泡泡玛特入局乐园,做中国版迪士尼?

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不对标迪士尼。

图片来源@视觉中国

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文 | 壹DU财经

泡泡玛特的“迪士尼”目标又进了一步。

9月26日,位于北京朝阳公园内的国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园,也是泡泡玛特首个线下乐园——泡泡玛特城市乐园 POP LAND正式开园。

有泡泡玛特的忠实粉丝迫不及待进行了体验,表示“和迪士尼不能比,但是体验感很好!!”“这是一个花钱进去购物的乐园”“花150进去是为了花1500甚至15000块”“就一小公园...拍拍照还行...不喜欢这些没啥意思,没啥玩的”。

赞同与反对的声音齐飞。

有业内人士表示,泡泡玛特主题乐园切合了现代年轻人对时尚、科技和文化的情绪价值需求,是一种能够激发人们兴趣、创造互动和传递文化的载体。同时还建议,如果真的要把“迪士尼”梦做实,那就要往更重资产的方向迈进。

当然,反对的一方则认为,自泡泡玛特上市一年多来,市值蒸发千亿港元,此番进军主题乐园的举动,实质是在想办法拓展边界,讲出更多新故事。但主题乐园极有可能不如愿。

实际上,作为重资产、回报周期较长的项目,主题公园在全球的表现都不如人意。纵观全球,也只有4%的主题乐园年收入超过10亿美元,2023第三财季,迪士尼还出现罕见的季度净亏损,多项业绩指标均不达市场预期。视线回归国内,主题公园的经营更可以说是刚刚起步、缺乏经验。

加之在消费者眼里,主题乐园的世界里只有两种类型, 一是迪士尼与环球影城,二是其他。在此背景下,泡泡玛特押注于此,胜算到底几何?

01 从开盲盒到开乐园,泡泡玛特越玩越大?

泡泡玛特是一家年轻的公司,但其野心并不小。2021年1月,创始人王宁宣布与朝阳公园合作,打造中国版迪士尼——泡泡玛特乐园。此时,泡泡玛特刚刚上市一个月,未来可期。

时间回到2010年,王宁创办泡泡玛特,同年11月,POPMART泡泡玛特的第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。此时,POPMART泡泡玛特是一个综合类的零售商铺,盲盒并不是核心业务。

一开始,泡泡玛特的生意并不好,连年亏损,一度达到了2000万元左右。分析原因后,王宁认为:泡泡玛特没有自己的核心竞争力。由此,王宁决定,以产品为突破口,掉转船头迅速转型。

2015年,泡泡玛特代理的Sonny Angel大火,让事情有了转机,更加让王宁坚定决心:泡泡玛特必须拥有自己的IP,才能有一席之地。但之后由于各种原因,2016年1月,Sonny Angel版权方决定终止了泡泡玛特的独家代理。

创始人王宁面对这样的境况,转而发动粉丝力量,以Molly娃娃为公司业务突破点,进行了一次业务变革,由潮流用品大杂烩向潮流玩具聚焦。

Molly以病毒般的速度迅速在年轻人中带起了“开盲盒”的狂热风潮。找到了财富密码的王宁趁热打铁,相继签约Dimoo、Labubu、Pucky、Skullpanda等众多超级IP形象,并签约数百名潮玩设计师。

此后泡泡玛特终于结束亏损危机,引得众人追捧,并一举扭亏为盈,走上了超高速增长的道路。

有关机构数据显示,泡泡玛特转型之后,在2017年至2019年短短的两年间,营收就从1.58亿元直线增长到16.83亿元,营业增幅高达200%以上,净利润也从156万元飙升至4.51亿元,翻了289倍。

到了2020年,泡泡玛特依然没有停止前进的脚步。2020年泡泡玛特财报中的数据显示,2020年泡泡玛特的营收高达25.1亿元,同比增长了49.3%,而在2020年12月,泡泡玛特成功在港股挂牌上市,市值最高峰时达到了近1500亿元左右。

当越来越多竞争者涌入,加上几年以来消费者热情逐渐退去,再叠加大环境变化等因素,盲盒市场的热度逐渐退却,上市一年后,泡泡玛特就蒸发了近千亿港元的市值。

对于泡泡玛特来说,单纯的做盲盒已经不能满足企业发展,急需寻找到第二增长曲线。而主题乐园,或是答案。

02 泡泡玛特进军乐园,换个地方买盲盒?

泡泡玛特乐园应运而生,但主题乐园的世界并不那么美好。

实际上,国内乐园发展并不乐观,大多主题乐园呈亏损状态。《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示,20世纪80年代至今,中国累计开发近3000个主题公园,但盈利的只有10%,约有90%的主题公园难以收回投资。

即使如此,主题乐园的风潮也并未停下来。2021年,北京环球影城开园,媒体平台上铺天盖地的新闻报道,社交网络里源源不断的话题讨论,从试营业消息传出伊始,北京环球影城的园区热度以及附近的餐饮住宿都被一并推上顶峰。

而与之形成鲜明对比的,是同在北京的欢乐谷,相距环球影城18公里,开园15年的生日,似乎被消费者“遗忘”。要知道,欢乐谷开业之时,同样拥有无数粉丝,也曾拥有热门项目排队数小时的辉煌战绩。

即使如此,每年都有食品、视频、游戏、潮玩等各种企业纷纷跨界入局,试图打造自己的IP乐园,比如爱奇艺奇巴布乐园、 旺旺集团的旺旺游乐园。但效果普遍不理想,如国内主流主题乐园品牌之一的华强方特,2022年的营业收入还不足迪士尼的百分之一。

既然乐园看起来盈利空间并不大,为何还会引来玩家纷纷入局?这要从主题乐园的营收结构谈起。对于主题乐园来说,最基础的营收结构无外乎门票收入及商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。开乐园本身不是重点,进一步放大IP价值,加深与玩家的情感连接才是关键。

以迪士尼为例,其主营业务由媒体网络(电视)、乐园度假、影视娱乐(电影)及产品销售(周边产品)四部分组成,占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主题公园,只是产业链中的一环。

一直将迪士尼作为梦想的泡泡玛特,或许其打造主题乐园的目标就不在“乐园”本身,而是乐园之上更多的价值。

正如泡泡玛特乐园总经理胡健所言,泡泡玛特做乐园的目标有三,一是持续投入,把 IP 做深做厚,这也是核心目的;二是打造线下体验研发基地(人偶表演、虚拟人、AR 游戏等),可以为现有业务赋能;三是孵化出新的业务。

而这正是泡泡玛特当下所需要的增量市场。

从2022年财报来看,泡泡玛特收入46.17亿元,同比增长2.81%。中国内地收入41.63亿元,零售店销售收益小幅增长,线上销售收益小幅下降,机器人商店销售收益下降19%。

有数据统计,2022年泡泡玛特期内利润为4.76亿元,较上年同期的8.55亿元下降44.3%;经营利润5.83亿元,较上年同期的11.5亿元下降49.3%。毛利率由2019年的64.77% 下降至2022年的57.49%。调整后净利润5.7亿元,较上年同期的10亿元下42.74%销售成本、经销及销售开支较往年同期分别增长了13.3%、33.0%。

自2021年上市,截至10月10日港股收盘,泡泡玛特对应市值318.9亿港元;对比2021年6月的市值高点1447亿港元,市值已缩水77.96%。

在这种情况下,用其他产业形态来拓展营收来源,讲出新故事,或是其当务之急。

网友们对泡泡玛特城市乐园的总结十分到位:“花钱进来花更多的钱”。作为泡泡玛特的忠实粉丝,玛丽告诉壹DU财经,“个人消费在2000元左右,主要是买了乐园限定盲盒产品,还有一些周边小件。中午在园区用餐时只点了一份意面,268-568元的牛排定价相较于迪士尼都是很贵的,但进来后又不能饿着回去呀。”

对此,也有用户纷纷表示,泡泡玛特的门票以及消费都有些高了,不太值得。然而壹DU财经观察到,几乎每一个从泡泡玛特离开的人都提着大包小包满载而归,似乎所有人都经历了一场热闹的购物狂欢。

03 玩转潮流,关键点何在?

迪士尼作为全球最大的娱乐公司之一,其IP影响力遍布全球,并涵盖了动画、电影、电视、主题公园、玩具等多个领域。迪士尼的IP开发和推广策略成为了业界的典范,同时也为迪士尼公司带来了巨大的商业成功。

迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——以动画及电影为起点;接着进行公映电影的拷贝销售和录像DVD发行;同时,在线下主题乐园中增加电影角色,促成线下消费;最后,通过特许授权产品赚取利润。一整套流程下来将收益最大化。

不可否认,迪士尼独特的魅力与IP运营让迪士尼受到全世界的欢迎与认可,构建起一个全产业链传媒娱乐帝国。迪士尼拥有强大的创造力、对品质的追求、产业链条的完整强大和对知识产权的严密保护,让迪士尼成为全世界乐园产业值得学习的对象。

除了迪士尼以外,日本动漫的成功也离不开IP的运营。以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程。日本动漫产业经过不断的、发展,已经形成了完善的产业链。

作为头顶国内“盲盒第一股”的泡泡玛特,与迪士尼最大的区别是,泡泡玛特没有IP。

泡泡玛特上游IP授权主要有三种模式,一是自有模式,公司旗下的艺术家自己设计;二是独家IP,签约全球各地的艺术家来获取独家授权;三是非独家IP,一般为知名IP提供商拥有的世界著名IP,如迪士尼及环球影业,与米奇、火影忍者、海贼王、哈利波特这样的超级 IP 合作。

纵然有自研IP,但目前销量最好的两个自有IP——Molly和Dimoo,都是收购而来的。泡泡玛特的独家IP并非买断,只是拿到独家授权,这种授权方式有合作期限,这也是泡泡玛特一直倍受质疑的点。

几款大IP贡献了绝大多数收入,而这些IP的生命力可能无法维持。根据招股书显示这些IP的授权期限通常为1-4年(独家普遍在4年,部分会有6年),并不会自动续期,需要继续拿到授权。而通常来说,如果销量很好的话,那么显然第二个合同期的授权价格会高出不少。

除此以外,由于潮玩具有非常强的艺术品属性,顶级的潮玩IP大多数是由顶级的艺术家/设计师贡献的。而顶级艺术家/设计师通常都是自由创作,并不是被雇佣的状态。因此,一旦失去IP授权,泡泡玛特可能会比较被动。

04 结束语

泡泡玛特凭借其独特的潮玩模式迅速赢得了消费者的喜爱,并吸引了众多行业跟进者。然而,也不可避免地遭遇发展困境,盲盒风潮消退,IP成本上升等等现实问题,如若不能有更好的解法,或将是其持续增长的绊脚石。

经营主题乐园,将主题乐园作为新的消费场景,或许是一条出路,但泡泡玛特仍需要关注IP的打造和利用。在未来,泡泡玛特能否通过深化IP、创新营销等方法持续盈利,并成功赋能线下渠道及其他业务,值得所有人期待。

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