中国电商行业趋势观察与展望

钛度号
下一代技术的圣杯将被谁先抢到?

图片来源@视觉中国

文|走马财经

11月是个特别的月份,它是一年中唯一的阿拉伯数字重复组合的月份。

当然,这是玩笑,在商业领域,11月特别的地方在于,它是每年中国最大的零售节日双11举行的月份,也是美国最大的零售节日黑五举行的月份。双11诞生以前,购买年货是普通中国人一年最大的消费节点,双11把这个活动提前并延长了。在北半球,11月通常已完成了秋收,即将迎来寒冬,终于闲下来、手中还有点积蓄的人们,需要为冬天购买粮食、衣物,冬装是最贵的,而置办年货和筹备新年,是东西方人民一年内最大的消费支出,所以这个月天然就适合做大促的节点。

在这样的时间节点,我们做一次中国电商行业的趋势观察与展望,也会更有意义一些。本文讨论的主题包括:

电商的本质:时间和空间的生意;

电商行业竞争格局及趋势;

未来真正的机会

时间和空间的生意

电商,顾名思义是电子信息+商业零售,信息是时间的生意,商业零售是空间的生意。电商一开始的模样——淘宝,是鼓励大家把手上闲置的物品搬到网上,卖给有需要的人,后面又鼓动年轻人去批发市场、工厂淘货,上架到网上,卖到全国各地,再后来品牌、工厂都来了。

一开始淘宝是商品信息货架,当商品足够丰富后,它又成了商品搜索引擎。但淘宝自己并不生产商品,也不售卖商品,更不搬运商品,它占据的是消费者商品选择、消费决策的时间,这部分时间是最有价值的,因为跟你的钱袋子直接挂钩,所以淘宝本质上做的是时间的生意。

阿里的用户使用时长从来不是中国互联网公司中最高的,但它的变现能力一直是最顶尖的。而零售更多是空间的生意,它涉及到商品的储存、搬运,怎么样高效地存储和搬运,使移动次数最少,移动距离最短,库存周转时间最快,是零售业提高效率,赚取超额利润的核心。

这样一看,就很清晰了,淘宝、拼多多更多做的是时间的生意,京东、苏宁、沃尔玛们更多做的是空间的生意。但是二者之间并不是完全泾渭分明的。京东也做了开放平台,甚至它的自营物流也开放给全行业使用;阿里也做了菜鸟供应链,全国开仓,甚至现在也做了菜鸟速递,做末端配送;一直强调轻资产运营的拼多多,也在多多买菜这一业务进入了仓配环节,虽然社区团购的网格仓、中心仓、配送员都是第三方社会化参与的,但明显离空间的生意更近了。

而在全球,亚马逊不断开仓,建设物流供应链,同时运营全球开店业务,它一直在同时做时间+空间的生意。

很显然,做时间的生意是更有价值的,电商比实体零售更有效率,主要因为线上信息传递、交互、匹配效率远高于线下,资本市场给予淘宝、拼多多这类开放平台的估值远高于京东,但时间的生意稳定性相对欠缺,因为时间是天然流动的,谁都能做,媒体、社交平台都是天然的更具时长优势的地方,这就是为什么阿里和亚马逊都要投资内容,有流量焦虑;做空间的生意不那么性感,它更慢,但是稳定性更高,一个城市,谁先占据了核心位置开商场,谁先将仓库开到了核心人群附近,后入者要替代是比较难的。

在一个商业秩序比较稳定的地方,同时做时间和空间的生意,是聪明的选择,护城河会更深,因为空间的生意有赖于土地这一核心资源的利用;而在中国,由于土地的特殊性,做空间的生意面临更多掣肘。从这个层面上看,我们能够理解阿里当初尽量避免进入物流、仓储、配送领域,即便今天,它也更多以平台模式在做仓储物流;拼多多和美团都在用一种平台模式做仓储、配送环节,比如社区团购、外卖——从这个角度看,美团也是整体上也在做时间的生意;而京东今天的困局,不能说与这个毫无关系。

另一方面,微信一直是做时间生意的王者,短视频则像时间黑洞,吞噬一切。相对来说,社交是熟人场景,谈钱伤感情,商业变现难度更大一些,但他的时间是更稳定、趋向垄断的;短视频是陌生人场景,天然适合商业变现,但时间稳定性没那么高——消费者的媒介使用兴趣会变化,且天然会更分散——抖音、快手、视频号、小红书正在分食短视频这一细分市场,且每一家都有自身独特的气质,实际上谁都无法颠覆谁,这根电商的格局比较像。

行业格局及趋势

经过20多年的培育,中国电商显然进入了稳定发展期,但货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频+直播、社区团购、即时零售、电商出海等风潮一浪高过一浪,这仍然是一个不断变化的市场。

过去10年,中国社销增速维持较快增长,作为一切零售之母,这为所有电商模式的快速增长奠定了基础。
截止2023年三季度,全国社销总额达到34.2万亿,同比增长6.8%,考虑到去年Q4单季度同比下滑2.7%的低基数,今年Q4预计同比增速10%左右,单季度规模预计在13.1万亿左右,全年规模预计47.3万亿左右,较2014年同比增长82.6%。而社销中的子集“实物网络零售总额”,则在过去10年高速增长,从24638亿增长到了2022年的119642亿,同比增速385.6%,实物网销在社销中的占比2022年达到了27.2%,今年预计可以达到28%左右,前三季度占比较低,主要是因为季节性因素,以及疫情结束后一部分消费回流线下。
在刚刚结束的Q3季度,社销总额114519亿,同比增长4.2%,环比增长1.6%,网销总额36577亿,同比增长11.2%,环比下滑5.6%,需要说明的是,网络零售总额包含了实物商品网络零售额,以及虚拟商品、酒旅等非实物类服务线上零售额,二季度有618的季节性因素,所以电商行业三季度出现环比下滑是正常现象。四季度是电商旺季,考虑到去年电商Q4基数略低,预期今年Q4维持11.5%左右同比增速,略高于Q3同比增速,规模达到46795亿,全年网络零售规模达到154993亿。

以网络零售与社销的比值来看,过去9个季度的占比基本上在28%-35%之间,通常二、四季度是年度高点,尤其是四季度,同样源于电商618和双11的季节性因素。结合目前的国内经济形势、人口趋势,我们给予未来7年中国社销总额年复合增速约4%的较低增速,对应GDP年复合增速约2.5%,2030年社消总额达到约62.2万亿。

相对应地,我们给予电商行业年复合约8%的增速,以2023年实物网销约13.2万亿规模计,2030年实物电商规模预计可以达到22.6万亿,届时实物网销占社销比例预计达到36.4%,有大约8-9个百分点的提升空间,整体行业规模则有大约70%的增长空间。7年70%的行业增长,听起来并不性感,但是考虑到这已经是一个规模超过10万亿的行业,未来7年每年的增量仍超万亿,绝对值非常惊人。

此外,目前的统计局电商行业统计数据,涵盖了直播电商,但是并没有涵盖同城即时零售、社区团购等新场景数据,电商出海也是新型赛道,行业仍然有大量机会有待挖掘。

直播电商

根据商务部的数据,今年前9个月,全国直播电商规模达到1.98万亿,同比增长60.6%,占网络零售额10.8万亿的18.3%,占实物网络零售额90435亿的21.9%。

根据我们的跟踪,商务部的统计口径相对较小,它统计的是实际成交数据,剔除了下单未支付、未发货订单,而一般直播电商行业下单未支付、未发货比例相对较高,尤其是2022年前三季度疫情扰动供应链,这一影响会更大,若以下单宽口径统计,直播电商行业前三季度GMV增速在45%左右,若剔除疫情影响(主要在去年Q2),全年的增速预计在35-40%区间,这一增速仍显著高于电商行业,但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

以上市的快手为例,其2023年上半年GMV4902亿,同比增速为33.8%,由于疫情影响最大的季度在去年Q2,因此其前三季度同比增速料在30%左右,若剔除其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道——这些部分合计规模占比大约20%、增速约80%,直播间创造的GMV大约3922亿,上半年同比增速约25.8%,这部分还受益于去年Q2低基数,以全年看,纯粹基于直播间的增速预计将在15-20%区间,若剔除去年相对较低基数影响,增速已经回落到了15%左右。

我们基本上可以判断,纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。若进一步拆分,几乎所有的直播电商平台,无论淘系、还是抖音、快手,都在大力扶持品牌自播,这意味着基于网红模式的直播间渠道增速很快会回落到10%左右的低增速区间。

广义上的直播电商增长驱动力在货架模式,抖音、快手都需要证明自己在货架电商领域能再次成功,我们预期未来3-5年内广义直播电商(含直播平台开发的货架渠道)的行业占比有望提升到30%左右,较当前的21.9%还有10个点左右的提升空间,以22.6万亿的实物电商基数看,这个细分市场有望达到7万亿左右,2023年预计达到约2.8万亿,未来7年还有近1.5倍的上升空间,仍然值得期待,它是未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一,但不是颠覆性力量。

直播电商需要通过货架模式证明自己,另一个原因是,狭义的直播电商(直播间售卖)是一个运营成本较高的渠道,它天然适合头部品牌,对中小商家是不友好的,这就没有办法容纳长尾商家和中小品牌,而货架模式是培育中小商家的温床。

即时零售

即时零售的销售数据虽然没有被统计进实物网络零售里,但是很显然它是未来7年巨大的增量市场。

根据美团官方统计,其截止6月30日的过去12个月闪购GTV已经达到1750亿,同期京东到家12个月GTV为708亿,饿了么全能超市大约400亿,行业前三名合计约2858亿,2023年全年估计能达到约3300亿,加上盒马、叮咚、美团买菜、朴朴、永辉多点、山姆即时达等其他综合渠道,合计约4500亿,全行业有望在未来7年保持30%左右年复合增速,在2030年达到约2.82万亿,增长5.3倍,是未来5-10年增速最快的细分市场。

需要说明的是,有时不同的机构或是公司会给出大相径庭的数据,比如美团预期2025年行业规模将达到5000亿,这里面的即时零售行业特指闪购、京东到家、饿了么全能超市这类平台型即时零售,未包含美团买菜、盒马、叮咚买菜、山姆等自营型即时零售。

我们认为即时零售会是未来持续快速稳定增长的细分市场,原因有几点:从大的逻辑趋势看,跨城全国性电商已经进入稳定发展期,同城即时零售有望接棒线下零售的数字化,将零售业的数字化推上新台阶。从品类发展逻辑看,生鲜品类更适合同城零售场景,即时零售可能是生鲜零售数字化的最佳场景;而生鲜与外卖处于同一需求的不同阶段,外卖的数字化为生鲜电商即时零售化提供了很好的基础和参照;此外,如手机、小家电、药品、鲜花、快消、计生用品等日常标品也是即时零售的重点方向,这些品类合计有10万亿以上的市场,发展潜力巨大。

从经营模式看,盒马、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市们就是线上的沃尔玛、家乐福、山姆、Costco,这类自营的即时零售平台将与线下商超逐渐融合,你中有我我中有你,线下商超也会有越来越高的线上(即时零售模式)占比,这类自营即时零售模式至少会有1万亿规模,而他们目前仅仅1000亿出头的规模(盒马的500亿GMV大约300亿来自线上),相对来说美团闪购、京东到家、饿了么全能超市这类即时零售平台模式,将有大得多的规模,而他们今年年底合计的也只有3300亿左右的规模,同样有近好几倍增长空间。

当然,我们也不能忽略了传统电商的同城零售化发展,京东自营、猫超、抖音超市都在提升时效,猫超有20多个城市已经推出了半日达,未来他们与现有的这些即时零售平台的边界可能会越来越模糊,大家共同做大市场,培育用户习惯。

总体上,万货商店发展到万物到家,是未来一个比较大的趋势。

社区电商

如果说即时零售的高速发展基本上是行业共识,社区电商的未来则有些争议。

随着2020年以来社区团购行业高速发展的趋势逐渐冷却,市场仅剩下美团优选、多多买菜、淘菜菜三家全国性社团选手,当然,不久的将来,我们认为京东会重回战局,这是因为社区团购仍然具备战略价值。让我们从一个小故事说起。前阵子,笔者在江苏旅行,在一个小城的高铁站,几乎是人迹罕至的地方,整个高铁站没有任何一家餐厅,且方圆5公里内也没有任何餐厅,没有一个充电宝网点,仅有两家小超市,淡季时整个车站日均客流量只有800-1000人上下车。

在这样一个荒凉的地方,居然也有社区团购的网点。我好奇问超市店主,这么偏的地方,一天能卖多少东西谁会跑过来拿货呢?

他告诉我,其实还不错,秘密有两点:一是这个高铁站有近200名工作人员,包括各种列车员、乘务员、检查员、清洁工、维修工等等,他们每天要消费,经常就来店里买东西,顺带就买了家里的蔬菜、水果、日用品,通过社区团购平台购买,会便宜不少,从他们小超市拿回家,很方便,反正日常买方便面、买水也要去他们店里。

二是这个小超市门店的动销一般般,进货并不方便,特别是有些商品,店主说他就直接从平台拿货卖了,拿货价比去经销商拿货还便宜,还有佣金可以拿。

从第二点我们可以看到什么?

社区团购同时具备toC和toB的潜力,在商业不那么发达的地区,社区团购很可能成为线下门店的供应商

在toC层面,社区团购虽然便宜,但是时效仍不是非常高效,当然,比传统电商已经更高效了,但是在toB层面,这个订货效率绝对是可以的。当我们说到同城零售时,很容易将它与即时零售混为一谈,实际上即时零售是同城零售的子集,某种程度上,社区团购也有同城零售的特质,特别是在三四线甚至农村地区,社区团购平台最终可能成为线下门店的所有进货源头,或者说一些优质的提货网点,最终会进化成提货+线下售卖合营的模式,而无论哪种模式,他们的货源都是社区团购平台,这类网点的密度是远高于传统的线下超市的,因为他们可以渗透进小区内,很多大型小区甚至有3-5家网点,有些小区甚至每一栋楼下面都有一个网点。

在这种模式下,最终传统意义上的小老板可能会消失,大部分门店会成为平台的一个网点,他们的角色类似于内容平台的创作者的角色,颗粒度会变得极小,但是分布会特别广泛,呈现原子化分布趋势。在即时零售难以渗透的地方,社区团购会是非常重要的商业模式,行业目前面临的明显瓶颈,是对肉禽蛋奶等食品的保鲜控制力,但它迟早会克服这一点。

电商出海

以上说到的都是国内的电商细分场景,实际上现在很多人都在感叹,国内电商发展的空间越来越小了,诚然,行业总体体量已经非常庞大,增速肯定会回落,这也是为什么电商出海如此火热。

电商出海火热的另一个背景,是国际贸易在地缘政治影响下面临不确定性,因为传统的国际贸易——也就是外贸——基本上都是以B2B的形式在做,但是随着菜鸟物流、顺丰、京东等跨境物流不断成熟,中国电商直接面对海外消费者的B2C出海电商模式有了实现基础,而且直接toC的模式下,比较容易规避贸易战冲突,毕竟这类小额贸易,国外的法律还基本上是空白,欧美社会高通胀背景下,消费者也更需要国内价廉物美的商品输出。

Shein、TEMU、Ali express choice是电商出海领域的三巨头,Shein一级市场最新估值达到600亿美金,最高峰的2021年甚至达到1000亿,TEMU也是目前拼多多股价想象空间的重要支撑,而Ali express choice则承载了阿里电商国际化的新希望,阿里的国际电商优势是更丰富的模式,既有B2B模式,也有基于本地化的B2C模式,还有今天火热的全托管B2C模式,还有菜鸟物流支持,它的本地化做得更好,Lazada、Trendyol在东南亚、土耳其、中东地区都是头部平台,供应链和物流都已经本地化,抗风险能力会更高,Shein和TEMU则发展更快一些,尤其是TEMU。

电商行业真正的机会

以上是电商行业出现的一些细分市场机会,无论是传统的货架,还是直播电商、即时零售、社区电商还是电商出海,又或是海淘,他们都是电商这一大赛道下的不同场景,如果算上一些更小而未被我们提及的场景,比如基于小程序的私域电商,基于社交媒体的社交电商,或是聚焦于潮牌的识货,聚焦于品牌折扣的唯品会,聚焦于车品服务的途虎养车等等,我们会发现电商消费已经是一个非常非常碎片化的领域,各种各样五花八门的消费模式长期并存,简单的搜索、推荐——无论是图文模式,还是视频模式都不足以高效满足消费者的需求。

而即时零售的快速发展加剧了这种矛盾趋势,因为即时零售对效率、品质确定性要求更高。

就像20年前,实体零售虽然发展出了大超市、商场等一站式购物模式,没有很好地满足消费者购物需求一样,今天的电商服务,在效率方面的瓶颈也日渐明显。

我们认为,真正的革命性机会在AI。新技术范式变革,会随着新的硬件涌现一同出现。或者说,新智能硬件的涌现,会加速这一变化的到来。

想象一下,当人们的线上消费的时长,不再局限于手机,越来越多分散在PC、手机、汽车、手表、手环、耳机、眼镜、音箱、机器人等各种智能化设备上,叠加电商场景和渠道的碎片化,一个AI加持下的语音交互+图像呈现的未来,将在不远的将来越来越成为刚需。

想象一下,当你在汽车上,或者戴着智能耳机跑步听歌,语音输入你想要的任何商品,设备会即时生成虚拟屏幕在你的视线前方,你肯定没法用传统的搜索引擎去查找商品了,也不方便用今天盛行的手指上下滑动查找系统推荐商品,你需要的是一个唯一的推荐,在这之前你只需要语音简单描述你的需求,系统的AI会像ChatGPT一样,或者是一个更高维的AGI助理筛选出一款综合性价比、质量、服务、性能最符合你需求的产品。

而要实现这一切,需要我们对商品信息内部结构化做更深入的探索,需要AI实现可靠的推荐,它的结果必须是综合了性价比、性能、服务等多方面优势的,它的呈现方式必须是可视化的、可感知的,它的交互方式必须是更简洁高效的。这些有赖于技术的进步和科研的持续投入,某种程度上这甚至不是国内电商行业公司之间的竞争,是全人类的福祉所向,不论是阿里、拼多多、美团、京东、抖音还是国外的亚马逊开发出类似的技术,最终受益的是每个普通的个体,是我们身边的每个人。

当然,技术不是一蹴而就的,也不是非此即彼的,它应该是与现有的搜索、推荐(无论图文或是视频)技术长期共存的,也许在很长一段时间内,在某些特定场景下,比如在PC上,或者在手机上,你最佳的使用模式还是搜索,或者推荐,但是一旦跨场景、跨渠道,最佳的体验会发生在基于AI的新技术上

所以,如何确保新的革命性技术发生在自己的平台上,至关重要

至于当前,我们认为电商是一个极其庞大、丰富的市场,无论是国外、还是国内,都不可能存在长期性的一家独大局面,我们认为亚马逊、阿里巴巴、拼多多、京东、美团们都将长期获取市场和利润,不同的公司可能在份额上、用户心智上会有变化,多一点或者少一点,这是正常的商业竞争,但市场足够大,容纳得下多家重量级公司。而真正革命性的机会,在于拿下下一代AI技术的圣杯,帮助品牌和消费者更高效地运营和获取商品,谁能率先抵达明日之境,我们不妨拭目以待吧。

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