摩托车价格崩了

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”摩托车滞销,帮帮我们“。

图片来源@视觉中国

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文 | 真故研究室,作者 | 林秋艺,编辑 | 马路

近几年,摩托车骑行在年轻人中形成一股热潮,这种流行不仅体现在短视频上突然出现的众多穿黑丝的骑士小姐姐,还有马路上肉眼可见增加的摩托车数量。暴增的需求,也让摩托车行业迎来前所未有的产销两旺,国内外的摩企都在市场的乐观氛围中享受惬意。

然而,今年上半年开始,摩托车忽然卖不动了。摩企开始在配置和价格上疯狂内卷,二手市场近乎崩盘。摩托车这个备受政策积压的行业,在短暂的好日子之后,突然进入了刺刀见红的存量竞争时刻。

年轻人为什么突然不买摩托车了?

摩托车降价潮

得知自己不久前花了近13万元落地的车现在只能卖出9万元,王阳只有一句“亏大了”留给自己。

9月份,王阳入手了川崎的2022款Z900 SE版车型,售价11.79万元。作为高配版的车型,Z900 SE配备了布雷博的刹车卡钳和欧林斯的减震,但售价只比标准版Z900贵了1万元。王阳深感物超所值,激情下单。

潇洒掏钱付款后,他曾无数次畅想自己在盘山公路上迎风驰骋,但远方的风没给他带来好消息。此前一直销售紧俏的川崎Z900忽然宣布降价,新车优惠8000-15000元不等。摩友告诉王阳,这车现在在二手市场上就值9万块。

新车买来不到一个月,甚至还没来得及上牌照,就已经被打上了“落地亏4万”的标签。王阳不理解,但只能接受。只能像胡锡进买股票般安慰自己,只要自己不卖,就不算是韭菜。

王阳的遭遇不是个例,社交平台上、摩友微信群里,刚提完新车就迎来大降价的悲伤故事比比皆是,大家只能抱团取暖、互相安慰。

事实上,摩托车降价潮在今年下半年开始就显露端倪,7月份以后,陆续有国外品牌官宣降价。

先是宝马R1250GS水鸟系列门店售价直降6万元(从24.8-27.8万元,降至18-22万元),紧接着KTM官宣790ADV系列降价3万元,杜卡迪也在最近官宣全系降价10%-20%。之后,哈雷、凯旋、本田的部分车型也有不同程度的降价。

很长一段时间里,进口摩托车一直处于供不应求的状态,诸多热门车型需要排队等车甚至加价,一个买车资格就可以转卖数千元。从被摩友们众星捧月,到优惠数万,进口摩托车的地位在短短半年多时间里经历了断崖式的跌落。

进口品牌已经掀桌后,国产厂商很快也跟进降价。钱江赛600亮剑版降价1万元,春风800MT直降1.8万元,无极DS525X、轻骑晓星GV300也都降了6000元,奔达金吉拉300则降了4000元。几乎所有能叫得上名字的国内外品牌,都在这次降价潮的波及范围内。

新车集体降价,寒气很快传递到了二手车市场。

今年5月份,在以亏损5000元的价格卖出放在车库中停放了三个月的赛600后,从事二手摩托车生意的大全意识到,是时候急流勇退了。

两年前摩托车赛道火热时,大全带着50万资金跑步入场,做起了二手摩托车生意。一辆车保底能赚2000元,一个星期可以卖7辆车。每辆车从收来到出手,在手里不会超过一周,大全跟合伙人压根忙不过来,只能雇人来帮忙处理车辆的过户手续。

变化来自于今年初,摩托车厂商开始在价格和配置上内卷,价格更便宜、配置跟高的新车不断被推出上市,二手车价格也随之剧烈波动。更为重要的是,即便降价甩卖,来咨询购买的人也变得越来越少。

相熟的南京本地摩托车驿站老板告诉他,前两年到驿站的摩友多到他忙不过来,请了4个服务员才稍微缓解,但今年,店里又冷清到只需要他一个人,就连骑复古的摩友都不来喝咖啡了 。

“摩托车滞销,帮帮我们”

摩托车的销售遇冷像是骤然降临的。仅仅在一年之前,摩托车还是无数厂商竭力投入和扩张的行业,这种信心来自于市场表现,年轻人对摩托车的喜爱和购买热情,将整个行业推向前所未有的高潮。

最直接的表现是,短视频平台上忽然出现许多穿着黑丝、戴着蝴蝶结头盔的骑士小姐姐。她们在山路上秀着压弯技术,每辆摩托车上摄像头比车灯的数量还多。平台上含有“机车+美女”元素的视频,无一例外获得大量点赞。

更能体现这种摩托车潮流的是,过去两年间,年轻人开始簇拥着去考摩托车驾照。

从数据上看,近两年多个城市的摩托车驾照报考数量都出现了暴涨。一些地方甚至增长300%。短时间内报考人数的增加,甚至让许多城市显得有些措手不及。

2021年,三亚拥有资质的8所驾校在不到4个月的时间内招收了近10万名摩托车驾驶证报考学员,人数过多以至于驾校安排不过来,只能闭门谢客。在疫情期间,南京摩托车驾考爆满,一度出现考试需要在网上“抢号”的局面。

在骑行热度更盛的北京,当地驾校的工作人员开着大巴车,把一批批迫不及待的年轻人拉到周边环京地区考试。到河北唐山,两天拿证。到山东德州,当天就可以拿证。

2021年中国摩托车销量重回2000万,一举打破此前近7年的销量停滞。其中,最受年轻人欢迎的大排量摩托车(250cc以上)更是迎来爆发式增长,近几年的复合增长率达到了40%左右。

以春风、钱江、隆鑫为代表的国内摩企也在行业的景气发展中,实现了营收和股价齐升。过去三年,头部摩企纷纷构建起全系列产线,从跑车到复古,从单缸到四缸,从小排量到公升级,各家都在拼命地发布新的车型。去年一年,仅钱江一家摩企,就如同下饺子一般发布了17款燃油摩托以及18款电动摩托。

在当时看,摩托车的热度方兴未艾,一些从业者认为行业会随着疫情的结束而迎来更大规模的增长。趁热打铁推新品、构建品牌的护城河似乎是无比正确的策略。

但结果却让人出乎意料,今年上半年以来,年轻人对摩托车的购买热情戛然而止。这种冰火之间的转变,也摩企有些措手不及,那些此前寄予厚望的新车型突然卖不出去了。于是,行业中一场轰轰烈烈去库存营销开始了。

营销策略中,降价是手段,但不是目的。以在这波降价潮中最引人注目的“杜卡迪五折甩卖”事件为例,降价似乎并没有想象中有诚意。

摩托车中的“法拉利”,图源杜卡迪官网

作为从业者,在看到杜卡迪大魔鬼系列半价甩卖的第二天,大全就冲到了4S店。就在他以为自己花费10万元就可以成为“尊贵的杜卡迪”车主时,却被告知整个南京市仅有7台优惠名额,且已经全部被订走。

一旁的销售告诉他“刚好”有一位预订客户退订了,只要加价3万元就可以把退订的车给大全。但实际上在“打对折”之前,大魔鬼就已经在上一次优惠中降到13万元的价格,如果加价3万预订,和此前直接购买并无二致。

入行二手摩托车两年多,大全从销售的话术中察觉到端倪。他判断,杜卡迪这波声势浩大的“打骨折”促销,并不是让摩友们实现“杜卡迪自由”,而是借此造势,实现非旗舰车型的清库存。事实上,门店中降价幅度最大且能够买到的也是这一类库存车型。

凭借着半价甩卖大魔鬼的宣传,杜卡迪线下门店确实热闹了起来,连带着原本冷门的街霸V2也涨了许多人气。而相对热门的V4系列,仅有2.13-3.45万元的优惠,对于高达二三十万的售价,显得不痛不痒。

年轻人怎么不买了?

去年,短视频平台上还是骑士们的飒爽英姿,风驰电掣的潇洒身影让屏幕另一端的人看得心痒,恨不能马上加入摩友大营。到了今年,摩托车的视频依旧盛行,但内容却是遭遇交通事故的惨状,骑行的风险开始被放大。

社交平台上的风向代表着消费者对购买摩托车态度的转向。

今年以来,国内摩托车销量急转直下,甚至连年轻人最青睐的、以玩乐型为主的大排量摩托车同比也出现下跌。据中国摩托车商会统计,今年1-9月,我国大排量休闲娱乐摩托车(排量250cc以上,不含250cc)产销39.62万辆和40.86万辆,同比下降10.6%和10.55%。

但另一方面,年轻人对摩托车的关注似乎并未消减。在今年4月份的北京摩博会和9月份的重庆摩博会,年轻人蜂拥而至,无论是举办规模,还是参观的人数,都达到了历史最高。重庆摩托会观众更是达到了20万人次,空前的盛况一度让人误以为摩托车卖得比华为手机还好。

重庆摩博会,图源网络

消费者对摩托车热情依旧,但摩托车的销售却迎来低迷,两者出现背离的原因似乎也呼之欲出:年轻人没钱了。

摩托车在国内经过几十年的发展,已经实现了从交通工具到娱乐产品的转变,整个行业也在逐步从通路型产品到玩乐型产品的迭代。如今的摩托车,更像是年轻人的玩具。

疫情期间,摩托车赋予年轻人许多额外的精神给养,它代表了一种自由、激情、放浪形骸的姿态。它不再仅仅是一个交通工具,同时也是社交工具和心灵安慰剂,产品之外所提供的情绪价值,也使得摩托车的价值体系在过去几年间获得了重估。摩托车越卖越多,同时也越卖越贵。

必须承认的一个现象是,国产摩企顺应骑行潮流获得了发展,但也生产了不少“高价低质”的产品。许多厂商只注重外表和流行趋势,质量却经不起考验。就定价上而言,相比国外,国产消费者付出的价格普遍偏高。但借助行业的火热,这些企业和产品也可以活得很滋润。

受经济环境影响,年轻人变得囊中羞涩,从而在消费上变得更为理性。这种理性表现在两个方面,一是,作为非生活必需品的“玩具”,摩托车的附加价值开始被抛弃。二是,年轻人在选购摩托车时,开始追求极致的性价比。

这些趋势让摩托车行业迎来降温,同时也是让其重新开始良性的竞争。降价就是一个显著的体现。

另外,摩企也主动开始适应消费降级,生产一些平价的产品,让摩托车重新回归通勤属性。在今年,上市摩企钱江便推出售价较低的系列踏板车型,并将其看做接下来一段时间营收的新增长点。与此同时,春风、无极等头部品牌也在积极布局踏板。经济的大环境影响下,小排量摩托的经济实用性,更能满足部分不宽裕的年轻人的需求。

在我国,摩托车是一个长期被压制的行业。从产业上看,它需要为汽车工业让路,政策面上,全国大范围的禁摩和13年报废政策,始终是压在摩企头顶的利刃。

众多限制,让我国的摩托车行业发展了20多年,看上去依旧是一个羸弱的少年。尽管过去一段时间年轻人的热情让行业枯木逢春,但很明显,国内摩托车市场和企业还未修炼出穿越周期的能力。

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  • 摩托车行业的繁荣与政策环境有关

    回复 2023.10.26 · via android
  • 摩托车说实话真不便宜,还不安全

    回复 2023.10.26 · via pc
  • 由于一些城市对摩托车的限制和禁止,使得摩托车行业的发展受到了一定的影响

    回复 2023.10.26 · via android
  • 随着政策的逐步放宽和年轻人对摩托车文化的热爱,摩托车行业迎来了爆发式增长。

    回复 2023.10.25 · via android
  • 越来越多的年轻人开始购买摩托车,这些年轻人更倾向于选择个性化、时尚化的产品

    回复 2023.10.25 · via h5

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