公考狂潮,没有赢家

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中公教育本来是一个幸运的局外人。

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者|郑鹏飞,编辑|杨婷婷,钛媒体经授权发布。 

2021年席卷教培行业的巨大风暴里,中公教育本来是一个幸运的局外人。

作为职教培训赛道的龙头,中公教育恰好避开了“双减”政策的扫射范围。逐年升高的考公人数,更是验证了其冉冉上升的商业潜力:2020年,国考报名人数尚且不到140万,到2023年这个数字已经变成了260万。

照理来说,中公教育的业绩本该扶摇直上,日子也应越发滋润。

但就在新东方深陷“双减”风暴的2021年,中公教育的命运同样也急转直下:财务上由盈转亏,学员退款难风波不断。到2022年三季度末,中公教育账上只留下4.57亿元的资金,甚至还不够流动负债的零头。

风雨飘扬之际,中公教育最大股东,同时也是创始人李永新母亲的鲁忠芳,通过大宗交易和协议转让等方式,连续减持11次,持股比例一路从此前的41%,骤降到了5%以下,累计套现了近百亿元。

曾经市值一度接近3000亿的A股大白马,到底陷入了怎样的风暴之中?

盈亏同源

中公教育能够稳坐考公一哥的秘诀,与如今身陷困境的罪魁祸首,都可以归咎到它的“协议班模式”上。

所谓“协议班模式”,可以简单概括为:学员考不过,机构无理由退钱。

学员前期虽然要缴纳高达数万元的学费,但如果没有顺利考取公务员,中公教育就能退返70%以上的学费。平台几乎是在低价甚至免费提供服务。

2007年,李永新开始大举推行协议班模式,在这个极度分散的赛道上,顺利卷死了市场上的其他小玩家。当中公教育免费给学员白嫖,那就算其他培训机构说的再天花乱坠,也很难再卖出收费课程。

这套累死自己,也要卷死别人的打法,可谓战无不胜。

2009年,中公教育营收井喷。到了2015年,中公教育业绩成功反超曾经的“考公一哥”华图教育;到2019年,中公教育的市占率已然是华图的两倍[3],此时协议班的收入占比达到了76%。

由于报名、考试再到出录取结果历时长达数月,因此中公教育在给学员退费前,可以留存一笔相当可观的现金。这笔钱,也让会过日子的中公教育拿去做了投资。

从2018到2021年9月,中公累计购买了将近889亿元理财。在2019年,中公教育光是靠着投资收益和利息收入,就赚了2.6亿元。

中公教育打造的商业模式,似乎非常完美:考生得了实惠,中公成了龙头,甚至理财公司也有了大客户。各方看上去都有美好的未来。

但这套模式实际运行起来,跟走钢丝没什么区别。

原因很简单。中公教育从学生手中拿到的预收款,并不是真正的收入。在财报中,这一项收入被计为合同负债。但和普通企业的预收款,最终都会转化成营收不同,中公教育的合同负债,在协议班模式下,很大一部分是需要退还给学员的。

因此,退费率就成为了决定中公教育能否盈利的关键数据。

如果退费率低,那么中公教育就可以在最后留存足够多的收入,来覆盖师资、差旅、营销等众多支出,从而实现盈利;但是当退费率一旦走高,那么中公教育很有可能会入不敷出。

就在2021年,中公教育的退费率,从上一年的46.54%大幅提升到了68.64%。

岌岌可危

按照中公教育事后自己的分析,一部分原因要归咎于上一年省考面试的延后,最终导致部分退费延迟到了2021年。

更多原因出在公司自身的竞争策略上。双减政策出台后,受影响较小的公考赛道马上涌进了大量的竞争对手;出于路径依赖,中公教育再次祭出了自己的杀招——协议班模式,想把对手再卷死一次。

问题是,每年考试人数激增,但公务员招录的人数却没有增加。中公大幅增加协议班高退费班的班次占比,自然导致了退费率的迅速上涨。

中公教育为了吸引学员,还增加了学员贷的使用。在学员贷模式下,学生连预付的学费都可以通过贷款来完成。如果考不上,中公负责偿还本息,顺利录取才需要偿还费用。

白嫖的学生,在学习上自然比不过花大钱的学生用心,通过率远不如付费学生。在2021年,学员贷模式的退费率高达82.94%;而为了给这些学员支付贷款,中公教育却花了1.83亿,属实是吃力不讨好。

2021年,突然飙升的退费率,拖累公司由盈转亏,全年一口气亏掉了23.7亿。不凑巧的是,前几年埋伏的另外一个地雷,也随之引爆。

原本只能短期留存的学员预付款,中公教育却都统统提前花了出去。

2018年和2019年,中公教育各分红14.2亿元和14.8亿元。面对当时外界掏空家底也要分红的质疑,中公教育美其名曰:与中小股东共享利益。

但中小股东只喝了点汤,真吃到肉的还是自己人。翻看持股情况,当时中公教育创始人李永新与母亲合计持股将近60%,扭头间就将十几亿现金收入囊中。

按理说,只要没有其他的大额支出,创始人享受一下人生也无可厚非。但中公教育同期,还在不断投资一些高额项目。

2018年之后,中公教育在全国各地大兴土木,修建培训基地:在辽宁并购资产花了1.73亿,在济南买地花了2.28亿;在湖南的区域总部,光是土地整理款就砸了2亿元。2020年底,中公教育还在北京昌平购置土地,一口气支出了30亿。

在中公教育看来,自建培训基地好处多多:不仅可以改善学习环境,而且相比租赁场地的成本也更低——租酒店人均开班费约150-180元/天,而自建基地只要50元/天[1]。

问题是,中公教育花的是流动性极强的短期现金流,投资的房地产却是流动性极差的长期项目。手握着大笔现金的中公教育,似乎是忘记了这钱是要还的,没能学会延迟满足。

如果中公教育业绩一路向好,那现金流尚能支撑,最终消化掉这些高额支出。但是当2021年萎缩的业绩以及暴涨的退费率一并袭来时,那就会导向一个结果:给学员的退费发不出来了。

过去中公教育的退费周期为30个~45个工作日,但如今中公教育退款拖欠已经成为了常态。截至2023年3月中旬,中公教育在黑猫投诉平台上的投诉已经超过了9万件,其中9成都和退费问题相关。

到2022年3季度,公司包括学员预付款在内的流动负债已经高达65.3亿元,而中公教育账上的现金已经不到5亿元。

中公教育推出了退费的分期还款,而这已经是公司能够做到的极限:再多一步便是万丈深渊。

黄粱一梦

遥想公瑾当年,雄姿英发。

2021年,李永新向母校北大捐出了10亿,创下了建校来的最高个人单笔捐款记录。出席捐款仪式的时候,李永新高调喊出:“未来再捐100亿”[2]。

就在2022年底股票开始解禁的当口,李永新家族确实开始连续套现了近百亿现金。

但捐款仍然遥遥无期,李永新家族为公司提供了20亿的无息贷款,主要解决的就是退费问题。另一方面,中公教育的自救工作也已开始。

自2022年起,中公教育就下架了所有不过全退的产品,并且大比例提升了实收班课程占比。公司也从过去主要考察收入,全面转向考察每一个班次的实收和利润。

中公教育也开始重拾扩张期间被遗忘的效率。2023年1月,中公声称将会在组织架构层面进行全面调整,使学习中心设置、师资安排、薪酬和激励机制等,都达到更有效率的状态。

但中公教育眼下最重要的,依然是挽回声誉。高退费协议班的退场,本就会影响学员的报班热情,至今没能完成欠款清退,更是会打击后来学员的信心。

回过头看,协议班为中公教育带来的,似乎只是黄粱一梦。

协议班一度被认为是“天才的发明”,它将原先的公考培训市场扩大了数倍,但最终却逃不开一个致命的痛点,那就是:考公越来越难的当下,协议班的退费率很难下降。

这场由中公教育挑起的协议班大战中,最后几乎没有胜者。新东方投资的导氮教育跑路,格然直接关门,粉笔教育被迫裁员,就连中公教育自己也一度经历了九死一生。

中公教育所擅长的,其实是偏重的线下培训服务。但即便靠着协议班卷死了其他对手,一时间也很难像互联网公司那样无成本扩张,最后独霸整个市场。

眼下,中公教育也在想办法寻找业绩的第二曲线,开始积极进入财会类考试、考研及 IT培训等新领域。

但是想要转型成人培训的可不止中公教育一家,在这不仅有公考类培训老对手粉笔、华图的围追,还有学科类培训机构例如高途教育、作业帮的堵截。在垂直赛道上,仅仅是考研领域,就有新东方、文都、海文等众多厂牌的严阵以待。

最终,在不少学员本身就预算吃紧、时间零碎的当下,恐怕在网盘流转的免费资源才是最受欢迎的选项。

尾声

李永新从北大毕业放弃保研,选择创业的节点,正值世纪交替前的1999年。这一年,体制内精简的人数不下280万,辞官下海的浪潮早已拉开序幕。

在开过小学培训、奥数培训、高考培训以及高考复读培训均告失败之后,李永新才找准了公考赛道。伴随着考公热情的日渐高涨,李永新也得以在2020年,造就了中公教育一度近3000亿的市值。

二十多年过去了。当公务员降薪、缩编,以及支持民营企业家的声音,再次踩着历史的韵脚纷至沓来的时候,中公教育所需要做的,就不仅仅是迅速修复声誉,最终还要和周期进行赛跑。

在愈发汹涌的考公浪潮里,被卷得喘不过气的考生不是赢家,自己把自己推进困境的培训机构不是赢家,大量年轻人挤在独木桥前的社会也不是赢家。唯一得利的,可能是减持近百亿的创始人家族。

除了他们,考公浪潮里没有赢家。

参考资料:

  • [1] 教研渠道长缨在手,品类扩张内圣为王,华西证券
  • [2] 给北大捐款10亿,中公教育是怎么做大的?,老雷手记
  • [3] 中公教育巨额利润消失之谜,财经十一人
  • [4] 中公教育,职教龙头的昨天、今天与明天,国信证券
  • [5] 职教龙头整装再出发,关注疫后经营恢复节奏,安信证券
  • [6] 对公司2021年年报问询函的回复,中公教育
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