lululemon,要靠中国中产拯救了?

钛度号
中国,成为增速最快地区。

文 | 盒饭财经,作者|张琳,编辑 | 赵晋杰

在互联网上,一直流传着中产“三宝”的各种版本,从“萨洛蒙、lululemon、始祖鸟”,到“拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”,中产对lululemon的偏爱,始终未减。

上述偏爱在近期lululemon发布的新一季财报中进一步凸显。截至2024年4月28日的2024财年第一季度,lululemon营收为22.1亿美元,同比增长10%,好于市场预期的21.9亿美元;净利润为3.2亿美元,同比增长11%。

其中,中国市场本季度占比总收入份额由去年同期的10%增长至14%,季内净收入3.0亿美元,同比增长45%。在lululemon一众区域中,中国夺下季度增速之王。

1998年诞生于加拿大的lululemon,近十年来,以平均收入增长率超过行业88.9%,缔造了高增长神话。2022年7月,lululemon的市值就已超越Adidas,仅凭瑜伽服这一品类,就成为仅次于Nike的全球第二大运动服饰集团。

在中国等国际市场打开局面的lululemon,正在遭遇来自北美大本营的挑战。受北美消费低迷持续影响,财报数据显示,与2023年第一季度相比,美洲可比销售额持平,这也导致营收占比在八成左右的美国市场增速明显放缓。

今年3月,lululemon发布2023财年第四季度及全年财报后,就曾因低于预期的北美市场和全年业绩指引,引发lululemon股价持续下跌。半月前,任职长达7年的首席产品官Sun Choe的离职,又让lululemon股价再次承压。

一季度财报发布前,lululemon股价已较年初跌去近41%,成为标普500指数成分股中表现较差的股票。

面对仍在高速增长的中国市场,lululemon CEO Calvin McDonald用了“惊人”一词。 在北美市场增速下滑后,中国市场正承担起续写lululemon高增长神话的新解药。

01

北美消费低迷,lululemon业绩承压,中国市场正成为lululemon的新希望。

事实上,中国市场在lululemon全球扩张计划中一直处于关键地位。早在2013年,lululemon就瞄准中国千万瑜伽人群,在上海、北京以“Show Room”的形式与国内消费者进行接触,试水中国市场。

到了2016年年底,lululemon正式把实体店开到中国,并一口气在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯连开了三家门店。

入驻奢侈品扎堆的顶级商圈,与当地知名的瑜伽老师或健身教练建立合作,让她们成为品牌大使,线下举办邀请制的社群活动使用户获得尊贵感,lululemon借此累积了一批核心种子用户,但彼时lululemon仍在小众圈层中活跃。

直到近几年,伴随着国内新中产崛起,lululemon动辄上千元的定价也成为验证用户消费能力的门槛,lululemon的瑜伽裤逐渐从功能性单品,升级为中产阶级的象征,成为身份地位和生活方式的标志,并成为“中产三宝”中的常驻嘉宾。

从财报数据上看,lululemon在中国市场实现显著增长可以追溯到2020年。2022财年,中国大陆市场所在的国际市场营收同比增长35%,且中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。

此外,根据lululemon的全球发展计划,到2026年,中国大陆的门店数量将达220家,中国市场也将成为品牌全球第二大市场。

自2023年一季度至今,lululemon已在中国新开设26家新门店,而全球其他地区的合计新增门店数量仅为9家。截至2024年4月28日,lululemon于中国大陆的在营门店数量为127家,位列全球第二,仅次于美国的369家。而除中国大陆外的亚太地区门店数量仅为97家。

扩张布局下,中国市场近年来收入显著提升,2024年第一季度,中国市场在净收入和可比销售额都实现了显著增长。其中,中国区的净收入为3.0亿美元,相比2023年第一季度的2.1亿美元,同比增长了45%。与此同时,2024年一季度,中国市场占比总收入份额也由去年同期的10%增长至14%。

不过,比起之前专注于一线城市新中产与白领群体,近两年lululemon开始盯上中国下沉市场。2023年,lululemon在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛、佛山等二三线城市的线下门店陆续开业。2024年1月,lululemon选择开店的7个城市中,一线城市仅有北京和深圳。

去年11月,lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报交流会上透露,中国门店表现持续超出预期,lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

与此同时,今年1月,lululemon也正式上线了抖音官方旗舰店。这也为lululemon触达包括下沉市场用户在内的更广泛群体提供了便利。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,lululemon下沉布局的渠道策略是正确的,“中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市,和女性在日常美妆方面的消费相比,lululemon千元价格定位并不算高。”

02

1998年,在耐克、阿迪、安德玛等传统运动巨头如日中天之际,一家主打瑜伽裤的小店在加拿大温哥华悄然开张。瞄准巨头们不在意的瑜伽场景,lululemon对市面上瑜伽服的功能缺陷进行改良,并融入时尚元素,将品牌做成了信仰,即便一条瑜伽裤售价高达千元,依旧无法抵挡粉丝疯狂买单。

一条小小的瑜伽裤不仅把lululemon送上了市,还撑起了400多亿美元的市值,甚至一度把阿迪甩在身后,仅次于NIKE,坐上了全球运动品牌亚军的宝座。

但单一品类也限制了lululemon的增长,尤其当巨头们也纷纷重视起瑜伽场景,存量市场的竞争越发激烈。

为了保持高增长,全品类布局和拓展男性市场成了lululemon的破局之法。已离职的lululemon前首席产品官Sun Chloe曾在接受采访时强调,lululemon的愿景是成为一个体验式品牌,“我们看到了‘热汗生活’理念为我们创造的机会,它(热汗生活)将使我们有机会扩张至规模达4万亿的全球大健康市场,这个市场规模远超于我们现在所处的运动服饰和运动休闲市场。”

事实上,早在2013年,lululemon就尝试将产品的应用场景从瑜伽延伸至其他户外运动,包括跑步、游泳、远足、舞蹈、徒步等,这些也都是Sun Chloe口中“热汗生活”的运动场景。

男性市场的拓展也是从那个时候开始的。从官网现有产品矩阵上看,lululemon在“瑜伽”的基础上,还有上装、下装、鞋、配件等6大品类。不仅从单一瑜伽领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动场景,lululemon还覆盖了办公室、通勤和旅行等穿搭场景,另外还有个人护理类别,其中男士和女士产品各二十多个细分。

价格上,除了瑜伽服依旧保持高定价,其他配件、鞋服等品类价格则对标耐克、斐乐等中高端品牌,有五六百的包包,也有两三百的T恤。

在男性产品的布局上,lululemon也正在加速。2023年,lululemon签约F1车手周冠宇为大使,在上海开设男装快闪店。2024年,在北京开出亚太首家男装独立店,这也是亚太地区首家独立男装门店。同时,在今年年初的新品发售中,lululemon也继2022年推出第一双女鞋后,正式推出了首个男鞋系列。

在一季度财报中,lululemon的男装增速超过了女装。财报显示,按类别划分,女装收入较去年增长了 10%,男装增长了15%,配饰收入在去年强劲增长67%的基础上增长了2%。

对此,Calvin McDonald表示,在女装市场,由于错失机会(包括配色方案和核心产品系列太过狭窄等),lululemon表现平平,“我们花了数年时间才打入北美男装市场,而我们看到国际市场的发展速度要快得多。”

对于运动品牌而言,通过全品类布局增加用户规模,突破增长瓶颈是惯有手段,耐克和阿迪达斯也都借此方式,并成长为行业巨头。

但有意思的是,这一策略多次遭到lululemon创始人Chip Wilson的炮轰,虽然他早离开了lululemon,但依然多次公开表达对lululemon“不务正业”的鄙夷,“他们正努力把品牌打造成为Gap那样的品牌,为所有人提供各种服装。” 

也有市场分析师警醒Lululemon可能在全品类扩张的过程中掉入“多元化陷阱”,即专注单一特色人群的品牌在增长期可能会失去核心客户,而新品对业绩的拉动作用又不及预期。

03

无论是多元化策略还是选择在中国市场不断下沉,lululemon无疑都是为了迎接更加激烈的市场竞争。

早年间,创始人威尔逊谈起lululemon的目标用户画像:年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”(super girls)。

90后女生周涵正是创始人口中super girls,研究生学历且未婚的她是一家互联网大厂的程序员,年薪近40k。

四年前接触瑜伽的她在瑜伽老师的推荐下接触到lululemon,第一条“小黑裤”使她感受到面料和设计确实领先国产品牌,入坑后的她一发不可收拾,突然刮起的“瑜伽裤外穿”风,更让她恨不得每个颜色都来一条。

在周涵看来,lululemon不是一件瑜伽服,而是一种品质与健康的生活方式的表达,只要穿上它,就能打造出自律且精致的人设。

但这两年受大厂裁员降薪影响,周涵的年薪也从近40k降到35k,在消费上也变得越来越理性,开始买起了国产品牌的瑜伽裤。“无论是面料还是设计,这两年感觉国产品牌与lululemon的差距已经越来越小了,但价格只有lululemon的三分之一。”

这也是周涵不再复购lululemon主要原因,平替泛滥导致lululemon“中产标签”的品牌附加值正在消解。

周涵的消费行为变化也成为国内中产的缩影。在全球消费市场下行,国内年轻人乐于找“平替”和“代工”的当下,国产运动品牌正在分走lululemon的一部分用户。

眼下正值各大电商平台618大促,在天猫健身裤热卖榜单上,lululemon并未出现在前四名,取而代之的是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬等品牌。其中,VFU和GIGT作为lululemon的平替,以100元左右的价格区间吸引了大量消费者。

一边是以VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、焦玛、Tenth Active、COCOFIT等为代表的新势力,以百元瑜伽裤为主打产品,成为lululemon平替的热门人选;一边是以安踏、迪卡侬、李宁、迪桑特等为代表的传统运动品牌,或收购,或推新,也纷纷做起了瑜伽系列。 

为了顺应性价比消费趋势和品牌去库存的需求,曾经严控折扣的lululemon先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇,上海比斯特购物村门店也重新升级,挂上了“全场5折、7折”的牌子。

降价,打折,平替泛滥……lululemon的中产标签属性正在被稀释,如何寻找并扩大新的消费人群,正成为摆在lululemon眼前的新挑战。

本文系作者 字母榜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App