B站“章小蕙”,闷声发大财

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B站直播带货,杀出一匹黑马。

图片来源:B站@鹦鹉梨 主页

文 | DT商业观察

8月中,B站时尚区UP主鹦鹉梨开启了自己的第一场带货直播,70万人围观,卖了3000万元。

你可能并不认识鹦鹉梨,在动辄以亿计的直播电商下半场,3000万的GMV也算不得稀奇。

但《DT商业观察》注意到,这个成绩,已经可以比肩董洁在小红书的第二场直播(首场直播官方未公开带货金额)。

也就是说,在头部主播互相跳槽、各大平台直播战火纷飞的8月,与小红书一样主打社区氛围的B站,可能等来了它的董洁和章小蕙。

鹦鹉梨究竟是谁?到底靠什么在B站卖出3000万?她会像董洁和章小蕙于小红书那样,为B站商业化树起一个模板吗?

《DT商业观察》拆解了鹦鹉梨和这场直播的各种细节,并尝试总结出一个流程样板。

鹦鹉梨,B站时尚穿搭顶流

鹦鹉梨是一位时尚穿搭UP主,粉丝也叫她橘丽娜。

对于不常逛B站时尚区的人,这可能是个陌生的名字。

点进鹦鹉梨的B站主页,最早的一条视频发布于2017年9月。早期更新的化妆品测评数据平平,更新频率也不太高。

2019年3月,鹦鹉梨发出第一条穿搭类视频,并开始了每月3-4期的固定更新。自此,穿搭和服装测评成为鹦鹉梨后面200多条视频投稿的重头内容。

现在,鹦鹉梨的穿搭视频,流量时常能达到百万以上——在B站是个很高的数字。

尽管在站外名声不显,但鹦鹉梨在B站已经拥有超170万粉丝,2021年还冲进了百大UP主榜单,应该算是B站的穿搭顶流

当然,到目前为止,也是女UP主带货顶流。

鹦鹉梨的风格:大胆,鲜明,靠近粉丝

在各大平台有潜力的直播旗帜立起来时,我们都会去看看主播的风格和带货模式。

这往往代表平台消费者的趣味偏好,与平台文化直接挂钩,还会影响甚至塑造一系列的后来者。

同为时尚带货,小红书的董洁和章小蕙都有非常个人化的视觉、语言和审美风格,并且很深地影响到小红书后来的直播带货大方向。

鹦鹉梨又是什么风格?

《DT商业观察》翻看了鹦鹉梨日常发布的穿搭服饰测评视频,“去头”是视觉上最显著的特征。或许是想表达穿搭与长相无关,鹦鹉梨在讲解环节会露脸,但在展示穿搭时会自动“去头”,只露出穿衣的身体部分。

与小红书盛行的经典极简、老钱风、山系等有明显的区别,鹦鹉梨的穿搭风格更加大胆、鲜艳、自由,充满许多“中年人”可能无法理解的流行。

点进视频,你能感受到鹦鹉梨突出的语言表达——语速很快,上来先称“观众领导们”,在不带喘气的长句里,穿插大量形象的类比和段子型描述

形容一条裙子舒适,她会说“这是一条难得允许我当活人的裙子”。而对于商品质量不过关,呈现在文案里的是——“我幼儿园毕业,最好的朋友和我断联的速度,都没你这裙子链子断得快”。

在鹦鹉梨首播中下单的小文(化名)和姜姜姜(化名),在接受《DT商业观察》访谈时都特别提到了鹦鹉梨的表达,“描述商品真的一绝”“总能说出身临其境的句子”。

鹦鹉梨表达的突出性,还表现在旗帜鲜明的观点和态度上。

她会正儿八经地发视频去讨论“内衣羞耻”“穿衣自由”等话题,并且明确抛出观点,强调不应被束缚、不应被规训。

但是,你很难分清楚这样的穿搭和表达风格,是来自鹦鹉梨的天然个性,还是与B站粉丝互相塑造

在鹦鹉梨的视频下面,你能看到很多粉丝大段的表达,关于个人穿衣的态度、对当下流行的困惑、对这期视频某件衣服款式或风格的不满、对穿衣风格的推荐——很多高赞的建议,很快会直接体现在鹦鹉梨后续发布的视频中。

而《DT商业观察》在拆解这场直播的细节时也发现,从选品开始,整个流程都有粉丝深度参与的影子。

3000万GMV,主要靠小众女装

在首场直播的8个多小时里,鹦鹉梨一共上架了151件商品,女装占比超过2/3。

从选品来看,鹦鹉梨直播间的商品,主要来自设计师品牌和有一定设计风格的淘品牌,算是小众。

这位时尚穿搭UP主, 在自己的第一场直播中,力图覆盖从女大学生到女职场人、从性感活泼到端庄简洁的全部青年女性人群——满足尽量多人、尽量多场景的穿衣需求。

至于价格,不算便宜。

鹦鹉梨直播的151件商品中,有16件单价过千元,其中10件是女装,主要是连衣裙。

最贵的商品单价超过2000元,有来自设计师品牌MAYALI的短裤、长裙,还有同样是设计师品牌VINZOO的马皮单肩包。

最便宜的女装商品,直播间单价76元,是一件被描述为经典复古的红色U领纯棉内搭背心。

这件背心也是此次直播TOP 2热销的商品,来自一家叫做THREE DAY的淘宝店铺,主打港式复古风。

直播间热销TOP10商品中,有4件都来自这家店铺,这些商品在被鹦鹉梨带货前,月销量不到三位数,现在月销量最高的已经超过6000。

从TOP10热销榜单中,可以看出鹦鹉梨直播间热卖的风格:港式、法式、复古、甜酷——符合近两年的年轻人流行。

靠粉丝搞定选品

从2021年开始关注鹦鹉梨的00后女孩小文,在鹦鹉梨的首场带货直播中发现:直播间里卖的衣服,很多都在她以前的测评视频中出现过。

拿这次直播中首先出场的衬衫来说,这件紫色衬衫早在鹦鹉梨5月9号的穿搭分享中就已经出镜。

在某一期直播预热视频中,鹦鹉梨提到自己怎样敲定直播选品。

《DT商业观察》发现,粉丝在很多环节起到直接的推动作用。

简单来说,在日常发布的视频中,鹦鹉梨会自购衣服来测评或穿搭。很多粉丝会在评论区或私信中询问感兴趣的商品链接,去淘宝自购下单。

这一方面为鹦鹉梨直接提供了一份粉丝消费兴趣清单,先筛出一波下单可能更高的商品;另一方面,这也帮助鹦鹉梨引起这些店铺的注意,先证明了自己的带货力,获得去谈价格和提成“资本”。

所以你也可以理解,为什么鹦鹉梨带货商品来源绝大部分是淘品牌或设计师品牌。

事实上,B站UP主此前带货遇到的一大难题是,靠着百万级的播放量和试水带货,很难在各种大品牌处谈下有优势的价格。

粉丝再爱你,要真金白金下单,就肯定会回归到交易逻辑,看选品,看价格。

鹦鹉梨攒首播选品的操作,应该是可以为许多没有供应链资源的UP主提供一种参考——虽然这个筹备流程可能非常漫长和琐碎,需要前期很长时间的日常铺垫,需要跟很多店铺对接

此外,《DT商业观察》在复盘鹦鹉梨直播各节点时,发现了一场非常“隆重”的预热。

跟许多其他平台的主播类似,鹦鹉梨在直播前几天在动态里发布了直播选品清单,但这只是鹦鹉梨整场预热中最轻的一个环节。

直播前一个月,她就在两期日常视频和动态中宣布自己具体的直播时间,发布直播预约。而在正式说明自己要直播前,她在动态中向粉丝发出合拍邀请——几周后,两位分别代表大码和小码的粉丝,出现在直播预热视频中,成为展示模特。

在真正直播前的半个月,鹦鹉梨发布了三条展示商品的视频,这也是她在这段时间发布的所有视频。包含前面招募的两位粉丝展示,还有她自己的上身效果和品牌、颜色、尺寸等信息。三个视频共带来数百万的播放量。也就是说,在真正直播前,鹦鹉梨已经让粉丝和路过的观众挑选了小半个月。在某个商品出现时,还有买过的粉丝在弹幕里提供好或者坏的反馈——有些商品上方确实会出现劝退建议。
所以,虽然直播时场观只有70万,远不及更头部的UP主宝剑嫂首播水平。但很多观众都是已经选好了心仪的商品,只等价格合适就下单。

为表达共同体买单

回溯完鹦鹉梨的整个带货流程细节,你可能也发现,这是一场需要花很多时间准备的、有很多琐碎细节的直播。

当然,宝剑嫂的首播也有精心准备,也有盛大的预热,动员了站内许多资源——但细分两者最大的区别,鹦鹉梨很多琐碎的工作都在于呼应和动员粉丝,被外界认为难以取悦的、爱表达挑剔的B站粉丝。

鹦鹉梨的粉丝中,女性用户占比达到88%,而在年龄分层上,18-24岁的用户占到一半以上,而25-30岁的粉丝占比超过四分之一。

在前面介绍鹦鹉梨个人风格时我们就提到,她如今的风格和态度观点,吸纳了大量粉丝的建议和穿衣态度,在这个基础上不断迭代——鹦鹉梨这个IP,事实上是出镜人和评论区粉丝的审美与表达共同体。

在访谈和评论区,我们看到许多鹦鹉梨粉丝类似这样的下单理由:

“她这么的真诚,这么的相信女性美,这么的尊重所有身材,从来不以显瘦为好看的标准!jln我爱你!。”

“(鹦鹉梨)她有一个观点,女生衣服穿不好看不要是觉得自己身材不好,其实就是因为商家版型不行,拒绝焦虑。”

这或许是B站社区文化和小红书社区文化的区别。B站为“她说到我心里去了”买单,小红书为“她真好,我也想这样”买单。

这场直播的选品,也很大程度上来自于粉丝的多次挑选。

从鹦鹉梨的带货结果来看,与粉丝深度共创、成为共同体的商业化,带来了好的结果。

尽管很多粉丝认为品质、现场表现、售后等流程还有问题,但还是希望鹦鹉梨继续尝试。

还有评论说,“如果B站的直播都做的这么用心,也会成为一种特色”。

当然,这必然对应着更高的时间和精力成本、更低的推进频率、有限的变现回报,跟中长视频本身对应其他内容形式的问题一样。但,这好歹探出了一条可行的路。

本文系作者 DT商业观察 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 大胆,鲜明,靠近粉丝,说起来简单,做起来难

    回复 2023.09.10 · via h5
  • B站作为一款视频分享平台,一直在进行商业化的探索。而直播带货是其中一种方式。鹦鹉梨的成功也为B站的商业化道路提供了新的思路和方向

    回复 2023.09.09 · via iphone
  • B站和小红书都注重社区氛围,这种氛围可以培养用户的归属感和忠诚度,从而促进销售

    回复 2023.09.09 · via h5
  • 鹦鹉梨的成功表明了B站直播带货的巨大潜力

    回复 2023.09.08 · via h5

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