品牌联名,白酒行业的一场自我解构?

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品牌的解构主义意味着,传统品牌需要通过打破和重组,最终实现品牌的符号化。

图片来源@视觉中国

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文 | 松果财经,作者 | 添泽Tyler

19世纪末,尼采宣称“上帝死了”,并要求“重估一切价值”,而这也成为现代解构主义思潮的思想来源之一。如今,解构主义同样在品牌运营领域落地生根,带来了新一轮的品牌思考。

品牌的解构主义意味着,传统品牌需要通过打破和重组,最终实现品牌的符号化。而符号化的品牌往往代表某一种生活方式,深深扎根广大消费者心中,具备较强的生命力。

基于此,将目光聚焦白酒行业。现阶段,原本定位高端的白酒品牌开始选择与自身属性关联不大的品牌进行联名合作,其中的典型案例就有“茅台+瑞幸”的“酱香拿铁”。开售第一天,酱香拿铁就卖出了542万杯,刷新瑞幸单品记录。而此前茅台与蒙牛联名合作的“茅台冰淇淋”也同样突破了1000万杯的销量。继“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”爆火后,茅台又和德芙联名,推出“茅台巧克力”……表面来看,联名是白酒品牌走向年轻化的重要手段,但细究来看,似乎也成为品牌自我解构的工具。

那么,白酒品牌为何需要解构?并将在未来发挥怎样的长期效应?

联名的阳谋:打破刻板印象?

如今,在茅台联名的示范效应下,其他白酒品牌也开始跃跃欲试。比如,9月古井贡酒与冰淇淋龙头企业八喜联合推出“古20”53度白酒冰淇淋。此前,洋河股份、五粮液也曾推出各自的冰淇淋联名产品。当然,白酒品牌的联名对象并不止于冰淇淋,如湘窖酒业和茶颜悦色就合作推出名为“嘚瑟”和“半个盛唐”的酒精饮品。

整体来看,这一轮“联名潮”不同以往。在过去的品牌联名中,白酒品牌总是居于主角位置,推出的产品也大多是联名款白酒,而现在白酒品牌正在成为联名合作中的“辅助”。以“酱香拿铁”为例,产品形态是瑞幸的拿铁,茅台白酒则成为了这款产品的“配料”。正因如此,市场上不乏有声音将此轮“联名潮”解读成“白酒品牌自降身价”。

事实上,白酒市场早已进入了存量博弈的阶段。《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示,2018-2022年,全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家,产量从1358万千升下降到671万千升。这意味着,白酒行业正在面临剧烈的市场出清。此种情况下,能吸引更多用户群体的企业无疑具备更强竞争力。

但白酒行业的发展困境也与相对有限的用户群体相关。艾瑞咨询报告显示,白酒消费人群多数以中高收入、生活在一线或新一线城市的男性为主。相对应着,商务需求是白酒主要的消费场景,大约占到47.5%。

 而原本应该成为增量市场的年轻群体,似乎并未对白酒展现出过多热情。调查报告显示,在“个人小酌”与“朋友聚会”两个主要场景中,年轻人对白酒的偏好程度分别为7%和9%,对葡萄酒和啤酒的偏好程度则分别累计达到37%和38%。

当酒文化变迁映射到企业发展中,白酒品牌自然而然对未来的流量与销量产生了焦虑。而且相比白酒厂商而言,经销商更直接感受到压力。中国酒业协会表示,2022年白酒经销商中约87%营收不及预期,约56%无法保证盈利。

这样看来,白酒品牌在跨界联名中的“俯身”,的确与品牌年轻化以扩大消费群体的趋势密不可分。但实际上,年轻化只是过程,打破市场对品牌的刻板印象、重构发展价值可能才是最终目的,而这涉及到产品组合、价格定位、销售渠道等多个方面。

以茅台为例。“酱香拿铁”的爆火,除了茅台与瑞幸打破常规的产品组合外,“折后19.9元”的价格也是至关重要的因素。低于预期的售价让年轻人一改对茅台的印象,并更愿意尝鲜。

另外,产品售价只是冰山浮出海平面的部分,真正的变化则来自海平面下的渠道变革。在过去,茅台的业绩扩张建立在庞大而复杂的经销商体系上,每年举办的茅台经销商大会是白酒行业最为关注的会议之一。而现在,这个曾经让茅台走向高端的营销体系,正在发生着微妙的变化。

2022年3月,茅台上线并试运营了自营App“i茅台”。上线不久后,这款只卖茅台相关产品的App快速超过一众电商平台,直接登顶Apple Store免费榜榜首。2022年5月29日,茅台与蒙牛联名出品的4万个茅台冰淇淋上线“i茅台”,51分钟售罄,销售金额逾250万元。

其他品牌也在做类似尝试。比如,2022年9月,五粮液上线了“五粮液新零售平台”,用于产品销售与渠道管理,还有洋河股份等酒企通过直播带货等方式持续扩大线上销售的份额。

酒企在新零售渠道的尝试正预示着,原本支撑酒企发展的经销商体系不再是唯一解。再深入剖析可以发现,无论是价格体系的变化,还是营销体系的更替,均反映出当前白酒品牌正在进行声势浩大的品牌解构,由此聚焦品牌联名动作,看似自降身位,实则是为了品牌符号化的升级。

然而,在这场品牌解构中,联名仅是一个很小的突破口。频频开展的联名能否对品牌发展产生持续推力?白酒品牌能借此实现真正的符号化么?

解构之后,白酒品牌如何实现真正符号化?

品牌联名越来越像一场盛大的庆祝典礼。

在联名产品推出的那一刻,媒体报道与关注热度呈现螺旋式上升,而在结束时,关注热度也会快速散去。对于寻求转型的品牌而言,这种短效的刺激未必能实现长期的目标。

可以看到,9月4日“酱香拿铁”推出日,“酱香拿铁”微信指数环比大幅提升9518%,至9月13日,该关键词微信指数环比下滑25.51%。而在这之后,茅台又发起了和其他品牌的联名,但似乎没有引起比肩“瑞幸+茅台”的关注热潮。

 这不禁引起市场质疑:目前的品牌联名是否缺乏深入、持续的战略规划?

实际上,过去白酒品牌的价值主要与其标志性产品深度绑定,而现在通过联名这种营销层面的手段,白酒品牌其实已经打通了与更多消费者沟通的渠道,品牌的价值更多来自于消费者的心理认同、品牌符号的深入人心。但从当前联名热度难维持来看,白酒企业还未完成真正的品牌符号化,而正如前文所述,符号化或许是品牌解构的最主要目的。换言之,如何持续占领广大消费者的心智,需要白酒品牌进行更深入的思考。

其实更具体看,成为符号化的品牌不能仅借助表面联名带来的热度,还需要做好后期的运营和持续的品牌维护,其中的关键在于整体统一的价值主张。当联名产品的价值主张与原有产品相符合时,联名的效用或能更加显著。

这一方面的杰出代表是“万物皆可联名”的Supreme。Supreme在联名品牌的运营中通常会通过销量控制来凸显联名的稀缺性,从而进一步维护品牌价值。但更重要的是,Supreme对联名合作的策划运营能力。Supreme的品牌核心立足于街头文化,而无论与运动品牌、奢侈品品牌,又或者关联度较低的旅行箱品牌合作,Supreme始终没有放弃对街头文化的阐释。这样一来,每一次联名活动都促进Supreme品牌形象的强化。

而在目前白酒企业的跨界联名合作中,体现并延展白酒产品的历史文化属性具有一定可行性,如舍得酒近期与经营文房四宝的老字号店铺荣宝斋的跨界合作,联名快闪店不仅推出舍得联名咖啡,还提供非遗木版水印制作体验等,引来不少消费者前来打卡。这类联名活动进一步彰显了酒企的文化追求,或许能在消费者心中植入更有深度更有吸引力的品牌形象。

此外,考虑到联名时效性,白酒企业还是需要跳出联名的框架,从自身产品出发,以实现持续的品牌升级。现在不少酒企其实已经意识到这一重要性,比如,不断推出年轻人喜欢的白酒产品,据统计,2018年以来,传统白酒企业至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市场能激起多大水花,仍在于产品品质、营销手段等方面的表现。

在新品有待验证的情况下,品牌的发展视野也可以再放大。其实,在这轮联名潮中,茅台已悄悄按下暂停键。近期,茅台董事长丁雄军宣布将停止“茅台+”周边产品的开发,而从高层出海交流的动作来看,未来茅台或将持续走向国际化,加之产品研发不断开展,品牌价值有望得到进一步提升。在头部品牌的引领下,可以期待白酒行业的解构将迎来新一轮的高潮。

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