勃肯鞋估值80亿美元即将上市!翻红的“丑拖鞋们”有多赚钱?|钛度图闻

“时髦丑鞋”要IPO了,为何成功拿捏年轻人?

钛度图闻·第一百一十五期

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策划制作|钛媒体视觉中心,编辑|刘亚宁,作图|初彦墨

近日,德国高端鞋履品牌Birkenstock(勃肯鞋)正式在纽交所递交IPO申请。据悉,Birkenstock的估值或将超80亿美元,约合人民币585亿元。

这个夏天可谓“丑鞋当道”。今年7月,勃肯鞋在大热电影《芭比》中“刷脸”而被带旺销量,电影上映后,在英美,“女士勃肯鞋”的搜索量分别增加了518%和346%。和勃肯鞋同样被称为“丑鞋”的还有以Crocs为代表的洞洞鞋,同样在今年夏天,入坑了洞洞鞋的年轻人在社交平台上自称入了“洞门”。在今夏的流行鞋履中,曾经被嫌弃的洞洞鞋和勃肯鞋“翻红”,成为了当之无愧的两大“顶流”。

“丑鞋”卖得有多火?数据显示,2023年上半年,洞洞鞋的母公司Crocs营收达19.56亿美元,其中在亚太地区的营收同比增长38%;截止2023年6月30日的9个月间,勃肯鞋的母公司Birkenstock营收达11.71亿欧元,在亚太地区的营收同比增长32%。究其爆火的原因,品牌的营销升级加快了“丑鞋”的流行趋势。“丑鞋”中藏了什么的商业秘密?本期钛媒体·钛度图闻从数据层面梳理。

“丑鞋”翻红,成功拿捏年轻人

2023年夏天,洞洞鞋卷土重来,重新成为鞋圈“顶流”。数据显示,小红书近90天内的洞洞鞋相关笔记数达5.46万篇,尤其在今年5-7月,洞洞鞋在小红书中一天的相关笔记数量就达1000篇,是1月份笔记数量的近30倍。此外,《2023洞洞鞋趋势报告》数据显示,在2023年3月-8月的半年间,洞洞鞋在抖音上的搜索指数整体呈上升趋势,洞洞鞋的话题播放量高达25.6亿。

7月,勃肯鞋因为在大热电影《芭比》中“露面”而爆火了一把。数据显示,在小红书近90天内,勃肯鞋相关笔记数达2万篇。今年5月以来,勃肯鞋在社交平台的讨论热度逐渐攀升,一天的相关笔记数量在200篇左右,是年初笔记数量的4倍左右。此外,在抖音平台上,今年1月-9月,勃肯鞋的搜索指数同比增长5184.28%。在中国市场,勃肯鞋一直属于小众单品,从没迎来爆火,如今终于受到热捧。

洞洞鞋和勃肯鞋拿捏住了95后甚至是00后,在年轻人中脱颖而出。在近90天内的小红书平台上,18-24岁的年轻人用户对洞洞鞋的搜索占比最高,《2023洞洞鞋趋势报告》表示,平均每4.35个95后的消费者里,一人拥有一双洞洞鞋。此外,25-34岁的年轻人用户对勃肯鞋的搜索占比最高,在勃肯鞋电商平台旗舰店中,勃肯鞋的热门鞋型经常处于缺货状态。

一双丑拖鞋一年卖上百亿元,背后公司逆风翻盘

“丑鞋”勃肯鞋和洞洞鞋卖得有多好呢?从财报来看,这两种鞋在2022年共售出48.7亿美元(约合人民币355.8亿元)。

据Birkenstock招股书透露,2014财年该品牌的营收业绩为2.92亿欧元(约合22.15亿人民币),而到2022财年营收业绩直接翻2番达到12.43亿欧元(约合94.3亿人民币);而在2022年10月1日到2023年6月30日的三个季度间,Birkenstock营收业绩达11.71亿欧元(约合90.31亿人民币),同比增长21.3%,已经是2022财年总营收的94.2%。

在净利润方面,在2021年5月1日-当年9月30日间,Birkenstock净亏损了0.17亿欧元(约合1.31亿人民币),而在2022财年中(2021.10.1-2022.9.30)Birkenstock逆风翻牌,实现净利润1.87亿欧元(约合14.19亿人民币)。

如今,勃肯鞋的火爆在全球蔓延。招股书显示,在2022年10月1日到2023年6月30日的9个月间,Birkenstock在美洲、欧洲和亚太地区分别实现营收6.17亿欧元、3.86亿欧元和1.1亿欧元,其中亚太地区呈现出巨大潜力,营收同比增长32%。目前,Birkenstock非常重视亚太市场,其官网显示,Birkenstock计划与新股东合作加快,以实现中国市场增长。

同样交出满意答卷的还有洞洞鞋的母公司卡骆驰(Crocs)。财报数据显示,在2018年-2022年间,卡骆驰公司营收直线上涨,5年间其营收从10.88亿美元增加到35.55亿美元,增幅达226.7%。2023年上半年,卡骆驰实现营收19.56亿美元,同比增长20.4%。在净利润方面,2021年卡骆驰净利润达7.26亿美元,是2018年0.5亿净利润的14倍。

2023年上半年,卡骆驰分别在北美地区、亚太地区和EMEALA地区实现营收8.26亿美元、3.38亿美元和3.18亿美元,其中在亚太地区的营收业绩增长最快,与去年同期相比增长38%。如此强势增长的业绩,也让卡骆驰股价水涨船高。2018年1月,卡骆驰股价是12.9美元;而到了2023年9月26日,卡骆驰的股价上涨6倍多达到83.9美元。

Crocs靠联名“起死回生”,《芭比》带动勃肯搜索量增加110%

曾经被疯狂嫌弃的洞洞鞋,如今却成为年轻人中的新时尚,这里面藏了什么样的商业密码?这个夏天,洞洞鞋借助搭配鞋花、鞋扣等DIY装饰俘获年轻人的心,成为一种个性表达方式,因此受到热捧。

除此之外,卡骆驰近年来的营销也没落下。近年来,卡骆驰相继官宣各流量明星成为代言人,在明星效应的影响下,更多人对洞洞鞋产生了兴趣,加速了洞洞鞋的火爆。此外,卡骆驰的不断联名也加快了洞洞鞋的流行。2017年,卡骆驰首次跟巴黎世家联名,推出了“恨天高”版洞洞鞋;此后多年间,卡骆驰先后与迪士尼、哈利波特、KFC、MCM等不同名牌及IP联名,打造出多款现象级的联名洞洞鞋,让洞洞鞋再次翻红。数据显示,2016年卡骆驰用在市场营销方面的费用为0.56亿美元,而这一数字在7年后的2022年上涨近5倍,达到2.61亿美元。

而勃肯鞋的回潮也跟品牌联名离不开关系,Birkenstock开始与各品牌联名的时间和Crocs不相上下。2018年,Birkenstock同先锋设计师Rick Owens进行了首次联名合作,此后几年,Birkenstock还相继与Stussy、Dior、Jil Sander等品牌联名。

在今年7月,Birkenstock又迎来一个出圈的契机,其在大热电影《芭比》中“刷脸”。据外媒统计,电影上映后,Birkenstock相关鞋款的搜索量增加了110%。电影首映后,美国市场对“Birkenstock女式凉鞋”的搜索量上升了346%,英国市场对“Birkenstock女式凉鞋”的搜索量上升了518%。据招股书透露,Birkenstock的市场营销费用在2020财年为1.88亿欧元,到2022财年,营销费用上涨84.6%达到3.47亿欧元,在2022年10月1日-2023年6月30日的9个月间,Birkenstock的市场营销费用已达到3.1亿欧元,是上个财年的90%。

一双丑拖鞋一年卖上百亿元,撑起一个IPO。除了鞋款设计风格与时俱进,适当加入明星代言,和其它品牌联动的营销,才能拿捏年轻人,实现利益最大化。

数据来源:Statista、Birkenstock招股书、Crocs财报、小红书等公开资料整理。

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