海外华人学中文,被吴彦祖和超级碗冠军看中的亿级生意

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教国际中文的人,过得并不舒服。

图片来源@视觉中国

文|白鲸出海

“全世界都在学中国话”,出自女子组合 S.H.E 2007 年发布的《PLAY》专辑中的歌词《中国话》。

但很遗憾,目前全世界都在学中国话的盛况尚未出现。通过我们的观察和调研发现,海外学中文的人群更集中在华裔,越来越多定居在海外的华人、华裔希望甚至要求自己的后代必须会讲中国话、能写中文。

尽管身在海外缺乏完整的中文交流环境,但家长们还是希望自己的孩子能将中文作为母语,能够听懂中国传统故事背后的寓意,能够从千年传承中找到自己未来的路。

“杯弓蛇影、叶公好龙,这些成语和典故,如果不是从小学中文,我不知道以后有什么更好的方式让他快速了解”,一位定居在澳洲的华人妈妈向白鲸出海表示。

实际上除了孔子学院等官方机构,也有不少来自国内和海外的教育公司,也在为此而努力。通过与多位国际中文教师与家长对话,我们发现“悟空中文、领格和比邻中文”三家基本算是行业内第一梯队的机构,业内也将三家的竞争比喻为“猴子、老虎与小鹿的战争”

悟空中文,更是在融资不易的 2023 年获得了来自 Marcy Venture Partners、吴彦祖、Bessemer Venture Partners 和 Bobby Wagner 的 B 轮融资。

不少从事国际中文教育的老师们反馈,目前整个国际中文教培行业实际上鱼龙混杂。

有不少不负责任的机构或者所谓“老师”顶着传播中文的名义偷偷敛财。而那些真正致力于服务对中文感兴趣的家长和孩子的老师与机构反而需要面临破坏者带来的信任感缺失。

另外,在与多位老师对话的过程中,有不少老师都表示“感谢你们的工作有机会让更多人了解国际中文,国际中文不是舆论口中的天坑专业,虽然专业自身仍处于早期发展阶段,行业本身和商业化过程都有很多需要规范的地方,但这份工作本身的价值和意义很难直接用金钱和时间衡量”。

1982 年,我国才正式确立“对外汉语教学”的学科名称,1983 年经教育部批准北京语言学院(现北京语言大学)在外语系内设立了对外汉语教学专业,后续越来越多高校也开设相关专业,招生范围也从本科逐渐扩展至硕士研究生和博士研究生。

专业总共经历了 3 次更名,从 1982 年的对外汉语教学、到 2012 年的汉语国际教育、再到 2022 年的国际中文教育。

在对话过程中,有不少学生、老师和相关从业者表示,虽然专业更名也是发展的一部分,但也确实为工作带来了一些不方便,曾在机构有 3 年教学经历的喵喵老师表示“我本科和研究生都攻读的汉语国际教育,相关证书也均为该名称,但是更名后有些不清楚缘故的机构和公司会觉得自己读的是不一样的专业、甚至是冒牌的,尤其是对有考公考编等意愿的本专业学生有较大的影响”。

海外是谁在学习中文?

目前全球范围内学习中文的用户主要分成来中国学习的外国留学生以及海外华人后代/混血。目前通过悟空中文、领格和比邻中文等中文教育平台学习的以海外华人后代为主。

而这部分用户学习中文主要基于以下几种需要:

1、通过中国话了解中国文化。

中文的博大精深绝不仅仅在于文字本身,而是蕴含在这些文字背后的典故、哲理和历史。而家长在与孩子用中文沟通的同时,更是在传递中华民族的智慧与理念。

2、考试需要。

这一需要主要出现在新加坡等设有中文考试的国家,新加坡小六会考中英语、母语、科学和数学的成绩水平将直接影响学生的中学学校选择。

3、回国读书考量。

尽管回国读书考量的占比不是很高,但确实有不少家长希望孩子能够回国接受小学教育、或者回国读书两年,接受中西两种教育。另外,也有部分学生属于父母工作随迁,并非海外定居,因此中文教育也是必修课。

从地域分布来看,目前国际中文教育平台的用户主要来自澳大利亚、新西兰、新加坡、北美等华人比较聚集的区域,不过实际上日本、德国、芬兰、葡萄牙等全球多个区域均有学员分布。

从年龄分布来看,3-18 岁的用户均为适龄学员,不过不同老师、不同授课系列也会有差异,77 老师的学员中 5-15 岁居多、喵喵老师的学生在 4-10 岁居多、安吉老师则表示自己的学生大多分布在 3-8 岁。不过老师们统一反映,年纪越小的学生反而更专注更认真,作业完成情况也更好。

“4-6 岁的孩子,上课认真、互动好,读写很配合;10-12 岁,个人意识比较强、有时候比较难猜测是因为课程内容难还是简单,导致对方整体的活跃度不是很高,但整体来看,不论哪个年龄段学习态度都还不错、也都很有礼貌”。

从家长背景情况来看,一般选择来这三大平台学习中文的学生家长大多一方是华人、或者双方均为华人。

喵喵老师过去三年长期带过的 30 位学生中,基本上分成两类情况:一类是父辈或者祖辈通过开餐馆的形式在海外定居生根,另一类是高知家庭,父母或者(外)祖父母高学历、高收入。

我们本次总共与 3 位曾在三家头部国际中文教育平台之一任职的老师,以及 2 位定居在海外的学生家长分别进行了超过 60 分钟的对话,另外也有部分老师和家长因为时间和条件的原因只进行了简单的交谈。

在整个过程中,笔者感受到了国际中文教育从业者的热情、真诚、专业与无奈,也看到了家长对孩子的期待、关爱与对中国传统文化传承的坚持。

“我爱这份工作,但我不得不离开”

“目前国内国际中文教育人才储备和海外华侨华裔中文学习需求,存在很大的缝隙”这是三位老师的共识。

目前国内国际中文教育平台大多采用总部+运营中心+教学基地的模式,而运营中心和教育基地大多设置在国内,这也与国内丰富的国际中文教育人才储备有关。

目前多数平台采用聘请兼职老师的方式为海外学生远程提供服务,即老师不领取基础工资,仅领取课时费。不同机构和不同老师的课时费价格也会有所不同,最低 30、最高不超过 120,平均单节课课时费在 40-110 元之间,对应 30、55、60 分钟的教学时长。三家头部平台中,领格 70-100 元每小时、悟空 70-120 元每小时,比邻 60-110 元每小时。

目前“具备本科及以上学历(接受在读)、国际中文教育或其他中文相关专业、普通话二甲及以上、拥有教师资格证或者对外汉语相关证书”几乎已经成为行业准入标准,而英文优秀、有海外中文志愿者经验、其他机构或学校教学经历等相关经验均属加分项。

而实际上由于供给大于需求,目前行业准入门槛似乎还在提升,有老师反馈部分机构已经开始更倾向于选择双一流本科生或者研究生学历背景的候选人。

除了普适标准,要想成功入职还需要经历层层筛选。

被 HR 从 BOSS 直聘上联系到的 77 老师分享了自己的经历和感受:

我入职现在的机构时相当于经历了 6 次面试。首先是简历初筛,没问题的话公司会邮箱通知进入下一步流程。

第二轮面试,面试官会将同期候选人拉一个微信群,要求所有候选人录制一段模拟讲课的视频私聊发送给 HR。

第三轮面试,HR 会和候选人进行电话沟通,主要是介绍公司的情况、制度和各项具体情况,并了解候选人的具体诉求,解答一些对公司和未来工作的困惑。

第四轮面试,会进行视频直播试课,进一步了解候选人的真实讲课情况。

第五轮面试,会将通过前面面试的同期候选人拉入一个岗前营考核大群,一般会进行再次磨课以及详细讲述公司各项规章制度,通过岗前营测试即可进入分级培训;

第六轮面试,由于机构设有多个系列课程,将会根据候选人的情况进行课程分级,通过课程测试后即可正式开始上课。

77 老师经历的严格面试流程,与我了解到的几个机构的面试流程和要求都大差不差,虽然作为兼职员工,但公司在筛选、考核和培训上确实很下功夫,而且就算通过考核正式开始上课后,也需要通过每月考核。如果从用户角度来看,这种相对完善的流程和制度,在某种程度上也是对学生和家长的一种保障。

除了以上考核和培训,不同平台对于老师每周或者每月教学开放时长也有一定要求。

比邻中文,要求老师每周开放时长总计不低于 18 小时,周一到周五 5:00-11:00 或 16:00-22:00 总计开放时间不低于 8 小时,周末开放时间每周不低于 8 小时,开放的每个时间段不低于 2 小时。

悟空中文,要求每周开放时间不低于 20 个小时、开放的每个时间段不低于 1 小时、一周至少开放 3 天同一时间段、周末至少开放一天排课时间段,提供的开放时间至少半年不变,实际授课时间在 20-100 小时之间会有系数加成、大于 100 小时可享受 1.1 系数结算课时费、小于 20 小时时薪降为6.5。

老师的实际到手收入,受到日常出勤、学生家长投诉、教学评估、平台配合度、授课等级、学生转化等多种因素影响。

这也就意味着通常情况下,以 70 元每小时计算、每月授课 100 小时,老师可获得 7000 元的税前收入。

尽管有不少用户在社交媒体上分享自己在国际中文教育平台通过兼职月入过万的经历,但几位提供消息的老师反映,月入过万的老师占比并不高、甚至可以说很低。

除了没有基础工资,老师们还要面临一个十分现实的问题——兼职连带产生的其他待遇缺失,虽然不受坐班的困扰,但也无法享受五险一金的待遇。喵喵老师分享了自己的真实故事:

“我在 2021 年 9 月到 2023 年 3 月一直在某三大平台之一任职,主要教授中文听说水平不错、但读写水平一般的华人学生,在职期间教学评估、学生家长反馈和试听课转化率结果都还不错,但始终未能获得转正为全职的机会。

我曾在 2022 年三次向上反馈和询问转正的要求与机会,但是得到的答案均为公司暂未开放转正名额、后续有相关需要时将发布通知,可以持续关注,于是在 2022 年年底第三次得知转正无望时,经过 3 个月的挣扎最终只能选择离职。

其实最舍不得的是那些学生,这些孩子们真的很可爱,有一个三周半的学生,每次上课都很积极、作业完成情况也很好,有一次她在课前想给我展示自己为我做的手工品,为了赶进度我表示先上课再展示,在完成当天的教学目标时,学生家长也出现在了屏幕里,‘喵喵老师,谢谢你认真地教孩子学习,她特别喜欢你,你看这个布料包着的两个耳朵是他自己设计的,她说喵喵老师看见一定会开心’,这样的瞬间有很多个,每每这时我都能感受到国际中文传播的使命在向我招手。

可我没办法,本科四年、研究生两年,虽然不求大富大贵,但我也必须为未来考虑,我需要五险一金给自己托底。我要的真的不多,但是就是得不到。

但不管怎么说我很感谢在平台的那三年,现在上岸了我们当地的一家小学做中文老师,今年九月份开学就正式入职了,未来我还是会继续为国际中文教育和传播事业添砖加瓦”。

有一年零两个月教学经验的安吉老师也面临同样的困惑,“我在现在这家平台已经一年多了,我很喜欢和其他同事们的配合、也很享受和小朋友们交流,有一次我请假了,小朋友很担心我是不是遇到了什么困难,非要让妈妈询问我的情况,还是班主任在群里看见了联系我让我报个平安,但是我真的挺累的,虽然在这里是兼职,但是每周要求的课时量挺大的,比身边很多全职朋友还要紧张,可我看不到有什么明显的晋升通道,我不知道是去还是留”。

这些教授学生中文的老师,也曾是孩子、学生,怀揣着改变世界的梦想开始学习国际中文专业,也在过去几年的学习生涯中一直想办法找到属于自己的国际中文道路,但现实又让他们不得不低头和妥协。

用过去的经验,获取更多华人家长

而实际上,除了老师,平台和家长在“让孩子好好学习中文”这件事儿上也不轻松。

多种课程体系,任君选择

为了满足不同背景、不同需求的学生需要,各个平台都推出了多个课程体系。

以悟空中文为例,悟空中文推出了启蒙中文、国际中文、进阶中文和基础汉语等 4 种课程体系,并为不同课程筛选与之匹配的国际中文背景的老师,尤其是在 S 系列(国际中文)和 KS 系列(基础汉语)一般要求老师具备双语能力。

根据学生情况采用纯中文授课、中英双语授课或者中文加少量媒介语,让学生更好地理解正在学习的内容。

这种课程分类设置在领格等其他平台也基本类似,大多数学生的情况是具备中文听说能力,但拼音、写字和阅读能力不佳。

统一的课程课件,保证教学质量

目前多数教学平台均只开设 1v1 私教课或者 1v4 小班课,以此来确保每个学生都可以在与老师的交流中理解和学习中文。

而且为了保证教学水平的稳定,除了会对老师进行严格的筛选和培训,平台也会为每个系列的课程开发专门的课件,并在实际教学过程中不断打磨和完善课件。

为了提升学生的上课积极性,平台一般会在课件中设置更多的互动环节,让学生在快乐中提升中文。老师需在上课前了解课程设置、课程安排以及提前彩排课程。

另外,各个平台还会设立“教学评估组”,通过回放的形式分析老师的授课能力并且评估老师的授课表现。而且每个月还会设置课程考核,多次无法通过考核的老师将不得不面临淘汰的情况。

三位老师均表示,自己所在的平台课程体系设置相对完善,而且课程设计的逻辑和灵感,很多来自于专业的国际中文教材,同时进行了一些趣味化和适龄化的改造。

销售+班主任+授课老师,三位一体

销售负责转化、班主任负责维护和承接、授课老师负责教学,当销售获得销售线索时即可通过电话、邮件以及社交媒体等方式联系学生家长或学生本人,了解学生的诉求并对接给班主任。

班主任除了为学生安排合适的试听课,也将在未来的整个学习过程中持续服务学生,负责学生的排课、请假、答疑、续费等多项任务。

老师,则主要负责完成当期的课程教学任务,监督学生完成作业并进行作业批改,而老师的课程质量也是家长在为学生续费时的重要考量。

这一套流程在国内的教育尤其是 K12 教育领域运转成熟,可以保证最大程度满足公司的商业化需求。

不过在本次对话中也有家长 Alin 反馈,班主任经常会在课程剩余不算少的时候就开始联系续课,并且在明确告知暂时没有续费意愿的情况下还会持续轰炸。另外,喵喵老师也说曾经有学生家长在课程开始前,和自己反馈销售过于频繁的情况,希望喵喵老师帮忙解决。

而实际上不单是国际中文教育方向,“兼顾变现目标与用户体验”几乎是所有行业的难题。

你买我就送,多买多送

几位老师和家长都反馈,自己所选择的平台一般不会大幅降低单节课程的价格,但是为了获取更多学生、留住更多学生以应对来自对手的压力,猴子、老虎和小鹿三家公司都会采取“多买多送”的课程销售策略。

以悟空中文 2022 年 7 月份营销策略为例,学生报名 400 节课的齐天大圣课包,报名即获得 43 节赠课、限时支付额外 5 节赠课、激活后赠课 1 节,分享的赠课额度最高 133 节,这样算下来,最大课时 582 节,课节原价为 55299 元、实付 38799 元,平均每节课 66.66 元,单节课便宜近 30 元。

各个平台都鼓励学生、家长甚至老师在社交媒体平台上分享自己的感悟。学生或家长分享将有机会获得免费赠课、老师分享将有机会获得公司周边或者现金奖励,通常情况下奖金为 100 元。

海外华人 Susan 向笔者分享了自己的经验,“平时不用急着报课,要选择如寒暑假或者其他与中国传统有关的法定节假日这些特殊时期,一般会获得更大的优惠,另外就算报了这个平台的课程也可以留意其他平台的活动,试听课一定要多上,这样可以性价比最大化,不过有的时候也由不得我选择,孩子自己喜欢哪个老师就也不愿意换”。

另外,也有曾围观过“猴虎大战”的国际中文教育从业者表示,当时两个平台抢地盘的时候还挺吓人的,你今天出这个课程包了、我明天就送这个教具,你送试听课、我就送学习计划,你搞中文水平评估、我就送字帖。销售目标和整体规划恨不得一个月一换,这个策略还没熟悉那个又来了,为了抢人,朝令夕改很常见。

除此之外,积极的广告投放和持续的社交媒体营销也是三大平台日常获取用户的关键支撑,通过调研,我们了解到目前悟空中文、领格、比邻中文在国内主要通过公众号和小红书来获得公域流量,在海外主要依靠 Facebook 和 Instagram 获取用户。

目前 WuKong Chinese Facebook 主页已经获得了 1.3 万次点赞和 1.4 万粉丝,每两天都会进行动态更新,发布的内容主要为词语问答、中文典故、特殊节日等。WuKong Chinese Instagram 账户发布内容基本与 Facebook 无异,目前积累了 4797 个粉丝。

LingoAce Facebook 主页获得了 7.6 万点赞,也基本上保持双天一更的节奏,但是从更新内容来看会比悟空中文发布的内容更加本地化和深度一些。悟空中文,基本上以小猴子卡通形象学习中文过程作为重点营销素材,LingoAce 似乎更倾向于选择华裔面孔/混血面孔学生的学习故事或者一段简单的主题表述。

LingoAce 在 Instagram 上更是连开了新加坡、法国、印尼、泰国、美国、德国等 6 个站点,累计粉丝数量接近 4.8 万个。

除此之外,就是“代言人”的 PK,这里指的代言人不仅是常规上签订合约的代言人,而是学生或者家长在选择这个平台时会将谁与平台联系在一起,从目前各平台的情况来看,悟空中文似乎主要是吴彦祖和 Bobby Wagner 合作、领格似乎是 2022 年官宣的首位品牌大使林书豪、而比邻中文则是新东方创始人俞敏洪。

至于教学结果与家长评价,不同的学生和家长则有不同的观点,但其实随着平台做大,不论如何加强审核教学质量还是一定会有参差。而教育公司的商业化也一直不是一个简单的任务,需要每一个环节都严格控制成本、提高效率,当然也离不开大趋势的变化。

分布在 200 多个国家和地区的 6700 万华人,切切实实为国际中文教育带来了一些新的机会,但究竟能否平衡好学生、家长、老师和自身的利益是每一个平台都需要时常思考的问题。

当从更长远的视角来看,国际中文教育和传播的意义绝不仅于此,让每一个华人将中文当作母语、让更多海外公民了解中文和中文背后的文化,本身就是一份闪闪发光的事业。

不过还是希望在这个过程中少一些妥协,多一些远方和希望。

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  • 其实中文作为全世界最难学的语言之一,本身就在语音语调方面接受起来很困难

    回复 2023.07.27 · via iphone
  • 教授中文最好还是在当地,不然时差真的很痛苦

    回复 2023.07.27 · via android
  • 学习中文是现在世界上很流行的小语种

    回复 2023.07.27 · via pc
  • 随着越来越多的华人定居国外,可能学习中文也是他们的子孙的刚需

    回复 2023.07.27 · via h5
  • 学习中文可以帮助他们更好的理解中国,跟中国交流方便生意往来,来中国学习生活

    回复 2023.07.27 · via h5
  • 傅被妖怪抓住

    回复 2023.07.26 · via netease
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