩大品牌的主要阵地。

此前,李想还对车企营销问题公开发表意见。他指出,理想汽车的品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,而主流品牌的费用率是2%-3%。其次,理想汽车包含品牌+渠道的全口径销售费用率也是豪华品牌的四分之一。“几万元的费用我都要审批,避免乱花钱。”李想说道。

李斌下场直播、拍视频,本质上也是想省钱。蔚来的早期传播,过度依赖于每年一次的NIO Day活动。每一场NIO Day都需要重金邀请明星、租赁场地、邀请用户和媒体等等。但如今行业的竞争加剧,蔚来不得不加快营销的节奏。

今年初尝到直播的甜头后,李斌拍视频的瘾一发不可收拾,营销开支都有所下降。财报显示,蔚来在2024年第一季度的销售、一般及行政费用为29.968亿元,较2023年第一季度增长22.5%、较2023年第四季度下降24.6%。至于环比下滑的原因,蔚来解释称,主要由于销售及营销活动以及专业服务减少,及销售及一般公司职能人员成本下降。

这或许也是因为,李斌的个人流量做起来了,蔚来额外需要投入的营销费用就降下去了。

03

被360创始人周鸿祎投资的哪吒汽车CEO张勇,在6月3日发了一条颇有调侃意味的微博:“今天听到一个冷笑话,最近也感受颇深:都不创业了,都去干企业家IP了。”

目前看,车企高管做个人IP,主要有两种形式:

第一种,也是最受欢迎的一种,以图文形式入驻微博。截至今年一季度,已经有近200名汽车行业高管入驻微博,其中2023年新增的汽车行业高管占到了其中的30%。

相较于直播和拍短视频,微博以图片和文字的形式为主,大量的发布工作可以交给代理公司和员工来管理,投入产出比高。

第二种,是今年比较新的方式,直播和短视频。自今年3月底以来,奇瑞的尹同跃、长城的魏建军、长安的朱华荣等车圈大佬纷纷下场直播。

相较于微博而言,直播的频次更低,但非常考验临场应变能力,否则很容易出现“翻车事件”。如果直播玩得没那么熟的话,短视频也能够拉近CEO与用户之间的距离。

对于车企CEO下场抢流量这件事,新出行CEO贺磊在朋友圈评论称:各大车企领导出来拍视频、做直播,最大的区别是,本身就是流量王的领导们,视频和直播是To C的,本身没流量的领导们,视频和直播是To B和To BOSS的。

车企高管扎堆“网上冲浪”,并不是一件值得称赞的事,但却是一件不得不做的事。

之所以不得不做,因为流量确实能够带来更多的品牌曝光。周鸿祎最近在论坛上公开表示:在这个信息爆炸的时代,企业家个人的品牌形象越来越成为企业竞争力的一个重要方面。通过直播等方式与消费者建立更直接的联系,不仅可以增强品牌的亲和力,还能在市场中树立独特的个人形象。而在这个过程中,必须是企业“一把手”出来才能奏效,谁都无法代替。

至于如何做,周鸿祎分享了经验:做真实的自己是最大的流量密码。他反对给企业家写脚本、打造人设。他认为,在传统营销时代,企业家可以躲在幕后营造一个虚拟的人设,但是当企业家站在直播现场,所有的聚光灯从四面八方打来,他的优点、缺点都会暴露,而且观众是用放大镜和显微镜在看,用户对他的道德要求和标准很高。在这种情况下,“做自己”最能打动人。

短期内,比较尴尬的一件事是,在周鸿祎的大流量加持下,其参与投资的哪吒汽车,在5月的销量仅达到了1万辆,勉强挤进新势力的腰部阵营。本质上还是哪吒自身的产品和技术,无法承接周鸿祎带来的流量。而CEO没有做直播的零跑汽车,5月同期销量就达到了1.8万辆。

说到底,周鸿祎忽略了汽车行业最重要的技术和产品根基。像零跑汽车创始人朱江明就很清醒,他说自己是车企CEO中唯一没有做直播的,听了周鸿祎的演讲,可能接下来也应该做直播。但他认为,更重要的还是攻克技术,“把产品竞争力做足,把产品做得更优秀,最终还是要看产品。”

回到蔚来的身上,李斌的个人IP确实在一定程度上拉近了与用户的距离,并且扩大了蔚来的品牌知名度。但汽车产品,本身还是一个长周期、重决策的消费,它不会像快消品一样在直播间被疯狂售卖。所以,蔚来的销量上涨,更多的还是降价所带来的订单转化。

毕竟,如果靠视频就能卖好车,那雷军早就在直播里挂出小米SU7的下单链接了。

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