加盟商陪瑞幸、库迪肉搏:贴身战、规模战和价格战

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瑞幸、库迪赚加盟商的钱打仗,而加盟商又赚到了多少钱?

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 王慧莹 ,编辑 | 子夜 

北京某万达金街上,两家瑞幸咖啡门店围着一个库迪咖啡门店,三家店的距离不超过500米。

从去年十月横空出世开始,来势汹汹的库迪短短7个月开出3000家门店,且在选址上几乎与瑞幸贴身肉搏。

过去,这样密集开店的策略是瑞幸惯用的打法,但现在,出身于相同创始团队、相同赛道,库迪在用同样的打法复制瑞幸,瑞幸需要直面其“同门”品牌库迪。

值得一提的是,6月5日,随着厦门中山路旗舰店的开业,瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达10000家,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

但这似乎缓解不了瑞幸的焦虑,扩张还在继续。伴随着咖啡赛道越来越卷,库迪的攻势如此猛烈,瑞幸也不得不迎战。

5月29日,瑞幸开放了“带店加盟”模式,以联营合作模式为基础,面向租赁合同期内正在经营的店铺,或自有产权商铺的投资者,推出的新合作方式。

全新的加盟模式将这场战火推向了更高点。本质上,瑞幸开放带店加盟的模式就是为了抢夺市场。而这种模式的背后,是瑞幸咖啡的焦虑。

经过两年的发展,国内咖啡市场“卷无可卷”成为事实。一二线城市饱和后,过去被称为“咖啡荒漠”的下沉市场,也迎来了众多玩家,库迪、挪瓦、幸运咖等都试图改写市场格局,对于瑞幸来说,有限的市场里,为了保证优势,瑞幸必须要拿出应对之策。

除了规模战,为了抢夺更多客户,市场更熟悉不过的是价格战。

今年2月,库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”,全场产品9.9元促销;今年6月,为庆祝万店庆,瑞幸宣布所有用户每人每周能有一次9.9元买咖啡的机会,当年疯狂补贴的瑞幸又回来了。

只是,今时不同往日,随着市场的饱和,价格战也在逐渐升级,一杯现磨咖啡的价格甚至低至5元一杯。这意味着,品牌们追求低价格的同时,还要保证咖啡质量、口味,才能吸引消费者。

支撑库迪、瑞幸规模战、价格战的,是一个接一个的加盟商。大多数情况下,加盟都是品牌迅速攻城掠地的手段,尤其是在下沉市场。不可否认,如此激烈的价格战,无疑会以压缩加盟商和品牌的利润为代价。

一位库迪联营商告诉连线Insight,“9.9元一杯分摊到原料、人力、水电等成本后,一杯要亏好几块钱。”

眼看着瑞幸、库迪的规模战、价格战再度打响,咖啡市场又将掀起新一轮的较量。相同的班底、类似的打法,笑到最后的又会是谁,加盟商们又要陪跑多久?

库迪来势汹汹,瑞幸着急扩张

咖啡市场从来不缺新的入局者和挑战者,只是紧追瑞幸打的品牌并不多见。从问世开始,库迪就没离开过瑞幸,甚至毫不避讳地与瑞幸抢地盘。

几乎每个库迪门店周围,都有一家或两家瑞幸。了解背景的人都清楚,库迪是陆正耀和钱治亚创办的新咖啡品牌,一如他们当年创办瑞幸一样。这一次,他们的目标是“复制瑞幸”。

库迪的速度足够快。

去年10月22日,兜兜转转一圈后,陆正耀重拾自己的“老本行”咖啡。彼时,伴随陆正耀“咖啡梦想家团队再启征程”的口号,库迪首家门店落地厦门。没过多久,库迪就开出了一千家门店。

今年5月30日,据库迪官方显示,其第3000家门店已经在北京国贸三期开业。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示:库迪计划在今年7月底,门店总数将再翻一倍,达到5000家。

图源库迪咖啡官方微博 

短短七个月,库迪的门店就达到了3000家,再次刷新了咖啡品牌扩张的速度。要知道,曾经疯狂的瑞幸用了三年时间,才把门店开到5000家。

库迪的扩张之势来势汹汹,“瑞幸味”几乎是与生俱来。

从招商PPT里面的“库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人,前CEO钱治亚率原核心团队倾力打造”,到菜单上推出生椰拿铁、厚乳拿铁等与瑞幸极为相似的产品,库迪团队从来不避讳与瑞幸的关系,甚至会用瑞幸的品牌来证明自己的专业性。

一位库迪联营商告诉连线Insight,“招商团队介绍业务时经常会提到瑞幸,库迪的很多运营经理都是曾经瑞幸的人,但很大一部分人在瑞幸时期只是店长,并没有招商运营的能力。”

库迪咖啡首席策略官李颖波也在最近的媒体采访中表示,库迪咖啡的核心团队成员有50%来自瑞幸咖啡。

不仅如此,在选址上,库迪也几乎是紧紧围绕在瑞幸周围。极海品牌监测的数据显示,截至4月份,就全国平均而言,库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米,而在北京,这一数字甚至缩短到114米。

相似的产品、相同的打法,库迪的目的很明确,要与瑞幸抢市场,甚至复制“第二个瑞幸”。眼看着库迪的步步紧逼,瑞幸终于坐不住了。

5月29日,瑞幸开放了全新的加盟模式——带店加盟。所谓带店加盟,简单来说,就是给已经加盟其他品牌的加盟商开放加盟瑞幸的机会。具体而言,此次瑞幸带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市,不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。

此外,瑞幸也表示,这次带店加盟活动是瑞幸首次开放,也是最后一次开放,时间窗口可能很短。

事实上,“带店加盟”的模式在餐饮行业并不算常见,它更多出现在零售便利店、地产中介、通讯服务商等,目的是为了抢占优势点位、快速布局门店,形成规模化扩张。

图源瑞幸咖啡官方微博

显然,另辟蹊径的瑞幸着急了。纵观整个咖啡市场,不仅是库迪,挪瓦、幸运咖的规模化扩张速度都很快,如果瑞幸仍按照传统的方式去拓店,难度的确不小。想要在短时间内抢到优势点位,带店加盟不失为一个选择。

拉长时间看,从去年年底开始,瑞幸就加速了拓店的速度。彼时,瑞幸重新开放了下沉市场联营合伙人名额,财报数据显示,2022年全年,瑞幸净新增门店2190家,平均每4个小时就有1家新店开张。到了今年一季度,瑞幸净增门店超过1000家。

就在加速扩张的高速路上,瑞幸扩张的野心越来越大。在5月初的财报电话会议上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一预判,瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现。

6月5日,瑞幸的第一万家门店落子厦门。在中国餐饮市场,万店代表着绝对的市场规模和体量,也意味着瑞幸成为国内咖啡市场的头部。

图源瑞幸咖啡官方微博

此前,国内达到万店连锁规模的餐饮品牌仅有华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城四家。达成这样的规模,他们至少花了十年,而瑞幸只用了五年。

就目前而言,从市场体量上看,瑞幸的优势是明显的,但市场的水深火热程度不容其松懈。在越来越卷的咖啡市场,不仅有老对手星巴克的虎视眈眈,还有库迪、幸运咖等新晋咖啡品牌紧追不舍,尤其是劲敌库迪咖啡的目标是,在2025年年底开出1万家门店。

为了抢客户,疯狂打价格战

当擅长打价格战的瑞幸,遇到了同样会打价格战的库迪,战火激烈程度可想而知。

早在2022年创立之初,库迪咖啡便用9.9元的促销活动打响了市场。彼时,库迪试营业期间,原本标价18-32元的各类产品,一律9.9元销售,收获了一波用户流量。

今年3月,库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”,把价格拉低到8.8元。从2月6日到3月31日,在抖音上可以购买8.8元的兑换券,在线下任一门店兑换任意产品。

图源库迪咖啡小程序 

这和当年瑞幸入局咖啡市场的做法如出一辙。彼时,瑞幸便是通过大量补贴及低价,将国内30元价格段的咖啡市场打到了20元,甚至是10元以下。这也为当年瑞幸的开疆扩土打下了基础。

本质上,目前咖啡赛道入局者众多,低价往往是新品牌快速吸引用户最立竿见影的手段。

在库迪看来,9.9元并不是低价。库迪咖啡首席策略官李颖波今年5月接受媒体采访时曾公开表示,9.9元不是低价,而是回归到咖啡的合理价格带上来。并且,“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”

可以确定的是,库迪打价格战的明确标的就是对标瑞幸,要比瑞幸便宜,抢夺瑞幸的用户。

意识到威胁的瑞幸,只能重新拿起价格武器。

今年4月初,瑞幸开始定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券。此外,瑞幸还公开表示,这一促销活动将长期持续。前不久,开出万店之余,瑞幸开启9.9元店庆促销的活动,每个用户每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡。

几乎在同时,库迪咖啡宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商,并配合6月15日的阿根廷国家队中国行活动,推出了“阿根廷请你1元喝库迪”的促销活动,直接把现制咖啡价格打到了1元。

经历过几轮的价格战厮杀,瑞幸已经从当年与星巴克价格战时的发起方,变为迎战方。从公司层面看,短期内以价换量可以换来用户,但长期来看,一味打价格战只会是两败俱伤。

更重要的是,现在的咖啡市场已经不是瑞幸初入的模样。除了库迪外,低至5元的现磨咖啡,也加入了下沉市场咖啡的竞争中。

首当其冲的是布局三四线下沉市场的幸运咖。价格低至5元,通过复制蜜雪冰城的加盟模式迅速铺店;在新一线、二线等城市,Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡的最低价格低至4元;上海的三立方咖啡,顾客如果自带杯子也能5元买到一杯咖啡。

入局者变多、价格战升级,也就意味着现在的价格战要更低价、更残酷、更内卷。这番价格战,对库迪和瑞幸,都是倍具压力的。

而从长期来看,瑞幸万店打响了新一轮的淘汰赛。经过行业洗牌后,“以价换量”的时代终将结束,市场竞争也将回归理性,只有在原材料、口感等方面打出差异化,才有可能在这场残酷的竞争中活下来。

一线战场上的加盟商:战火之下,利润几何?

市场有限,品牌们必须要靠“抢”。想让品牌如毛细血管般散步到每一个角落,加盟是多快好省的办法。

不仅圈地扩张需要加盟商,支撑品牌价格战的仍旧是加盟商。换句话说,加盟商才是这些咖啡品牌在冲锋陷阵的人。

一个必然的趋势是,随着咖啡赛道的厮杀不断,低价内卷,看似热闹的市场的背后,加盟商的回本和盈利周期,恐怕又要变长了。

一位今年2月加盟瑞幸的加盟商告诉连线Insight,她前前后后投资了50万,乐观预计回本周期在两年。

“虽然两年时间没有特别长,但咖啡市场变化速度太快,两年期间会发生什么都是未知。”上述加盟商透露出了她的顾虑。

值得一提的是,瑞幸加盟商的审核十分严格,不少申请过瑞幸加盟商的人向连线Insight表示,想加盟瑞幸不仅要有50万开店的现钱,还要有将近150万的固定资产证明,才能进入面试环节。

“如果遇到一个城市的名额有限,瑞幸则更倾向于把名额给老加盟商,有时候需要从老加盟商手里买名额,费用高达20万。”某餐饮品牌联合创始人在社交平台上透露。

另一边,库迪依靠加盟商攻池掠地的步伐更加凶猛。起初,为了吸引加盟商,库迪保证今年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费,并推出保底政策。

库迪咖啡招商费用,图源库迪咖啡官网

现在,从库迪官网可以看到,库迪还为2023.4.1-2023.6.30签约并成功缴纳预付款的联营商门店准备了价值店均5万元的新店营销大礼包。其中,包括门店开业营销物料、KOC/KOL探店、三个月流量投放(抖音+外卖平台)以及其他单店的营销行为。

实际上,看似优惠的政策并没有让加盟商赚到钱,甚至会被“忽悠”。

一位库迪加盟商就自称自己被招商团队“坑”了,“库迪目前只知道疯狂扩张,我加盟的时候团队告诉我周围没有别的店,结果开业发现周围三百米之内就有两家,导致我一个月就赔一万块。”

一个前提是,靠加盟模式扩张的品牌,本质上赚的是供应链的钱。

参照蜜雪冰城,奶茶卖8元一杯依然盈利,实际上,99%以上的营收来自加盟商,其中七成收入来自食材。

某一线城市的库迪联营商向连线Insight描述了一个细节,“今年3月份,做活动期间公司送来的食材是按加冰标准送的,但天气冷很多顾客不加冰,食材经常不够用,就需要用椰奶等食材去补满杯。去冰产品点得越多,我们补的原料就越多,而这部分钱,是我们自己承担。”

“一般四五个顾客点去冰产品,门店一盒奶就赔出去了。”上述联营商表示。

当价格战遇到成本高的原料,加盟商也不得不承担一部分。“比如潘帕斯生酪拿铁,一杯的成本是7.3元,但最终只卖9.9元,分摊我们店铺的人力、水电,相当于卖出去一杯就要亏好几块钱”,某一线城市库迪联营商向连线Insight透露。

可以看到,如果说库迪在下沉市场通过价格战扩张,加盟商人力、租金等费用相对低,加盟商能承受起;但在一线城市,库迪若想要继续沿用价格战的策略,实则变成一场库迪咖啡与瑞幸的资金赛,加盟商需要承担更多经营压力。

若按正常规律,品牌只有带着加盟商赚钱才能顺利实现大规模扩张,但从库迪目前的状态而言,不少联营商表示抱怨。根据库迪的数据,2023年2月盈利门店比例仅为13%。

上述库迪联营商还提到,加盟的第一个月是公司强制托管,店长公司给安排。如果恰巧遇到一个不懂管理的店长,亏损就更大。

“公司挣钱的方式除了收我们加盟费、装修费这些前期收入,还从我们的毛利中抽成,而毛利就是门店总收入减去物料成本,再扣掉员工工资和水电费。如果店长处理不好人效,比如一个人能做的活,安排给四五个人,相当于一小时啥也不干就先亏一百多。”他提到。

值得关注的是,每天400杯是库迪测算盈利模型的指标。这意味着,如果达不到400杯,就会亏损。“我们这附近有家小店,工作日一天400杯左右,双休日卖得就会更少,但人员成本却将近3万。”该联营商提到。

回想瑞幸上市时,累计亏损达22.27亿元,几乎凭借资本游戏登陆资本市场。但如今库迪咖啡采用全联营模式,所有扩张都依赖联营商,亏损风险也几乎全部转嫁给了联营商。

种种迹象都在表明,看似热闹的咖啡市场,真正赚钱的加盟商却没有几个。而无论是瑞幸,还是库迪,想要把路越走越长、越走越宽,都离不开加盟商的支持。一旦加盟商不选择陪跑了,他们的焦虑会再次来袭。

国内咖啡市场仍是个充满潜力和增长的市场,正因为如此,战火无止无休也是这个赛道的常态。如今,瑞幸和库迪的贴身肉搏还在继续,价格战短期内也不会停止,要不要跟、怎么跟上这场烧钱游戏,并从中赚到钱,是加盟商们必须思考的问题。

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  • 意识到威胁的瑞幸,只能重新拿起价格武器

    回复 2023.06.10 · via android
  • 相似的产品、相同的打法,库迪的目的很明确,要与瑞幸抢市场,甚至复制“第二个瑞幸”

    回复 2023.06.10 · via h5
  • 随着市场的饱和,价格战也在逐渐升级

    回复 2023.06.10 · via pc
  • 从市场体量上看,瑞幸的优势是明显的,但市场的水深火热程度不容其松懈

    回复 2023.06.10 · via android
  • 支撑库迪、瑞幸规模战、价格战的,是一个接一个的加盟商

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  • 看似优惠的政策并没有让加盟商赚到钱

    回复 2023.06.10 · via pc
  • 靠加盟模式扩张的品牌,本质上赚的是供应链的钱

    回复 2023.06.10 · via iphone
  • 现在的价格战要更低价、更残酷、更内卷

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  • 除了规模战,为了抢夺更多客户,市场更熟悉不过的是价格战

    回复 2023.06.10 · via h5
  • 目前咖啡赛道入局者众多,低价往往是新品牌快速吸引用户最立竿见影的手段

    回复 2023.06.10 · via android
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