长尾经济时代,娱乐平台该如何变革?

如果说《长尾理论》阐释了一个无比庞大的范围经济,到了移动互联时代,我们的精神生活正在被智能手机里指数级增长的娱乐产物所侵占,自制剧、弹幕、轻小说、社交游戏……越来越多全新的名词在不断地创造新的长尾经济

最近无意间又翻开了《长尾经济》这本书,如果说《长尾理论》阐释了一个无比庞大的范围经济,到了移动互联时代,我们的精神生活正在被智能手机里指数级增长的娱乐产物所侵占,自制剧、弹幕、轻小说、社交游戏……

越来越多全新的名词在不断地创造新的长尾经济。毫无疑问,这是个IP至上创新至上的时代,传统平台如果还是按照旧的玩儿法,则势必会被主流市场所抛弃跌向利基市场,如何保持自身的活力,是各大平台不断尝试和思考的难题。

内容形式越发多样性

去年和今年可谓是优质IP的大热年,根据艾瑞网最新调查报告表示,2015年在线娱乐市场规模将超过2000亿元。伴随着移动设备和4G网络的不断普及,娱乐内容的形式变得越发的多样性。按照传统的分类形式,大的主体包含视频、音乐、游戏、阅读四个类别。细分下去,每一个大的类别又可以分解为如弹幕视频、自制剧、数字音乐、网络文学等多个小类。

群众IP的创造力是无穷的,这也是内容形态不断增长的核心原因,同时这也促进了娱乐平台的自我进化。如同克里斯.安德森在《长尾理论》里面提到的那样:丰饶经济正给我们的世界带来无限的选择。传统的内容呈现方式早已经无法满足现代人精神升级后的需求,每一个娱乐平台都需要通过资源整合与不断的自我否定来实现内容形态多样性的转变。无论是网易云音乐的社交属性,大豆瓣的全面整合,新浪微博的无所不包,都是被群众需求倒逼之后,试图用海量利基市场来拓展长尾的全新产物。

让过滤器更快更智能

生产工具的不断普及,让内容的指数级增长越发迅猛,传统的搜索、分类过滤器已经显得效率低下,移动互联网时代需要更快更智能的方式。娱乐平台自身资源的量级早已不是衡量平台优势的中心,让用户用最少的动作获取最优质的IP,才是丰饶经济的核心,大数据的发展,为其创造了条件。

就拿最近很火的网易云音乐来说,本质上看它是以PGC为主体的资源类应用,但个性化推荐的引入,则将其以平台资源为导向演化为以用户之间信息传递为导向。网易云音乐通过后台数据对用户喜欢的音乐类型的智能分析,将更符合用户喜好的歌单推荐给用户,这就好比曲速飞船在宇宙中超空间飞行,直线速度再快,也比不上空间级的跨越。

同样类似的还有知乎和豆瓣,知乎通过后台算法,将用户产生的精彩内容推送至首页,而且推送的内容和用户关注的领域相关度极高。豆瓣则是通过豆列功能,将用户关心领域的内容呈现在首页,并在推送内容的最下角给予相似度推荐。这都是平台将自身作为内容过滤器让用户简化操作的形式。

让用户推动长尾的增长

按照艾瑞网提供的数据,有超过3.66亿的传播者将娱乐分享给了与自己相关的人(亲朋好友、陌生人)。将好的东西与别人分享是觉大部分人的天性,从本质上来说,这是社交网络中的个体寻求自身认同感和存在感的一种方式。哥伦比亚大学法学教授Tim Wu把这称作曝光文化:曝光文化反映了网络的逻辑——一切都是为了引人注意。这种分享能间接地将平台内封闭的内容资源无限延伸,而平台要做的,则是用合理的方式对其进行引导,促进内部长尾的正向发展。

还是拿网易云音乐来说,用户可以通过歌单的分享来实现内部音乐的范围延伸,而其他用户通过收藏和关注该用户,便能让自己分享的音乐被他所关注,因为同质偏好是建立在双方在某个范围有相同的共性或爱好,这种建立在同质偏好上的社交网络,按照六度分隔理论,可以让平台内部的所有音乐资源都得到最大程度的曝光。而彼此独立的用户个体则通过某一首或者某一类歌曲联系了起来,这让音乐不再是单纯的娱乐资源,而是一种个体间信息的传递载体。

类似的还有豆瓣,去年大豆瓣APP的出世,让我们惊讶地看到,为用户提供电影、音乐和书籍的星级和评论不再是豆瓣的重心,豆列作为一个新的元素占据了首页的位置,让用户来接管首页、创造首页,正是去中心化的思想的体现,中心不在,长尾分布则更加匀称。同时这也并非是零和博弈,单个用户效率的提升带来的是总量上的时间红利,这些多出来的时间让用户有兴趣往更多的领域挖掘长尾,平台的MAU也会得到提升。

普通用户逐渐从单一的索取者承担起了内容的传播者和生产者的角色。而以往作为内容发源地的各大平台,则开始从直接服务走向了内容引导和管理。这种角色的融合性转变,让互联网娱乐平台的内容分发模式不再是效率低下,形式单一的UGC或PGC,而是更加成熟更加智能和高效的PUGC。

娱乐社交化or社交娱乐化

扎克伯格曾经对于社交关系有一个非常精辟的定义:“下一个时代,将被今天的社交网络和赋予用户在联系上的深度所定义,我们的工作就是找到最好的方法让用户分享自己”。按照我的理解,社交与娱乐从本质上看便是无法分隔的共融体,社交的本质是人与人资源的交换,其中资源包含情感资源和信息资源。而娱乐本身便是人类情感的产物,与人的社交关系结合得极为紧密,同时它也可以作为资源在社交内部转移。所以说,让用户分享自己最好的方式便是让社交跟娱乐结合。

知乎与唱吧都是娱乐社交化的典型,知乎用问答的形式让用户之间进行联系。唱吧则是通过歌曲让听者和演唱者之间产生了交集。不过这种形式都是以娱乐为主体建立社交关系,那么以社交为主体的应用娱乐化又该如何呢?

新浪微博在这方面做了不少的尝试,其发现首页从最开始单纯的话题广场,逐渐演化为现在聚合电影、音乐、游戏、购物等各方面为一体的综合性娱乐版块,目的很清晰——让娱乐促使人们的关系网更加复杂。娱乐的多样性必然会让同质偏好的人群找到圈子,而圈子内的人群则很容易将信息传递到更多圈子内的人群,这样也侧面带动了社交平台的信息流动,而不再是单纯通过加好友的方式。比起人们只关注一个人或者某个公司,这种曲线救国的方式让原本单薄的社交本体显得更加的有血有肉。

娱乐社交化or社交娱乐化,两者并没有绝对的界限,就如同各自的对立面,同源共生,缺一不可,完全可以通过融合的方式完成自身的演化,正所谓大道之行,殊途同归。

最后,引用按马云的话做个结尾吧:航母是一个平台,自己不具备进攻能力,它是一个生态。做平台和做生态道理都一样,平台的运作核心是人,你平台做得再大,资源再多,没有人群的汲取与创造,永远也成不了都市。

【钛媒体作者:老猫头子  郝雪阳(一个随性的互联网自由人)微信公众号:laomaotz2015】

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  • 作者的说法还是存在一定偏颇的。建立一个社交区,需要极高的用户粘性,并且用户需要花大量时间去维护在该社区的关系。现在中国的社区群众主要以BAT建立的社交群为主,很多app也通过微博微信QQ来作为入口接入,因此,想在BAT下获得一定强度的用户是非常难的。但接入BAT又将自己的产品或多或少的交付给三巨头。而且,由于当前很多app也是存在去社交化,或者说是轻社交化,以产品优质内容来吸引客户。这样客户的粘性将比以社交化为主的产品用户更高。也更愿意花钱去购进产品

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    回复 2015.06.03 · via android
  • 在生态体系中,用户是生态的建设者,也是长尾的建设者和参与者,用营销的说法这种去中心化的做法就是以顾客为中心的商业,希望未来很美好。。。

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    回复 2015.06.03 · via h5
  • 九尾

    回复 2015.06.03 · via android
  • 未来的大趋势

    回复 2015.06.03 · via android
  • 利益驱动人们去开发市场,有市场就有利益……还是利益当先阿

    回复 2015.06.03 · via android
  • 主要是利益

    回复 2015.06.03 · via iphone
  • 长尾市场

    回复 2015.06.03 · via android
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