这届618,为什么没有诞生超级主播?

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对消费者来说,超级主播还重要吗?

文 | 太平洋科技

小红书带货顶流、香港名媛章小蕙,首战淘宝似乎有些水土不服。

淘宝公布的截至5月31日618开门红成绩单中,并未看到章小蕙的身影。这意味着,即使一年只在小红书直播两次的章小蕙,选择在618期间在淘宝连播两场,也并未成为淘宝38 个破亿直播间中的一员。

今年618,章小蕙分别在5月19日和5月26日小红书和淘宝开启了今年的平台首播。

但在26日淘宝首场直播达到1000w+的观看量后,31日的第二场直播直接骤降至549.5w。而在后面两场没有章小蕙出镜加持下的直播,则继续腰斩再腰斩,观看量分别为239w和172w。

截至发稿,章小蕙淘宝个人账号累计粉丝量仍停留在21.7w,首场直播结束后至今增粉不到2w。

而同期在小红书开启的首场直播成绩则保持稳定,据新榜数据,虽场均观看人次仅143w,但场均销售额却达到8152w,客单价为537元。整个618期间直播成交金额再次破亿,一款单品做到了GMV超千万。

头部主播跨平台直播早已不是什么新鲜事。在所谓拓展增量空间的背后,反映出的无非都是主播们面对增长乏力的焦虑和不安。

正如前段时间因为“123上链接”饱受诟病的东方甄选,舆论迅速发酵的背后,一方面是网络环境下网民本身就容易被“群体狂欢”吞噬理性,另一方面也是东方甄选本身也背负着GMV压力。

这边,如今除了以yoyo、明明等头部主播为主的“超级天团”直播时仍保持着早期用故事去包裹住产品来卖货,其他主播早就和普通卖货的直播间没什么不同了。那边,董宇辉又再次表达对“网红”这一称呼的反感。

知识型主播需要更多流量,便需要去下探更大众的市场,而这不可避免会带来新内容与原本的核心粉丝的背离。

我们老说流量越来越贵,其实就是投流费用的不断增加,平台流量一边灌给有付费能力的商家,一边流向GMV更高的主播;而夹在流量压力和用户体验中的主播,就像被放在一个“三明治”里,左右都难以翻身。

章小蕙们为什么能火?

2023年5月,章小蕙的第一场直播热度达到6亿,创下小红书直播记录。

在传统电商正被抖音逼得连连后退,市场还在讨论“颠覆你的永远不是同行”之时,章小蕙、董洁们直接让小红书的商业价值重新回到讨论牌桌,也自此打开了小红书直播电商的想象空间。

一定程度上来说,章小蕙能在小红书爆火,其实是与平台的互相成就。

从2018年开始运营微信公众号,章小蕙属于公众号发展初期“长”出来的那群独立撰稿人、时尚人之一,他们会用自述型的文字风格分享自己对审美的感受,集结了最早一批,也是最忠实的一群粉丝。

至今,章小蕙还是会时常在公众号发表个人随笔

这是章小蕙的基础盘。

但公众号始终是私域,再加上公众号生态在经过大幅增长期后,增量也已经到达了天花板。章小蕙破圈的第一步,选择了小红书。

新红数据显示,章小蕙的粉丝画像中,25-34岁用户占比超4成,35-44岁用户超3成。这群更具消费力且有一定审美、追求深度质感、深度悦己的新中产女性,正是小红书如今的主要用户盘。

相对于传统电商平台,小红书的核心用户群并非完全的价格敏感型用户,他们更加追求产品的独特性;性价比之外,他们更愿意为品质背后的高价格买单,特别是在美妆个护领域,随着老钱风、轻奢风等新兴概念进入市场,消费意识进阶下,高端化竞争正在成为行业重要趋势。

这无疑与章小蕙的粉丝群完美契合。

不同于如今大部分美妆主播主推的都是大众品牌,章小蕙在选品上有一定的稀缺性,她会选择那些并未在国内市场大幅扩张的小众品牌,这些高单价产品一定意义上代表着消费者对更高品质生活的追求。

图源:玫瑰是玫瑰 微信小程序店铺

而主打“半世纪好物分享”的章小蕙,也会通过推出跨品牌组合的“玫瑰盒子”来满足消费者“一条龙”购物的需求,同时还能避免比价造成吸引力的降低。

而更重要的是章小蕙娓娓道来的直播风格,让“带货”这一核心导向反而成为直播内容的附属品,就像她自己说的:“我们虽然是一个买跟卖的商城,可是我的确不是在做一个买跟卖的事情,选品是我的坚持,我不可能因为你的数据而妥协我的初衷,我的初衷就是分享。”

为用户提供审美态度和情绪价值,是小红书用户主动消费的主要原因。章小蕙的粉丝爱用“优雅、知性、坚韧”等极具赞赏的词语形容她,对粉丝来说,这位会对员工说出“你已经做得很好了”的“姐姐”,给他们带来了女性力量。换言之,章小蕙高客单价背后,是通过给予情绪价值来促成订单转化。

超级主播也要“下探”

在小红书,章小蕙无疑是成功的。但出了小红书,章小蕙那套情绪价值打法在更纯粹讲商业价值的淘宝,便开始不管用了。

在“人找货”的货架电商场域,特别是在618这一特殊营销节点,消费者往往是带着目标而来,他们只要好用又更便宜的商品,而并非去听主播讲故事。所以,东方甄选的头部主播也会在618大促时选择用“今天就是为了卖货”这种营销话术。

当然,章小蕙也针对平台做了一些调整,包括上线一些更大众化的产品,包括海蓝之谜、理肤泉、修丽可等已经在消费者端有一定知名度的产品。但这却正好消磨了她本身选品的稀缺性。

对章小蕙的粉丝来说,他们选择章小蕙更多便是期待从她的推荐里挖掘到一些并未被熟知的小众品牌。而不管是海蓝之谜还是理肤泉,这些价格早已透明化的大众品牌,他们往往可以用更低的价格从其他直播间拿下。

虽然说在品味和形象加持效果较低的淘宝,没有更具竞争力的议价能力,章小蕙很难建立优势,但实际上,入淘对如今的章小蕙来说也确实是不二选择。

截至发稿,章小蕙小红书粉丝量为187.1万,除了每次直播能带来一小波增长,近半年来粉丝增长速度正在变慢。618首场直播143w的观看量在大促环境下也不算亮眼。

图源:新红数据

正如2023年8月东方甄选选择入淘,有数据显示,东方甄选的增长速度到2022年8月就已经慢下来了。

如今打开东方甄选的直播,主号平均观看量大多数时候维持在4000左右,子号则更少,除了最早被公众熟知且火起来的“超级天团”上播会带动播放量,但也难以再现当初天天10w+的巅峰。

七麦数据显示,目前东方甄选在安卓系统的累计总下载量为2052万。虽然不好用抖音7亿日活来与之比对,但想让用户放弃抖音直播间,转而选择购买路径更长的APP,这似乎很难有说服力。

事实上,知识型带货虽然相比所谓“嚎叫式”直播能带来更高的用户留存率,但实际销售转化效率也相对较低。随着流量红利期过去,东方甄选同样面临着用户新鲜感降低的压力。

选择在淘宝、拼多多、京东拓展增量空间,减少APP的推广力度,是东方甄选“不得已”的选择。

直播带货的尽头终归是“卖货”,从商业角度,鸡蛋不能放在一个篮子里,布局全渠道不管是从抗风险角度还是构建跨越长周期的能力来说,都是主播们长期发展的必经之路。

章小蕙入淘同样如此,只是,在舒适区之外,接下来的“双11”仍选择在淘宝直播开播的她也必定需要重新思考如何以不同的方式去进入这个竞争更内卷、包容度更低的新环境。

平台还能诞生新头部主播吗

近年来,随着各平台开始降低头部带货主播GMV榜单的发布频率,直播带货百家争鸣的狂欢开始进入下一个阶段。

薇娅停播,风波后的李佳琦愈加低调,早期的直播一哥不约而同开始淡出直播间,还完债的罗永浩去重新创业;相继宣布暂停直播的小杨哥和辛巴开始从台前转为幕后。

飞瓜数据的5月直播带货达人榜单中,贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一,董宇辉的与辉同行位列第二,销售额达5.33亿。

图源:飞瓜数据

前者本不算传统意义上的主播,后者在公开场合的言论又多次在主观视角去背离“主播”这一身份。

比如美妆个护产品作为大促最重要的品类,董宇辉却多次声明不卖化妆品,而最近更是公开表示反感“网红”这个称呼,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作”。

与辉同行的推出本身就带有被动性。在6月14日的直播间,董宇辉出镜还是以目的地推介等文旅场景为主,带货属性并不明显。

而在没有董宇辉的日常直播中,其他主播带货又与东方甄选其他账号的直播并无太大区别,虽然直播间观看人数仍能保持5w左右,但这也是受董宇辉个人IP效应影响,不具有长期性。除此之外,董宇辉出现在直播间的时间和次数也在减少。

目前,与辉同行的橱窗中,销量最高的是价位为19.9元的6桶白象酸辣粉。

如今头部主播中霸榜抖音带货榜单的,只有董先生、广东夫妇、刘媛媛这种熟悉面孔,而淘宝直播中,“香菇来了”、“烈儿宝贝”、“陈洁kiki”等“新”主播,也无法重现李佳琦和薇娅的影响力。

超头退隐背后的一大原因,是直播生态的发展在监管下逐渐规范化。

去年底,小杨哥旗下的小杨臻选的多个供应商就曾因各种问题被市监局责令整改;以夸张搞笑起家的小杨哥,其徒弟小黄又因为面目狰狞的带货风格被中消协列入低俗带货案例。

直播行业在野蛮生长后,行业监管成为维护这一生态健康发展的关键。

将于7月1日起正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》便规定,直播内容构成商业广告的应严格遵守《广告法》;并将《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务。

而6月12日,北京市市场监督管理局发布的《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》更是进一步明确表示,采用价格比较方式开展促销活动的,不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

这对以低价为最大卖点的主播们无疑是一大限制。至少,并非所有的主播都能和李佳琦、贾乃亮一样,用综艺或直播的方式公开展示与品牌方的价格谈判现场。

而作为平台的抖音,也在今年1月上线运行“健康分”管理制度,以加强对主播行为的监督。

强监管下,对主播的合规性和真实性提出了更高要求,带上“紧箍咒”的超级主播更应该步步小心。行业洗牌下,各平台争抢主播的B面,也并非所有主播都拥有全渠道运营的能力。

如今随着直播电商发展趋于成熟,对消费者来说,选择便宜的商品比选择主播更重要,小红书上不乏有“某某产品是李佳琦便宜还是烈儿宝贝便宜”这样的提问。

图源:小红书

回到刚刚的问题,所以直至今日,对消费者来说,超级主播还重要吗?

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