门店赛跑,库迪3倍时速追瑞幸

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按现有速度发展下去,库迪冲击万店也许只需要两年。

图片来源@视觉中国

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文 | 坤舆商业观察,作者 | 张奕丹,编辑 | 吴辰光

当一个月前咖啡界还在感叹瑞幸破万店的速度时,如今,又一个“速度型选手”晒成绩了。

6月30日,库迪咖啡全国门店数达到4000家,共用时8个月。

这个速度是瑞幸的3倍,瑞幸达到4000家门店用了两年,破万店用了6年。

据悉,库迪咖啡在7月将冲刺5000家门店,预计7月底可实现5000-5500家门店。一个月新开1000多家店,而瑞幸2023年第一季度总共新开1137家门店,同样是3倍的差距。

如果按照这个速度发展下去,库迪咖啡冲击万店也许只需要两年。

不过,在快速扩张的同时,库迪咖啡全联营的模式在管理难度上要大于瑞幸。同时,已经大幅盈利的瑞幸在日后的布局上也会更加游刃有余。此外,随着星巴克中国也开始下沉,还有幸运咖以更低的价格搅局,未来库迪咖啡在前后夹击下能有多好的表现还需市场检验。

全联营与低价

之所以能有如此快的速度,库迪咖啡靠的是全联营和低价。

库迪咖啡的两位核心创始人陆正耀和钱治亚,曾经也是瑞幸的创始人和CEO,随着2020年瑞幸因财务造假事件退市后,二人被扫地出门。2021年6月,二人卷土重来创立库迪咖啡,不仅直接复制瑞幸模式,还挖瑞幸的墙角,“策反”加盟商。

库迪咖啡官网上的介绍毫不避讳地显示,库迪咖啡是由瑞幸创始人携瑞幸原核心团队倾力打造,在产品介绍上也与瑞幸有很多相似之处。

坤舆商业观察从库迪咖啡方面获悉,其采取全联营的模式,门店共有店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店5种店型。其中,前4种是常见店型,面积分别为6-12平米、小于40平米、40-150平米、150平米以上。

单店投资费用方面,店中店包括设备合计(1台咖啡机)9.5万元、柜体广告合计4.3万元,费用总计13.8万元。快取店、标准店、品牌店则包括设备合计费用(2台咖啡机)、柜体广告合计费用以及基础装修费用。其中,这3种门店设备合计费用均为16.5万元;柜体广告合计费用分别为5万元、5.7万元和6.5万元;基础装修费用分别为2万元、8万元和30万元;费用总计分别为23.5万元30.2万元和53万元。

除了单店投资费用,库迪咖啡还将按照门店经营毛利收取服务费,即毛利=门店收入-原材料(包括食品原材料、包装、耗材)成本-线上支付手续费。其中,月毛利在2万元以下,不收取服务费;月毛利在2-3万元,收取10%的服务费;月毛利在3-4万元,收取15%的服务费;月毛利在4-8万元,收取25%的服务费;月毛利在8万元以上,收取30%的服务费。

此外,每店还收取5万元保证金。

据瑞幸小程序显示,瑞幸同样对每店收取5万元保证金;生产设备费用20万元左右,高于库迪咖啡;装修费用只给出80平米的预估价,为18万元左右。

商品毛利抽成方面,预包装商品不抽成,只抽取现制饮品毛利。其中,月毛利在2万元以下,不抽成;月毛利在2-3万元,抽成10%;月毛利在3-4万元,抽成20%;月毛利在4-8万元,抽成30%;月毛利在8万元以上,抽成40%。

可以看出,库迪咖啡的收费方式与瑞幸相同,但在费用上更有优势。

门店选址方面,库迪咖啡尽量靠近瑞幸,同时,库迪咖啡还伺机“策反”瑞幸加盟商。据悉,如果有日销600杯以上的瑞幸门店愿意转到库迪阵营,库迪咖啡会承担违约金和装修费。

价格方面,库迪咖啡自诞生起就以9.9元低价抢市场。今年2月初,库迪咖啡借助抖音进一步将价格下探至8.8元。

要知道瑞幸能在短短几年内实现快速扩张,并在门店数量上一举超越星巴克中国,就是凭借低价策略以及直营+加盟模式,而库迪咖啡全联营以及更低价则显得更加简单粗暴。

GeoQ Ana数据显示,瑞幸的一万家门店覆盖了29个省份、257座城市;库迪咖啡已覆盖全国30个省份,231座城市。

盘古智库高级研究员江瀚表示,在咖啡市场高速发展的同时,咖啡的消费文化也在快速变革,原先消费者喝咖啡可能更加看重的是咖啡的格调,甚至于在早期在星巴克喝咖啡如果不带一台Mac或者iPad,不拍个照片发朋友圈都不算喝了星巴克。但是现在对于日常的打工人来说,咖啡就是“续命”神器,每天依靠一杯咖啡来干活几乎已经成为了常态,也正是如此,大家不再看重咖啡的格调属性而更看重咖啡的性价比,实用主义的倾向正在全面进入咖啡市场。在这样的情况下,具有价格优势和口感优势的产品往往更能吸引消费者,库迪咖啡正是抓住了这一点。

急速下的隐患

虽然库迪咖啡的扩张速度很快,但隐患也随之暴露出来。

近日,小红书等社交媒体上有部分加盟商反映店亏损的言论。一家开在南京建邺区科技园的库迪咖啡,开业三个月就倒闭了。而小万(化名)表示,她加盟以后两个月都没有开起来,门店持续亏损。在评论区也有很多留言显示,从开店起就一直亏损。

库迪咖啡首席策略官李颖波曾经表示,库迪的价格低是为了让咖啡“回归合理价格”。库迪咖啡的咖啡豆成本是2-2.5元,再加牛奶、糖浆、包装,原材料成本大致为5.5元。在规模化的运营下,咖啡的单杯成本应该在9元以下。

据库迪咖啡测算,目前定价存在合理利润空间,只要门店销量超过400杯,盈利能力就会更高,联营商不会亏本,而日均400杯是全国所有门店的平均值。

但有些加盟商则称,一天销量只有100-200杯左右。

据窄门餐眼数据显示,消费者对库迪咖啡的评分大致在3.7-4.1之间,口碑评分为74.9分。对瑞幸的评分大致在4.2-4.8之间,口碑评分为79.3分。而微博、小红书用户对于库迪咖啡的评价大多为“价格便宜”,部分消费者认为其口味偏甜,并不买账。更有消费者反映喝库迪拉肚子,品质不如瑞幸和星巴克。

除了低价暴露出的隐患外,库迪咖啡的财务数据也是个谜。截至目前,库迪咖啡并未有相关融资信息,只靠全联营的打法能持续多久是个未知数。

对此,艾媒咨询CEO张毅表示,库迪咖啡之所以开店速度快,应该是对照瑞幸过往的成功与不足进行了优化,从而快速复制。而没有透露融资情况恐怕也是吸取了瑞幸曾经暴露出的股权分配的一些弱点。

再看瑞幸表现,其今年第一季度多项指标均实现增长,营收44.37亿元,同比增长84.5%;净利润5.65亿元,相比去年同期的1983.5万元实现大幅增长。

其中,自营业务营收31.4亿元,同比增长74.9%;加盟店业务11.35亿元,同比增长106.7%;平均每月交易客户数量为2950万,同比增长84.6%。

具体业务方面,产品销售收入33.01亿元,同比增长77.9%。其中,现煮饮料业务营收29.34亿元,同比增长90.26%,占总营收比重为66.1%;其他产品营收2.45亿元,同比增长124.77%,占总营收比重为5.5%;其他公司营收1.22亿元,同比增长30.77%,占总营收比重为2.8%。

自2020年爆出财务造假丑闻并罢免了陆正耀和钱治亚后,瑞幸已度过至暗时刻。2021年和2022年,营收分别为79.65亿元、132.93亿元,且增速均在50%以上。

相比于已找到稳定发展模式的瑞幸,年轻的库迪咖啡似乎还有很长一段路要走。

中国食品产业分析师朱丹蓬则直言并不看好库迪咖啡的低价打法,他认为现在市场的内卷程度与瑞幸创立初期已不可同日而语。

江瀚表示,瑞幸的成功在于有效地打造了一个商业模式和用户习惯,库迪咖啡的难点是如何复刻瑞幸的消费者忠诚度。因此,库迪咖啡虽然发展的很快,但能否真正有所作为还很难说。

压力只增不减

实际上,当库迪咖啡在给瑞幸施压的同时,自己遭受的压力也不小。

据GeoQ Data数据显示,截至4月25日,库迪咖啡在新一线城市以及二线城市的门店数占比较高,分别为28%和27%。其次是四线城市占18%,三线城市占16%。

另据极海数据显示,库迪咖啡在新一线城市的门店占27.1%,二线城市占27.3%。三线城市占20.9%,四线城市占11.9%。

可以看出,库迪咖啡在新一线城市和二线城市表现较好,同时下沉市场也有一定优势。

但新一线和二线城市这两个市场是品牌扎堆角逐的市场,根据华经产业研究院数据,2022年,一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%。共有近五成的咖啡门店分布于新一线和二线城市。

此外,按照库迪咖啡的计划,门店的分布大致是一线和超一线城市、二三线城市、四五线城市各占1/3,这说明库迪咖啡是要全盘布局的节奏。

据GeoQ Data数据显示,星巴克和瑞幸在高线城市门店数更多,而幸运咖明显中低线城市门店数更多。

另据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率,预计2023年市场规模将达6178亿元,2025年将达10000亿元。同时,一二线城市的市场竞争激烈,知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等开始下沉三四线城市,开始推出平价咖啡,下沉市场将成咖啡企业的新战场。

可见,库迪咖啡在瞄着瑞幸打的同时,也遭遇竞争对手的前后夹击。

江瀚指出,如果库迪咖啡只停留在低价上,难以形成自己的品牌形象和核心竞争力。随着市场竞争的加剧,各家咖啡品牌之间的差异化也越来越小,消费者的忠诚度也越来越低。如果库迪咖啡在过快地扩张中没有及时站稳脚跟,很容易被其他品牌替代。同时,过快的扩张可能会导致资金和管理上的不足,导致质量下降,从而影响消费者对品牌的认可度。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,品牌扩张速度快的风险是对加盟商的支持和管理上会变得很难,如果加盟商盈利没有达到预期,可能会有大量的退出,到时会对品牌的声誉产生冲击。从长远上看,做好一个品牌能让加盟商持续盈利很重要,在产品品控、店铺环境要求、员工培训等方面都要大量投入的。库迪咖啡的全联营模式在管理上的挑战要比瑞幸大,因此不能只一味图快,还要稳才行。

此外,赖阳指出,咖啡市场规模虽然仍在扩大,但是并不能马上全面的普及,尤其是下沉市场的消费人群还比较窄,还需要一定时间的培育,因此,对咖啡品牌来说,扩张和盈利也不是那么容易的。

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