即饮无糖茶生死时速:集中度加剧、新品几无空间

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无糖即饮茶的火热:集中度高新品几无空间、代糖甜茶难起势。

图片来源@视觉中国

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文 | 马上赢情报站

随着夏天来临,饮料市场战火重燃,无糖即饮茶曾长期坐“冷板凳”,东方树叶“十年磨一剑”的故事也被认为是农夫山泉战略定力与决心的体现。但现如今,无糖即饮茶受到消费者追捧资本、媒体纷纷上调对这一火热赛道的关注,迅速布局无糖茶领域也成为不少企业的战略规划之一。

在新兴品牌不断入局、传统饮品巨头不断加码等因素的综合推动下,无糖茶饮市场正迎来发展红利期。即饮茶作为更加生活化、便捷化的饮茶选择,逐渐成为中国饮料市场的重要组成部分。同时,作为茶叶发源地的中国,目前中国无糖茶饮市场和日韩市场相比还未饱和,尚存较大空间。

近日,马上赢研究院发布了一组无糖即饮茶分省市CR3(销售额份额前三)、CR5(销售额份额前五)数据并对其进行了简要分析,其中关于无糖的定义为:无糖是指不含蔗糖(甘蔗糖和甜菜糖)、葡萄糖、麦芽糖、果糖等。该报告共列举了市面22年以来上榜的二十余款无糖即饮茶品牌,并通过追踪-品牌的市场占有率,洞察整体趋势。

本次报告中用到的指标CR,意味行业集中度Concentration Ratio,通常指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和,是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,用来衡量企业的数目和相对规模的差异,是市场势力的重要量化指标。在通过对17组省市CR3、CR5数据的研究后,我们发现了在茶饮火热的市场背后,新的格局正在逐步形成。

市场集中度处高位,新品牌新产品发展空间所剩无几

在马上赢研究院发布的无糖即饮茶分省市CR3、CR5数据中,最直观的一个表现即:此次调研所涉及的区域内,CR3、CR5数值较高。根据报中的CR3数据(取2023年4月数据进行对比),在调研省市中,CR3的最低值出现在北京,达到82%,而最高值在部分地区甚至达到94%。

横向上看,留给市场销售份额第四名及之后所有品牌的市场份额仅不足20%。从区域平均CR3的数据(2023.4)来看,留给第四名及之后所有品牌的市场份额甚至被压缩至10%左右。而在纵向对比之下,大部分区域CR3持续提升,市场份额也呈现出向头部集中的趋势,进一步挤压第四、五名和其他品牌。

基于报告研究覆盖的区域与省份看,目前无糖即饮茶市场品牌集中度已经较高。一方面,品牌的高度集中化意味着品牌辨识度和消费者认知度提高,侧面反映出无糖即饮茶市场的广阔前景,数据显示的结论也与赛道的火热、消费者的热爱表现相同;

另一方面,在快消品追求大单品的逻辑下,高集中度的市场也显示出留给赛道中新品牌、新产品的发展空间已经不多,在本次的报告中,近两年火热的诸如CHALI茶里等无糖茶饮新品牌新产品也均未出现。曾经伴随着赛道火热而雨后春笋般出现的茶饮新品牌,在未来的生存空间恐将受到头部品牌更加严重的挤压。

TOP2区域性优势显著,东方树叶已在多地“一家独大”

在集中度已经较高的市场中,东方树叶与三得利两家传统茶饮料“大牌”已经在各个区域市场中顶起“半边天”。其中,东方树叶和三得利各有其优势所在,区域性显著。报告中的数据显示,三得利在华东区域市场份额相对较高且提升较快,在其他区域中也有所扩张。

具体而言,三得利在上海无糖即饮茶市场中虽然继续保持市场份额第一的地位,但是其与东方树叶之间的差距正在逐步缩小,在江苏、山东、江西等省份所占份额已被东方树叶接近。而东方树叶在本次调研的其余省市中稳居第一位,在华北、华南、华中及西南区域的市场前五名品牌销售份额中占比均超过60%。

不难发现,东方树叶与3-5名品牌的销售份额之和的对比中依然具有绝对性优势,二者间的最小差距也已高达20%。结合CR5数据可以推知,东方树叶在绝大部分区域已超过三名开外的所有品牌销售份额总和,其一家独大之势已然形成。尽管如此,在多样化、细分化的市场趋势之下,作为无糖即饮茶市场头部品牌的东方树叶也在不断丰富产品线、引领产品创新。

无糖无甜茶饮占绝对主导,代糖甜茶难成规模

随着代糖概念的普及,消费者对“无糖食品”已经有了更多的认知,即指固体或液体食品含糖量在0.5%以下,并非完全不含糖。而在无糖即饮茶赛道上,也同样出现了以是否添加代糖原料、口感“有甜”、“无甜”之分的两种细分品类产品。进一步观察出现在各省市无糖即饮茶市场销售份额前五名的品牌时可以发现,无甜类目在销售份额前五中占据绝对优势地位,而有甜代糖类目的竞争力则相对更小。

尽管不同省市中占据前5名的品牌变动较大、竞争激烈,但在马上赢研究院本次调研的所有省市的无糖即饮茶市场中,主打无甜品类的东方树叶和三得利稳居第一、二位,而有甜代糖品类则与其他无甜即饮茶品牌争夺第三至五位。尽管康师傅、阳光等有甜茶多次出现在省市销售份额第三至五名之列,但在东方树叶和三得利占据市场高比例份额的情况下,有甜茶始终难以参与无糖即饮茶头部品牌之争。

这一市场现象背后是消费者观念的变更与需求的升级。根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》,当今无糖茶饮消费者在强调无糖、无负担的基础之上,更注重“清爽不苦涩”的口味。而有甜含代糖品类在满足无糖茶饮消费者需求上相较于无糖品类而言则稍显逊色,这也就解释了无甜类目占绝对主导但代糖品类难成规模的部分原因。 (本文首发钛媒体APP)

*上图结论来源:亿欧智库、《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

 

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