董宇辉不想做网红,想做网红的撑不起618

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想带货的带不动,带得动的不想带。

文 | 毒眸

“我是非常抗拒卖东西的”“我很拒绝‘网红’两个字”一边拿下单场5000万的销售额,一边在同时播出的访谈节目里如是表达,董宇辉有些拧巴。

618开始快一个月了,几乎所有直播间里都没有佳讯传来,董宇辉在其中已经算是为数不多号召力尚存的头部主播了,但偏偏他是对主播这个行业最缺乏身份认同的一个。

董宇辉在节目中说很反感别人叫他“网红”(图源:微博)

缺乏身份认同的不只有他,就在半个月前,俞敏洪也公然表示,“东方甄选做得乱七八糟……以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水。”无心插柳柳成荫,俞敏洪一席话让东方甄选股价跌去两成以上。

不爱干的人还有很多,小杨哥、辛巴都因为不同的理由选择淡出直播间,都有自己认为更重要的事情去做。

有能力的人不愿意干,愿意干的人观众却不买单了。618开始前,李佳琦就说今年618很难,结果首日数据果然并不理想,比往年多有下滑。李佳琦本人更是在618期间去芒果参加《披荆斩棘的哥哥》综艺录制,并表示,这是为了挣钱给直播间的家人们发红包。

李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥》(图源:微博)

本身直播带货就面临增长颓势,再加上店播逐渐普及、电商造节越来越乏力,这些因素都让头部主播越来越难取得过去那样惊人的战报数字。但外界的目光又都离不开头部,他们的表现某种程度上也是整个行业的晴雨表。

而晴雨表告诉大家,尽管各大平台奇招尽出保住618,但行业还是在下雨。

有余力的不认同‍

董宇辉始终没解决他的身份认同危机,这不奇怪。
6月9日,在抖音自制的一档访谈节目《我爱我,很棒》中,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作,现在的工作有支撑意义,但没有喜悦,可能本质上还是自己以前性格上的原因。”

同时,他还提到,自己很反感“网红”这两个字,“你可以说下岗教师,或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成‘celebrity’,它不是一个褒义词,通常都是做一些非常蠢的事情,然后去吸引眼球的,我很拒绝这两个字。”从他的言语中不难看出,不论是主播还是网红,在董宇辉的观念中始终是处于鄙视链底端的。

有必要说明的一点是,“Influencer”才是如今英文互联网语境中提及“网红”职业最常使用的名词,董宇辉所谓的“Celebrity”反倒是一个更古早、更传统的称谓,早在称呼上一代明星的时候便已有使用。它在词义上的确暗藏贬义,但并非对网生时代之后的红人最准确的形容。

董宇辉不是不知道自己可以被称为“Influencer”,只是在他的心中,对“Influencer”的词义要求过高。在此前接受央视国际频道的采访时,他提到,“我现在不认为我是一名影响者(Influencer)。想成为一名影响者,必须对自己传播的内容怀有自知。你要传达的是怎样的知识和价值观?你必须时刻警醒,因为人们如果喜欢你,他们就会以你为榜样。”

“影响者”,这是他对网红的要求。他不能接受网红只是为了娱乐大众或者销售商品而生,他本心里还是想做个老师。

从他的出身不难理解他的逻辑。像李佳琦、薇娅都是销售出身,小杨哥是喜欢拍搞笑视频,而董宇辉是一个老师,而且还是一个已经拥有了一定行业地位的老师。只是因为他所在的行业一夜倾覆,被迫转行。所以其他主播比他更能自洽。

这样看来,在直播中教英语、念诗、谈人生哲理,与其说是一种自发性的创意,倒不如说是一种受迫性的顽固,他坚持认为他只会这些,他只肯输出这些。

在这次事件之前,董宇辉也经常小热搜不断,比如“三拒讲解内衣内裤”,因为他觉得自己实在是不知道怎么讲。这次618,与辉同行也上架了大牌美妆产品,但他同样没有讲解,交给观众自行在直播间链接里下单。

董宇辉直播间三次拒绝讲解内衣内裤(图源:小红书)

没解决身份认同的也不光是他,还有整个东方甄选。

6月3日,俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间,张文中问他直播带货的经验时,俞敏洪回答,“东方甄选现在也做的乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。当天,东方甄选股价跌近10%,五天之后,股价跌去22%,蒸发了近30亿港元市值。

东方甄选近90天粉丝量持续下跌(数据来源:蝉妈妈)

“乱七八糟”的核心原因,指向去年“小作文事件”开始的一系列粉丝争议。俞敏洪说,“在过去一年里,自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命的奋斗,也不想纠缠到纷争中。”

毒眸在当时的文章中就曾提到过,东方甄选模式的成功本身就极度依赖高粉丝粘性,但却对粉丝经济的负面影响唯恐避之不及。在“饭圈”一词被应用得更为广泛的明星经纪行业中,从业者所面临的粉丝不满与监督远甚于东方甄选,但从业者对其福祸相倚的逻辑更加清晰。

这种认知上的陈旧,在“小作文事件”一系列失败的公关回应中体现得淋漓尽致,也在最近俞敏洪的发言中再度让东方甄选付出了代价。

6月7日,俞敏洪发布公开信道歉,当中提到,在舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”,只是和朋友之间谦虚的表达,并表示:“会为信任支持我们的所有人负责到底。”

俞敏洪道歉信(图源:俞敏洪抖音)

虽股价因道歉而有所回升,但这半年对东方甄选来说,转型的阵痛不是道歉可以弥合的。

6月5日,东方甄选因旗下主播的“嚎叫式直播”登上了热搜。618期间,人们发现过往以温文尔雅为著称的东方甄选主播们,竟然也开始像其他直播间的主播一样,提高音量,开始吆喝。东方甄选在回应里表示,这种风格是一种暂时行为,后续风格尚未确定。 

东方甄选直播间讨论(数据来源:微博智搜)

着急是在所难免的,自从董宇辉成立“与辉同行”的独立品牌之后,东方甄选直播间每况愈下。今年前4个月,“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。相比之下,东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元,差距逐渐扩大。

作为CEO的俞敏洪,全部精力押注在文旅直播上,尽心扶持“新东方文旅”的新品牌,更加让东方甄选直播间平日的带货量雪上加霜。不过个人IP的力量依旧显著。6月13日,继去年“小作文事件”、今年董宇辉湖北行之后,俞敏洪和董宇辉终于再度在直播间合体直播,一方面为了平息近日负面消息给投资者以信心,另一方面也是早就安排好的文旅直播活动。飞瓜数据显示,这一天与辉同行直播间累计涌入2500万人,直播间销售额高达2500万-5000万元。

不过,出现身份认同危机的也不只是东方甄选。一些过去存在认同的主播,也因为形势的变化而选择逐渐淡化自己带货主播的身份。

今年3月,小杨哥在直播间明确表示,将减少直播带货次数,转而将精力投入到集团的其他业务中去。灰豚数据显示,小杨哥今年1月~4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。所谓的“其他业务”,包括但不限于音乐节、短剧、社会责任、政府关系等诸多领域。不过,据三只羊网络CEO杜刚所述,小杨哥忙的其他事务并不指望盈利,还算不上集团的第二曲线。

小杨哥、辛巴称要淡出直播行业(图源:微博)

而快手的辛巴,在618大促开启前刚因为挑衅平台被封一个月。5月25日,辛巴解封回到直播间,同时也宣布了以后会减少直播,“大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴,让粉丝习惯辛巴的离开,让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”他希望将精力放到对人工智能的学习上,两年后再重新选择赛道出发。

直播带货狂飙突进的这几年,以上几位都是红利的享有者。不论是否曾经达成过身份认同,在行业红利殆尽的时候都颇有些“心灰意冷”,至少从主观意志上来看,他们实在不愿意再继续下去。而势必要逐渐失去个人IP的直播电商行业,也必须要找到方式去习惯失去这部分流量之后的行业状态。

想挣扎的没能力‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”作为超头的李佳琦,在今年618开始前,就先给外界定了个调。

数据说明了他的判断。据“青眼情报”数据,今年618预售首日,李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元,但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

(数据来源:青眼情报)

不过,美ONE如往常一样回应称该数据不准确,并表示公司不会对外公布GMV。同时,美ONE也对外透露,截至5月20日,李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

和前文提到的主播们相比,李佳琦的事业心无疑还是重的。就在618开启不久,传出了李佳琦要参与录制《披荆斩棘的哥哥》的消息,且节目录制时间就在618大促期间。关于加盟综艺的理由,按他自己的说法,“我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包。”

难以考究芒果的通告费到底能在直播间的收入中占比多少,但通过综艺的方式收获更多曝光,总归是对此后的带货道路有所加成的。

其他主播的日子看上去也不好过。据信息日报报道,飞瓜数据显示:“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元,今年仅有6114万——同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元,今年674.8万元,下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元,今年1292.3万,跌88.46%。

唯一涨势喜人的是贾乃亮。在5月21日的首播里,贾乃亮12小时成交了3.8亿元,是今年618抖音美妆销售额的最大单场。不过,这一成绩也是抖音大量补贴之后的结果,包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

贾乃亮也不是什么新人主播了,在明星入局直播带货的最早期,贾乃亮就是平台打造的突出案例之一。只是超头来来去去,“造神”人选难见新身影,唯有旧人重提。

直播露出疲态的时候,电商试图从其它内容形态上找增量。比如短剧,今年618,淘宝和拼多多在品牌定制短剧上押重注。两家都是商品逻辑更强、内容欠缺的平台,在短剧自去年爆火之后,想通过弯道超车的方式补齐内容短板无可厚非。只不过,短剧毕竟难以查证转化的GMV,如果平台不主动公开,外界很难判断其实际效果究竟如何。

淘宝剧场(图源:淘宝)

整体的乏力,不光是消费大环境的因素,也是持续了十几年的造节活动生命周期下行的侧影。

造节促销的方式本质上是电商平台给自己打造的一个个品牌,所以既然是品牌就会有自己的生命周期,谁也逃不掉。618严格来说诞生得比双十一都更早,只不过因为双十一在成为电商购物狂欢节之前就已经有了“光棍节”的名号,所以认知度更高。而618的语义仅与电商挂钩,到如今已经16年了。

一开始,为了将节日的品牌效应树立起来,促销力度自然大。到后来,“大促节日剁手”的消费习惯业已形成,就可以开始利用品牌溢价慢慢减弱实际折扣力度,使用各种满减、需要纷繁计算的优惠券等方式。久而久之,品牌效应也会随着这些变化而逐渐被削弱,直至“臭名昭著”。

或许也是感应到造节促销的下滑曲线,今年各大平台不约而同地砍掉了复杂了促销方式,并进一步缩短消费决策链路,强化“低价”标签。

比如“预售”,从2012年天猫首次将预售模式引入双十一,到今年618取消,“预售”存在了十一年。

但平台们的大促战线并没有因预售的取消而缩短,今年所有平台618大促时长都在20天以上,快手甚至高达42天。和去年相比,普遍多出了一周左右的时间。

这是造节促销的另一重变化趋势,节日感越来越弱,节日名目也越来越多,最后变成全年都是低价,都值得“剁手”。

几家平台定的全年策略都与低价有关。抖音宣布2024年将“价格力”视为第一优先级;阿里和京东更是都在2023年初就已经把 “低价” 作为最重要的战略之一。

如此一来,消费者把消费决策放置在大促期间的必要性就更低了,这不是直播间的主播们吆喝得更卖力就能解决的。

一味强调低价,其实也是一场没有任何人有收益的战争。深度科技研究院院长张孝荣对媒体提到,“电商平台看似获得流量,但可能利润受损;商家可能销量提升但利润微薄;消费者看似得到实惠,但可能面临后续服务和商品质量问题。”

从某种程度上来说,电商这么些年高速发展中强调吆喝的本质并没有改变,最早是凭借造节来吆喝,后来是凭借主播来吆喝,如今是平台以各种其他方式传递低价标签的吆喝。只不过,如今作为替代的吆喝方式并没有起到足够振奋的效果,同时还牺牲了供应链上下游过多的利益。

找到新的有效“吆喝”,比盲目低价更科学。

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  • 网红也要不断提升自己

    回复 6月19日 · via pc
  • 不能过度依赖网红效应。

    回复 6月19日 · via h5
  • 董宇辉有自己清晰的职业定位和追求。

    回复 6月18日 · via iphone
  • 消费者购物是越来越理性了

    回复 6月18日 · via h5
  • 618不那么吸引人了。

    回复 6月17日 · via h5
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