小众咖啡小步快跑

钛度号
小众的尽头是大众吗?

图片来源@视觉中国

文丨海克财经,作者|许俊浩

国内咖啡行业日渐滚烫,各种名目的咖啡节已是遍地开花。

自2023年中秋节至十一假期结束,长三角国际咖啡文创文旅节、首届深圳咖啡节、首届无锡国际咖啡节、2023昆山咖啡文化节、2023长沙咖啡节等,至少表面看,都开展得如火如荼。

据海克财经了解,国内这些咖啡节,一般是以咖啡摊位形成的市集为主,另涉及咖啡比赛、咖啡培训、文化推广展览或演出等主题活动。

以昆山咖啡文化节为例,除各大品牌、门店摊位组成的市集外,还有2023世界咖啡烘焙大赛中国区总决赛、2024世界拉花艺术大赛中国区选拔赛以及杯测活动、乐队演出等。

频密的咖啡节印证了消费趋势的渐变和市场潜力的不容小觑。

调研机构艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,2021年中国咖啡行业市场规模达到了3817亿元,2023年将达6178亿元,预计该行业市场规模或将保持27.2%的增长率不断上升,2025年将达1万亿元。

与此前市场状况有所不同的是,现如今很多消费者对精品小众咖啡有了更多更深入的认知,接受度和复购率都在水涨船高。

海克财经为此在25-45岁咖啡重度消费人群中做了一个30人的小样本量调查。样本量虽小,但已尽力做到差异化和代表性。

小徐和小刘是这当中比较典型的两位。程序员小徐对海克财经表示,他日常消费较多的咖啡品牌是Manner、M Stand、星巴克。影视后期制作人小刘列出了相差不多的品牌名单。他们都对独立咖啡店抱有相当热情。

众多精品咖啡品牌正持续铺开店面。

依照各品牌官宣数据,主打性价比的Manner,国内门店已近1000家;以设计感为卖点的M Stand,超过了400家;老牌精品咖啡Seesaw,步调微缓,门店数量已超120家;各具地方特色的品牌也在开枝散叶,比如起自北京的Metal Hands铁手咖啡制造总局,已进入上海、杭州、苏州;深圳的KUDDO COFFEE进入了上海;各城市的独立咖啡店也已如雨后春笋,纷纷涌现。

星巴克、瑞幸、库迪、Tims等褒贬不一的新老咖啡连锁品牌仍在高歌猛进,精品小众咖啡玩家们则在当前这些大众品牌的中间地带努力拓展深耕之地,同时积极寻求精品化、专业化和商业化的平衡之道。

01 改变悄然发生

精品咖啡走入大众视野,是一个供给侧影响需求侧,需求侧反馈供给侧的过程。

国内咖啡市场早期以速溶产品为主,消费者对现制咖啡的想象很大程度上源自星巴克,普通商业咖啡和精品咖啡难于区分。

在2017年瑞幸出现之前,星巴克以门店数量约3000家在中国大陆一家独大;COSTA、太平洋、漫咖啡、zoo coffee等品牌,门店数量在200-600家不等,它们在模式上与星巴克极为相似——给予店内较大空间,咖啡豆选取和烘焙以生产标准化和口味一致性为主,单杯饮品30元左右,走高端商务路线。

综合B站up主“菠萝咖啡成子”“无屿咖啡Neverland”等专业选手就商业咖啡和精品咖啡发表的共识型观点可以看到,商业咖啡以口味的标准化为依归。

咖啡豆作为农产品,口味和品质难以百分百稳定,星巴克等大型连锁品牌为了风味的一致性,往往会用标准化的较深烘焙度,这会使“苦”的风味成为主力;较浅的烘焙度会更突出咖啡豆“酸”的部分,精品咖啡往往会以浅烘或中烘来体现风味,操作时可能每一炉咖啡豆的味道都有细微差别;因此精品咖啡流行以前,大众对咖啡的主要认知都来自于“苦”。

直白一点说,在渗透率较低的情况下,用户并未被培养出喝咖啡的习惯,自然也就无从品鉴优劣。

2020年4月曝出财务造假丑闻并将中概股拖入泥泞之地的“害群之马”瑞幸,前期确有市场开拓和用户教育之功——它将商业咖啡迅速普及开来,推动市场向前迈进了一大步:瑞幸产品,定价多在15-25元,折扣后价格更低;包括碰瓷星巴克等花样繁多的营销套路,以及门店开得快、开得多,配送又颇便利,这些都让人们逐步意识到,咖啡并非只有高端商务这一种形式,想喝到现制咖啡并不比冲一杯速溶咖啡难多少。

我们不妨将时间跨度稍稍拉长,看看2015年和已然过去的2022年的市场差别。

国信证券在一份研报中提到,2015年中国咖啡人均年饮用量仅0.03公斤咖啡豆,远低于欧洲的5.6公斤和美国的4.2公斤,而全球人均咖啡年饮用量约为1.25公斤。折算一下可能更好理解:按照每杯咖啡使用16克咖啡豆磨成的咖啡粉计算,这等于说,2015年中国人均咖啡年饮用量仅2杯,全球平均数量则为80杯。  

民生证券在一份研报中测算,2022年国内人均咖啡年消费量为0.16公斤咖啡豆。如上折算,这可理解为,2022年中国人均咖啡年饮用量为10杯。  

假定两研报数据均无误,那么国内每年人均咖啡消费量在2015年-2022年,从2杯增长到了10杯,增幅400%。

广义咖啡行业显著提速,但精品咖啡的门店规模和发展速度,与商业咖啡不在同一量级。

2012年在上海开出第一家门店的Seesaw,开店10年才突破100家门店。

更为年轻的Manner和M Stand,目前已是精品咖啡中的佼佼者,前者单杯饮品价格多在20-25元,门店近一半都在咖啡氛围浓厚的上海;后者上海门店数量为130家,无锡、宁波、广州、深圳、成都等地门店数量在10-40家不等。

在香港拥有10家门店的%Arabica,2018年在上海开出中国大陆第一家门店,目前在上海、北京、深圳等地共计开店约70家。

比较一下即可看到落差:时下门店数量位列国内咖啡行业首位的瑞幸,已开店逾1万家。

改变也在这一过程中悄然发生。

图书编辑小罗对海克财经表示,她最初喝咖啡,是出于工作提神的需求,彼时对“好不好喝”没有概念;直到几年前,因接触Metal Hands铁手咖啡制造总局,她不但喜欢上了精品咖啡,而且开始对菜单标注的咖啡豆水洗、厌氧等处理方法,乃至萃取度、烘焙度等问题产生了好奇。小罗说自己还算不上发烧友,但通过长期沉浸,她现在已能分辨出好咖啡里的花香、坚果、巧克力等风味。

02 个性难敌万店

与商业咖啡以规模取胜不同,精品咖啡“慢”在更具“个性”上。

以M Stand为例,该品牌希望打造的是“一店一设计”,以吸引眼球的门店装修和特色餐饮来体现调性。M Stand在上海开出的第一家门店突出“工业美学”特质,以纯白为主色调,辅以灰色,搭配“水泥拿铁”“水泥蛋糕”等产品,网络热度颇高。2023年8月,M Stand在成都麓镇开出“复古剧院旗舰店”,占据独栋欧式建筑,被用户称为“古堡咖啡店”。

创意饮品也是M Stand的卖点,比如在社交媒体上较为知名的“燕麦曲奇拿铁”,拍照颇有颜值的同时,吃法也极为新颖——拿铁杯身是可食用的燕麦饼干,杯壁内侧涂满巧克力,喝完拿铁后,消费者还可以把杯子吃掉。

Seesaw的创意产品同样有其独到之处。例如Seesaw秋日的桂花拿铁系列,既合于时令,花香与咖啡的融合也不突兀;此外还有圣诞前后的热香橙肉桂红美式,接近热红酒的口味而不含酒精,不少用户喝过之后都表示惊艳。

星巴克早期也曾试水过创意咖啡,但因口味问题,被国内用户戏称为“板蓝根”,后来它便很少再推出此类饮品。

这牵涉的是连锁商业咖啡的烘焙问题:统一深烘的咖啡豆,苦味过于突出,很难与水果或花香类材料和谐搭配;精品咖啡则可以顺应特调饮品需求,选择不同的咖啡豆、烘焙情况和冲泡手法,灵活度更高,不少精品咖啡拓店至新城市时,还会推出当地特调饮品。

奈何受限于门店数量和单店产能,精品咖啡的特调饮品很难像大型连锁咖啡品牌那样在网上爆火出圈。

瑞幸火遍全网的酱香拿铁即是一例。据瑞幸官宣数据,这款与茅台联名的饮品,2023年9月4日上市首日,共计售出逾542万杯,销售额逾1亿元。

事实上,早在2021年,杭州就有某独立咖啡店推出过茅台特调,每杯加入3-5克茅台酒。但该小店1天约200杯的产能,显然无法制造出与多达万店的瑞幸一较高下的声浪。

瑞幸创始人、瑞幸2020年财务造假丑闻关键人物陆正耀,在被迫退出一手创办的瑞幸之后,兜兜转转于2022年10月开出的新的咖啡连锁品牌库迪,也颇值得一提。或许是知道自己力不能及,这次陆正耀在手法上不再碰瓷星巴克,而是改成了降维碰瓷瑞幸,套路则如法炮制。

很多人已经看到,瑞幸酱香拿铁开售一周后的9月11日,库迪上线了以大米为主要原料的米乳拿铁。这款产品的海报文案写的是“酱香,还是米香”,库迪门店另配文字“深夜的酒伤胃,清晨的粥暖心”,明晃晃地向瑞幸亮出了刀子。9月27日,库迪再度造势——与五常市签订战略合作协议,联合推出“五常米咖”。

忠实而细心的用户大概知道,其实M Stand的菜单上,也有一款“泰式米香拿铁”,只是该产品未能形成业内高光。

即便是门店数量更多、联名方热度更高的Manner,也难与极擅营销的万店瑞幸比肩。此前Manner曾与特斯拉、HR赫莲娜、LV等大牌合作,但并没有达到一次联名、多次热搜的效果。

精品咖啡之间也在较量。

显见的是,Manner在价格上与其他精品咖啡已经拉开了一定距离。其他品牌的SOE(咖啡豆单一产地)咖啡,每杯售价多在30元左右,Manner仅需20元;动辄50-80元一杯的手冲咖啡,Manner卖25元。在品质高于不少商业咖啡的情况下,Manner的单杯均价在20元左右,自带杯子还能立减5元。

03 小众归于大众?

用户规模的数量级差距,反映的是精品咖啡的相对“小众”。

调研机构QuestMobile数据显示,2023年6月,现制咖啡领域微信小程序活跃用户规模排名前9位分别是瑞幸(2484.9万)、库迪(930万)、星巴克(488.7万)、幸运咖(105.1万)、Tims(96.4万)、Manner(51.4万)、M Stand(37.1万)、COSTA(32.6万)和皮爷咖啡(26.8万)。

这里需要说明的是,不少精品咖啡品牌都将线上点单和外卖等操作放在了微信小程序上,相关数据可为参考;但星巴克、瑞幸等均有独立APP,甚至APP才是履约主力,此处仅统计的是小程序渠道,数据比实际数量要低,而在低数据情况下仍数量级胜出,可见精品咖啡用户规模仍小得多。

尽管月活跃用户数即MAU仅在数十万级别,但资本关注到了精品咖啡的上行可能,因此对之青眼有加。

公开数据显示,Manner已历经5轮投资:2018年,今日资本投出8000万元;2020年,H Capital、Coatue联合投出1亿美元;2021年2月、3月、6月分别拿到了淡马锡、美团龙珠、字节跳动的投资。

在壮大过程中,Manner打破了原先不做外卖、只聚焦精品咖啡的风格,逐步向其他连锁商业咖啡靠拢。

现在的Manner,不仅做起了面包烘焙,还上线了挂耳咖啡、咖啡液等产品,部分Manner门店还涉足了轻食领域;2022年7月,Manner投资了茶饮连锁品牌“阿嬷手作”;近日Manner官方披露,品牌即将进入千店时代。

Seesaw、M Stand,在轨迹上与Manner颇为相似。

Seesaw分别于2017年6月、2021年7月、2022年2月拿到了外部投资,其中2021年7月的这个轮次,喜茶投资入股。Seesaw官方表示,拿到的融资,将用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设。

M Stand则于2021年1月、2021年7月先后完成了两轮融资,又于2023年6月获得了小红书的战投。

资本不是万能药,精品咖啡连锁门店标准化问题尤其难解。据海克财经了解,除了手冲,国内精品咖啡大多使用的是半自动咖啡机,这留给咖啡师的操作空间较大,但也会导致不同门店出品的咖啡,口感相差悬殊。

一位IP地址显示为北京的用户在网上发帖称,自己在首钢园M Stand门店喝到的拿铁很惊艳,是绝对的精品水准,但在蓝港门店的体验却很糟糕,“盲喝以为自己在喝瑞幸”。在这条内容下即有咖啡行业从业者表示,精品咖啡门店部分个人萃取并非完全按照SOP即标准流程来做,出现这种情况并不奇怪。

但如果完全舍弃了咖啡师的操作,那么精品咖啡与商业咖啡的区别就只剩原材料了,这恐怕很难令有能力品鉴咖啡的用户满意。

在商业咖啡加速扩张和大打价格战之外,精品咖啡还需面对那些更具“个性”的独立咖啡店。

小张就是这样一位独立咖啡店主理人。小张的咖啡店推出了199元的咖啡月卡,即30天内每天一杯美式,折算下来,不到7元一杯。小张说,他使用的咖啡豆,进货价为每公斤180元,单杯美式的材料成本为3.6元,60平方米左右的店面房租为每月2100元,他既是老板又是店内唯一员工,全算下来,美式7元每杯,仍有薄利。

小张对海克财经说,十一期间,他的店,平均每天售出50杯,而这已经让他深觉疲惫了;而按照20元/杯的均价计算,刨除材料成本、房租、水电等,每月只能挣到几千块辛苦钱。

可供对比的是,即便大一些的独立咖啡店,每天出杯量也不过100-200杯;而以北京为代表的一线城市,星巴克单店日均出杯量在350-400杯,瑞幸、库迪等部分位置较好的门店,可达600-800杯。

小丁是另一家独立咖啡店主理人。他对海克财经感慨,目前行业实在太卷,开独立咖啡店很容易赔钱,有些小店只是在挣一份打工人的工资。

不是每一家精品咖啡店都能够走向连锁,但站在商业角度打量,品牌方要想实现更大突破,这条路似乎又是必经之路。

得益于前期市场培育,国内用户的咖啡消费心智已初步建立,年轻时尚的咖啡消费人群已在有意淡出日渐大众化的星巴克和过于下沉且因过往造假而印象不佳的瑞幸,转而拥抱M stand、Manner等看起来小众的品牌,而资本推波助澜,寄望于再造一个新的商业传奇。

商品与精品,小众与大众,本来就是截然不同的方向。离商业越近,离咖啡本身就越远。

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