字节盯上了“回头草”

钛度号
重拾游戏,缓解焦虑。

文 | 字母榜,作者 | 彦飞,编辑 | 王靖

通过重新启动游戏业务,字节试图缓解增长放缓的焦虑。

5月31日,字节发布内部邮件,任命行业老兵、完美世界前高管张云帆为游戏业务第一负责人,向人力资源负责人华巍汇报。内部信称,从今天起,字节游戏进入第二阶段。

此时距离2023年底字节游戏大踏步后退,刚刚过去了半年。在此期间,字节收缩游戏业务的人员规模和产品矩阵,并寻求将部分优质资产出售,传闻中的接盘者包括腾讯、网易乃至沙特资本。

今年5月初,中国儒意发布公告,计划以2.6亿元收购有爱互娱。腾讯是中国儒意第一大机构股东;有爱互娱则在2021年4月被字节收购。这笔交易似乎意味着,腾讯接手字节游戏的剧本正式开演。

但一个月后,张云帆正式走马上任,字节游戏再度开始运转;腾讯终究没能鲸吞这块业务。

根据公开信息,向张云帆汇报的业务板块众多,包括朝夕光年、沐瞳科技、UGC(用户生产内容)部门、绿洲工作室、江南工作室、有爱事业部、ONE发行工作室等,以及新成立的上海ZERO36工作室。

这从侧面表明,至少目前阶段,字节并不打算继续收缩游戏业务,而是要保持现状,甚至有所扩张。

在2021年底的组织架构大调整中,新任CEO梁汝波将字节划分为六大板块,游戏位列其中。不难看出,梁汝波希望让抖音等大大小小的板块各自成军,成为相对独立的增长引擎,合力推动整个字节前行。

但过去两年半,在内外因素作用下,字节并未形成六大业务并驾齐驱的局面。

整体来看,尽管抖音依然强势,但教育板块正处于重建阶段,飞书、火山引擎和TikTok也面临各自挑战;游戏业务受困于战略模糊、资源分散等难题,同样没能达到预期,最终走到大收缩的境地。

不过,在字节的非抖音业务中,游戏业务的种种问题清晰明了,破局也相对简单。再考虑到国内游戏市场每年3000亿的规模,字节不再出售这块每年贡献百亿收入的业务,转而引入精兵强将重整河山,不失为务实选择。

字节再度投身游戏,恰逢被曝出抖音电商增长放缓。

据《晚点LatePost》报道,今年3月,抖音电商销售额的同比增速跌破40%,4月延续了这一趋势。相比之下,2023年抖音电商月销售额同比增速约为50%~70%。抖音电商是字节最重要的现金牛之一,倘若熄火势必引起一系列连锁反应。

抖音另一棵摇钱树本地生活也面临更激烈的竞争。今年2月,美团将到店到家两大事业群合为一体,交给老将王莆中统一指挥;快手则在3月份宣布,将拿出十亿级平台补贴和千亿流量,发展团购消费。

此外,字节AI业务在尚未建立真正的技术壁垒的情况下,5月中旬高调宣布降价99%。阿里、百度、腾讯等旋即跟进,甚至不惜打出免费牌。席卷全行业的AI大模型价格战,将导致包括字节在内的所有玩家更难建立可持续商业模型。

在此情况下,字节盯上了游戏这棵“回头草”。

游戏业务很难给字节带来更大想象空间,但可以迅速创造稳定、可预期的现金流,为抖音电商、本地生活、AI大模型等核心板块输送资金弹药。字节逐渐浮现的增长焦虑,也将得到一定程度的缓解。

但官宣进入第二阶段的字节游戏,一只脚仍然停留在上一阶段。在组织架构和产品规划上,字节游戏摊子过大、战线过长等遗留问题依然有待解决;而“大力出奇迹”的方法论,已经被反复证明无法产出爆款游戏。张云帆的新官上任三把火,不仅要给人员和业务做“外科手术”,也要带领整个板块摸索出不同于字节传统文化的新式发展哲学。

01

当前,字节的焦虑根源在于,抖音的流量生成与收入转化效率正在降低。

抖音是仅次于微信的第二大流量池,而创作者——尤其是顶级创作者是流量生成器。各领域的达人创作优质内容,吸引用户关注和留存、拉升观看时长,进而带来整个平台的繁荣生态和汹涌流量。

这意味着,抖音若要持续做大流量池,就要不断推出更多创作达人。

不难想象,最合理的情形是:各行各业的达人入驻抖音,依靠才华和创作力脱颖而出,被平台发掘和培育,最终成为粉丝万千、一呼百应的头部创作者,为自身和平台创造巨量财富。

抖音早已洞悉并掌握这一近乎工业化的网红生产流程,发现并打造新网红的能力显著领先竞争对手,并跑出东方甄选和董宇辉这样的新晋顶流;张同学、刘畊宏等实力稍逊的达人,同样引领一时风骚。这套玩法也被不少人总结为“流水的网红,铁打的抖音”。

但问题逐渐凸显:抖音网红的“保质期”越来越短了。

2022年夏天爆红的东方甄选,尚可将人气维持至两年后的今天;但慢了半拍的张同学、刘畊宏、于文亮、闻会军等人的热度已经大不如前。过去两个月一飞冲天的王婆和郭有才,更是上演了一个月内大起大落的过山车剧情。

多种因素导致了抖音网红如今的“速朽”,比如网民对达人的审视更加严苛,其他主播蜂拥而至蹭流量导致一系列乱象等,并不能完全归咎于平台。但像郭有才这样,短短半个月吸引百万级乃至上千万粉丝,却又瞬间轰然倒下的情况屡屡发生,终归伤害了平台的长远利益。

新顶流骤起骤落、难以持久,一定程度上拖累抖音生产流量的能力;而在流量转化为收入的环节,抖音同样面临挑战。

给流量找到更多承接变现场景,一直是抖音商业化的行进主线。开启商业化至今,它先后找到了广告、直播带货、货架电商、本地生活等多个流量容器;每次杀入新场景,抖音的收入规模和商业价值都会迎来一次跃升。

但在新的竞争态势下,抖音各大变现场景都面临着比以往更大的压力:广告业务受累于行业疲软,电商业务被迫卷入价格战,本地生活则面临美团和快手的前后夹击。

凭借强大的综合实力,抖音依然在“二八定律”中占据优势,赚到高于行业平均水平的收入和利润;这在广告等高度成熟的业务上尤为明显。但抖音显然不能高枕无忧,满足于比体量更小的对手略好一些;今年3、4月份抖音电商销售额增速的下滑,与前几年动辄数倍的增长差距明显,已经折射出抖音最主要的流量转化场景面临效率下行。

不过,短时间内,抖音不易找到下一个足够庞大的流量容器。过去几个月,它试图在站外另行开辟变现场景,上线“抖音商城版”APP,更突出购物功能。但时至今日,这款APP并未激起太大浪花。

在可预见的未来,抖音的商业化结构很难产生新的变数,依然要靠广告、电商和本地生活三驾马车打天下。抖音今年格外强调电商的“价格力”,其实也是要在旧赛道内尽可能争取更大份额,从别人的饭碗里要增长。而这也在很大程度上塑造了整个字节的商业化面貌。

另一方面,字节还需要积极参战AI大模型,确保拿到通往下一个时代的船票,而这很可能意味着百亿级别的持续资金投入。在抖音承压的情况下,字节重拾游戏业务,尽快获得更多现金,也就成为理所当然的选择。

02

作为空降一号位,张云帆面临的首要问题是,在第二阶段,字节要怎样做游戏?

在内部信中,张云帆提出要战略聚焦,并采用符合游戏行业实践的方法,改进组织管理和激励机制,更有耐心地做好产品研发和运营,目标是“为用户做好玩的游戏”。

战略聚焦、改进管理,可被视为是字节游戏去年底以来连续调整的延续,也是对上一阶段遗留问题的收尾。

此前,字节游戏已经多次裁员,大多数工作室和项目未能幸免;朝夕光年体量最大,“毕业”人数也最多。据虎嗅报道,在去年底的业务调整中,朝夕光年2000名员工中约有30%~40%被优化,时任朝夕光年负责人严授与字节CEO梁汝波共同做出这一决定。

至于字节游戏的未来,张云帆着眼于“做好玩的游戏”。

何为“好玩”,张云帆并未在公开信中详细阐释,但希望团队不要被DAU(日活跃用户)和利润所带来的焦虑扭曲。以此反推,或许可以粗略描绘张云帆心目中的好游戏:内容丰富、玩法多样,同时不需要玩家每天上线“肝”,也不“逼氪”。

放眼全球游戏行业,最符合上述定义的游戏,当属日本游戏公司任天堂的第一方大作,比如《超级马里奥》《塞尔达传说》《动物森友会》等。

这些游戏通过奇思妙想和精心打磨,以并不庞大的体量实现惊人的可玩性和耐玩性。它们采取一次付费、终身游玩的模式,不存在“氪金点”;玩家可以随时游玩、随时停止,不必担心被“氪佬”碾压或进度落后,从而让游戏回归快乐本源。

慢工出细活、死磕“好玩”二字的任天堂,获得了远超一般游戏公司的回报;《超级马里奥》等游戏销量高达数千万套,并生长为顶级文化IP。像任天堂一样做游戏,也成为全球游戏从业者的梦想。

但对于字节及其他国内游戏厂商而言,身处本土游戏市场环境中,“好玩”、不肝不氪与DAU、利润等商业化指标往往难以兼顾,甚至相互冲突。

国内几乎所有游戏公司在发布新品时,都会强调游玩体验轻松护肝,对“零氪玩家”与“人民币战士”一视同仁。游戏正式上线、圈入大批新玩家后,出品方很快图穷匕见,逼肝逼氪的花式手段层出不穷,6元首充、30元月卡、648元氪金抽卡的收费组合拳眼花缭乱。

游戏公司不惜挨骂也要光速变脸,原因在于国内游戏玩家习惯了“免费游玩+增值服务”网游模式,大多数人并不愿意一次性花费数百元买断游戏。若游戏公司过于“大方”,普通玩家不需要每天“上班”就能获得与“肝帝”“氪佬”同样的回报和爽感,那么游戏很可能陷入叫好不叫座的窘境,用户和收入指标都很难看。

更让游戏公司欲罢不能的是,腾讯网易两大巨头都靠“又肝又氪”赚得盆满钵丰;过去几年快速崛起的米哈游,同样依靠一单单648跻身行业TOP3。“又肝又氪”不是特例而是惯例;只有《王者荣耀》等极个别游戏,在天时地利人和下跳出了逼氪路线。

行业头部公司趟出了高额回报的现成路径,其他中小玩家没有理由不去模仿;字节游戏同样无法免俗。

字节以往开发和代理的游戏,即便是张云帆视为成功的《晶核》《航海王热血航线》《星球:重启》等,也都被不少玩家视为“又肝又氪”;被寄予厚望的《晶核》等大作上线后高开低走,也折射出游戏运营策略过于偏向商业回报,导致玩家快速流失。

这也意味着,若要达到张云帆的新要求,字节势必要从内容、玩法、收费模式等维度,对旗下游戏做一番大手术,并全方位改造研发和运营方法论。

不过,在整个游戏行业,首发“扑街”、后续通过大刀阔斧的修改挽回口碑、玩家和流水的作品,虽然不能说没有,但也只是凤毛麟角。特别是快节奏的手游赛道,一款新品倘若不能在上线最初三个月站稳脚跟,基本相当于折戟沉沙。

显而易见,对于那些投入巨大却表现平平的游戏,小修小补无济于事,徒增沉没成本;张云帆带队的字节游戏或许需要拿出更大意志力,要么彻底放弃,要么推倒重来。

张云帆承认,进入第二阶段的字节游戏,同样要看DAU和利润,或许也会为此焦虑。“做好玩的游戏”的理想怎样落地,如何在好玩与商业化之间取得平衡,以及如何处置以往的游戏资产,非常考验张云帆的功力。字节管理层也需要保持更大耐心,给游戏业务更多时间去打磨和试错。

03

通过引入张云帆这样的老兵,字节游戏有望在第二阶段取得突破。在抖音等板块增长放缓的情况下,游戏业务的现金流堪称一剂缓解焦虑的良药。

但在字母榜(ID: wujicaijing)看来,游戏虽然赚钱,却不应成为字节的终极梦想。

多年前,一篇《腾讯没有梦想》,点破了企鹅帝国缺乏想象力和野心的深层问题。如今,跻身新BAT的字节,也出现了“没有梦想”的迹象。

字节曾经倚仗推荐算法领跑一个时代,近些年却渐渐失去了引领突破创新的锐气。特别是2022年之后,字节把大量精力用在了降本增效和商业化上。

这两项工作均取得令人艳羡的成绩。字节在人才、产品、运营、管理、资本、文化等方面更加成熟和完善,以抖音为首的各大板块每年带来巨额收入。今年3月有媒体报道称,2023年字节营收达1200亿美元,同比增长约40%。

但在技术方面,字节并没有拿出像推荐算法那样的划时代成果。抖音、TikTok等APP组成庞大矩阵,每天吸引数十亿用户打开和停留,但其技术底色与早年间的今日头条相比,并无根本变化,依然以基于算法的个性化分发为基本特征。

2023年之后,OpenAI引爆全球AI大模型浪潮,字节动作稍慢,但也奋起直追,成立Flow部门统筹全局,并由抖音CEO张楠挂帅剪映。如果能够赶上AI大模型的末班车,字节就能拿到通往下一个时代的船票。

但在大举进军AI大模型的过程中,字节试图拿出当年“APP工厂”的气势,充当“AI大模型工厂”,并以低价取胜。平台主动调价,降低AI大模型的全系统成本,固然是有必要、有价值的;但在整个行业狂飙突进的时刻,字节将精力放在降低成本而非技术突破上,难免有重心偏移之感。

AI大模型是字节必须打赢的战争。字节过去一年一顿操作猛如虎,豆包等产品的DAU一度超越文心一言,但毕竟缺少轰动全球AI行业的爆点。这是字节近些年“平庸的重力”的缩影,而“平庸的重力”是“没有梦想”的另一种表达。

如今,字节请来精兵强将、重启游戏业务,显然不是在追逐梦想,而是要护航当下。

字节游戏未来几年能够带来多少用户、收入和利润,可以通过类比腾讯、网易等公司进行估算;它对于整个字节可以起到一定的拉动作用,却不能带领公司更上一层楼。

长期来看,一两个爆款游戏并不能左右互联网行进方向;字节这样的顶级公司,应当找回创业之初的锐气,提前发现下个时代的技术密码,从而掌握潮流所向,长久立于不败之地。“做好玩的游戏”是张云帆和字节游戏的KPI;但掌舵整个公司张一鸣和梁汝波,除了靠游戏对冲其他业务的增速放缓,也需要跳出具体业务,站在技术前沿望向更远的未来。

参考资料:

  • 字母榜,《AI逼近,张一鸣比马云更危险》
  • 晚点LatePost,《字节跳动重新做游戏,复盘从混乱到回到正轨的半年》
  • 鞭牛士,《张云帆成字节游戏第一负责人,称游戏业务进入第二阶段》
  • 镜像娱乐,《儒意2.59亿收购有爱互娱,腾讯与字节的游戏棋局行至中场》
  • 三易生活,《字节跳动做起了“仰卧起坐”,游戏业务还没完结》
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