花西子风波后,平价国货成“美妆刺客”,国产美妆贵在哪?|钛度图闻

一支眉笔引发的“惨案”。

钛度图闻·第一百一十三期

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策划制作|钛媒体视觉中心,编辑|刘亚宁,作图|初彦墨

近日,知名带货主播直播“翻车”,引发了广大消费者对于国产化妆品价格的讨论。花西子一款名为“首乌眉粉笔”的产品在李佳琦直播间售价79元一支并赠送两个替换装,按如此价格折算,这支眉笔单克价格高达329.2元,单克价堪比黄金。如果不是李佳琦的不当行为引发舆论争议,消费者基本不会关注一支眉笔或者一支口红等的单克数价格。

不止花西子眉笔,如今有不少曾经以“平价”、“大牌平替”等为标签的国产彩妆品牌在暗暗涨价。以前提到国产品牌会想到“便宜大碗”,而现在不少消费者吐槽很多平价国产品牌算下来的单价克数要贵过国际品牌,国产品牌不再是国际大牌的平替。

过去几年间,经过各种包装、功效、产品成分等升级的国产化妆品牌甚至变得有点让消费者高攀不起,那么国产化妆品品牌涨价情况如何?作为“价廉物美”代名词的国产品牌为什么要涨价?本期钛媒体·钛度图闻试图从数据层面作出梳理。

国产眉笔也有“刺客”,平价国货并非都是大牌平替

最近引发争议的国货之光“花西子”被调侃成为新的货币单位“花西币”,专门用来衡量“打工人”的薪酬,即1花西币=79元。

花西子到底有多贵?在电商平台上,一支花西子“首乌眉粉笔”价格为69元并赠送一个替换芯,按单克数计算价格高达431.3元。按照同样的单位来计算,植村秀砍刀眉笔每克仅在60元左右。

不止花西子的眉笔,在电商平台上,不少国产品牌的眉笔价格从几元到几十元不等。据钛媒体·钛度图闻不完全统计,花西子眉笔的单克数并不是最贵的。最贵的是来自珂拉琪(Colorkey)的眉笔,一支0.14克的眉笔售价为70元,平价每克价格高达500元,单克价格确实堪比黄金。而像纪梵希、YSL、迪奥这样的国际大牌眉笔,按单克数价格计算远低于小奥汀、花洛莉亚等这样的国产平价美妆品牌价格。

花西子的昂贵并非个例。从睫毛膏到口红、从修护霜到精华液,有不少不同种类的国产品牌单克价已远超国际大牌。同样是15g/ml的修护霜,国货薇诺娜平均每克要5.9元,而洋货雅漾只要3.9元;同样是129元的口红,洋货欧莱雅比国货花西子多了0.5克;同样是三色遮瑕盘,选189元/5g的国货彩棠还是309元/40g的洋货歌剧魅影?总的来看,对于同类型、同功效的产品,部分国产品牌以价格取胜,总价控制在百余元,但是因克重小,所以平均每克的价格高于国外大牌;而对于同等价格的产品,部分国产品牌却因克重而失去优势。

但近年来,国产品牌一直主打“小克重”智慧,毕竟彩妆是一种快速推新的品类,容量太大,消费者容易失去新鲜感,也用不完,而且降低单价也可以让消费者直观感受到东西的便宜。所以,仅从单克价来评判国产品牌“克比金坚”,或许不是一种公平的看法。

国产化妆品品牌集体提价,一年时间价格翻倍

即使不看单克价,国产品牌也在涨价的道路上愈演愈烈。数据显示,近一年时间内,不同品牌的美妆产品都有不同程度的价格上升。

钛媒体·钛度图闻不完全统计,通过对比2022年与2021年双十一期间部分国产美妆品牌的均价发现,欧诗漫、韩束、自然堂三个国产品牌价格涨幅均超过1倍以上。其中欧诗漫系列产品均价涨幅惊人,从2021年双十一期间的104元/件上涨至2022年双十一期间的334元/件,一年时间价格翻倍;除了欧诗漫,韩束系列产品的均价在一年之内从216元/件冲到了505元/件,比OLAY和欧莱雅等海外品牌价格都要高;自然堂虽然单价较低,但其涨幅却高达130.93%。总体来看,在2022年双十一期间,国产美妆品牌的均价同比涨幅要整体高于国际品牌的涨幅。

在国产美妆品牌价格不断突破的背后,是近年来化妆品原料等成本上涨的客观原因。近期,陶氏化学、日本PE株式会社、龙佰集团等多家生产商发布调价公告,宣布上调相关原料产品的价格,涉及有机硅、表活剂以及钛白粉等产品品类,调涨幅度从5%-23%不等。

钛媒体·钛度图闻不完全统计,从8月初至9月中旬,与化妆品相关的原料价格多次上涨且涨幅明显。其中,用于染发剂和指甲油中的苯胺价格涨幅最高,达24.28%;用作物理防晒剂的钛白粉价格是这些化妆品原料中价格最高的,其于9月11日已上涨至1.6万元/吨,涨幅达5.42%;还有在化妆品中用作保湿剂的丁二醇在过去一个月中涨幅达5.71%;几乎涵盖了化妆品全品类的有机硅DMC在过去一个多月的时间内价格不断上涨,目前价格达到1.3万元/吨,涨幅达2.46%。

除了原料上涨,化妆品的准入门槛越来越高。如今在新法规之下,企业的相关产品在进入市场之前,相比从前需要做更多的“准备工作”,祛斑美白、防脱发、防晒、祛痘、滋养、修护都需要做人体功效评价试验,各种检测费用也不容小觑。

市场第三方化妆品检测机构报价显示,防脱发是价格最高的一类,测试做下来需要25-30万元左右;还有祛斑美白、修护测试,最高价格也需要20-30万元左右;像防晒、祛痘、滋养的价格也在10万元左右。所以如果一个产品想宣称多种功效,几十万到上百万的投入不在话下,而这些也都包含在上涨的产品价格中。

花十几亿营销研发费仅2成,国产美妆重营销成通病

如今,越来越多年轻人在选购美妆护肤品时,不仅看起了成分表,还研究起了成本配比,因此越来越多的国产品牌也开始在配方成本上下功夫,开始自研成分、钻研申请独家专利技术,而这些高要求背后也是高成本。在功效护肤市场的竞争中,各国产化妆品品牌都加大了在研发上的投入。

据不完全统计,2023年上半年,在10家主要国产化妆品集团中,完美日记母公司逸仙电商在研发方面的投入达5.01亿元,是10家主要国产化妆品集团中投入金额最多的公司,但与去年同期相比,其研发投入下降了26.15%;同样注重研发投入的还有润百颜母公司华熙生物,其研发费用占比为6.07%,其研发投入在国产化妆品集团上市公司中处于头部地位。

值得注意的是,可复美母公司巨子生物在2023年上半年的研发投入大幅增加,与去年同期相比增长了80.75%,这与其主打“皮肤、疤痕修复”等强功效产品的研发有很大关联。

与研发费用投入占比不足5%的情况对应的是,国产化妆品集团的营销费用却在快速攀升。随着互联网电商及直播行业的兴起,主播带货模式越来越受到资本的青睐,为了讲好商业故事、获得营收,国产美妆上市公司一直保持着较高的营销费用支出。

2023年上半年,珀莱雅和上海家化集团的营销费用支出最多,高达15.8亿元,分别是其研发费用的17倍和20倍;逸仙电商的营销开支最多,其营收的6成均用于做营销;而巨子生物的营销费用增长最快,于去年同期相比,营销费用增长了1倍多,即每销售10元的产品,就要花费近3元进行营销推广,“营销驱动增长”的趋势愈发明显。对此,巨子生物在业绩公告中表示:“该增长主要是由于线上直销渠道快速扩张令线上营销费用有所增加。”

在直播的行业形态下,品牌方与头部主播的深度捆绑意味着营销费用的巨大支出。此次花西子事件,网络有关传言称花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%,甚至超过100%。9月12日,花西子辟谣,称与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。有数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。由此可见,国产美妆集团依靠互联网流量推爆品的办法注定离不开大量营销资金的支持。

事实上,贵并不表示性价比低,品牌方应该在发展的过程中,兼顾价格的同时也应实现性价比最优。国产化妆品品牌的未来,道阻且长。

数据来源:各公司财报、生意社、首创证券、淘宝等公开资料整理。

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  • 国人之通病不重质量

    回复 2023.09.15 · via android
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