费德勒离沪前的24小时

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费德勒和优衣库都站在新的节点上。

图片来源@视觉中国

文|窄播,作者 | 丛文蕾,编辑 | 张娅

「Roger wow!」伴随着现场球迷的欢呼声,网球天王罗杰·费德勒(Roger Federer)带着标志性的微笑以优衣库全球品牌大使身份出现在「与罗杰·费德勒一起环游世界」(Around the World with Roger Federer)活动现场。

从10月12日到达上海,费德勒就开启「特种兵」行程,包括但不限于:作为特邀嘉宾参加上海大师赛,打卡球鞋品牌On昂跑新天地店,拍摄优衣库影片《与罗杰共度的24小时》。10月18日离沪当天,费德勒上午在优衣库淮海中路全球旗舰店与粉丝见面,下午现身苏州河畔的天后宫内向国内青少年网球爱好者现场教学。

时隔四年,费德勒和中国球迷终于见面了。等待已久的球迷压抑不住自己的热情,在费德勒出场、打球,甚至出现接球失误时,球迷都给予包容地欢呼并挥动着专门制作的手幅。

这样的红底手幅一面印有费德勒赛场照片和名字,背面则是「PERFECT」。单词中的「RF」做了艺术化处理,近似费德勒个人商标。现场一位球迷告诉我,手幅是进场时费德勒粉丝俱乐部发放的。说完,他还递给我一面。

这场见面姗姗来迟,却也恰逢其时。

中国网球公开赛的重启,郑钦文、张之臻等新晋网球运动员在国际赛事上的优异表现,又一次推动了国内网球热潮。中国粉丝也一直期待看到天王退役后的风采。在13日上海大师赛为其举办的「超级挚友之夜」上,费德勒表示,「我在中国和上海能得到最棒的支持,我很幸运能在这里打了那么多年的比赛,很遗憾已经来到终结,但这不代表我不会回归。」

对于优衣库来说,更是如此。费德勒来沪期间,优衣库母公司迅销集团发布了2023财年(2022年9月1日-2023年8月31日)业绩报告,海外优衣库在集团综合收益中的占比首次超过50%。大中华区(大陆、香港和台湾)作为海外优衣库中规模最大的地区,在2023财年下半年业绩回升的拉动下,全年收益和溢利均录得双位数增长,并创下历史新高。

与费德勒的合作显然将成为优衣库下一站的支点之一。近些年,优衣库通过跨界联名、紧贴潮流的产品越来越多和时尚联系在了一起。但风潮易逝、市场环境变幻,这个即将进入不惑之年的日本公司需要继续强化品牌标签。此前,优衣库凭借与费德勒合作打入运动时尚领域。如今,网球运动热、网球风流行,网球生活方式背后的群体多为中产精英阶层,也是优衣库想深度黏合的人群。

活动现场,这位网球兼商业天王,虽在分享自己的赛场经验,某些内容似乎也可以借鉴到商业世界:

「球场上只有『发球』是完全掌握在自己手里。所以我建议,每一次发球前,先暂停2秒把上一轮的胜利或失意从体内清除。再把球垂直向上抛到我们力所能及的范围,重重一击。」

优衣库进入网球场

「做得好」「脚下可以动的再频繁一些」「很好」......这是费德勒在网球教学环节对小球员常说的话。必要时,费德勒直接环住小球员,进行手把手教学。

友善、松弛、优雅是外界对费德勒一贯印象。在这「无害」外表下却是一个野心勃勃、创下网球历史上第一个达成20个大满贯冠军里程碑、被称作「传奇」的巨星。

优衣库和费德勒有些许类似。「简约」「舒适」风格之下是优衣库强势的业绩表现:2023财年迅销集团综合收益同比增长20.2%至27665亿日元(约合人民币1350亿元),综合经营溢利增长28.2%至3810亿日元(约合人民币186亿元)。大中华区为迅销集团贡献了22.4%的收益,仍是仅次于日本优衣库的第二大市场。

不过,迅销集团预测2024财年业绩增速将放缓。迅销执行董事兼财务总监冈﨑健在2023财年业绩会上表示,迅销将加快在北美及欧洲的开店步伐,分别每年新设20家和10家门店。

过去几年,迅销集团一直在强调欧美市场。

2018年年秋季,优衣库在瑞典快时尚集团 H&M 的总部所在地——瑞典斯德哥尔摩的第一家门店开业,这是迅销集团打入整个北欧市场的开端。

引起外界更多关注的是同年费德勒结束了与耐克长达24年的合作转投优衣库。双方签下了一份10年3亿美元的代言合同,这也是网球历史上最大的一份赞助。就在优衣库宣布费德勒成为品牌全球大使的第二天,公司股价在早盘涨幅1.9%,同一交易日耐克股价下滑1.7%。

此前费德勒与耐克的10年合同(2008年3月1日-2018年3月1日)总价值约为1.2亿美元。外界猜测 ,费德勒想借新合约评估他在公开市场的商业价值,以便获得回报更高的代言合同。

但就在费德勒与耐克合约到期的同年底,耐克与旗下的另一世界网球名将纳达尔(Rafael Nadal)的合作也步入尾声。这又是一轮新谈判。除了和纳达尔的合作关系有待商榷外,耐克还需要在这一年考虑是否更改与莎拉波娃(Maria Sharapova)和小威廉姆斯(Serena Williams)的合作关系。

彼时的优衣库需要专业运动员扩大全球影响力。费德勒曾获20次大满贯单打冠军(澳网6冠、法网1冠、温网8冠、美网5冠)。其中,自2003年赢得个人首个温网冠军后,在之后的14年时间里(2003年-2017年),费德勒共获得8次温网冠军,是历史上捧得温网冠军奖杯最多的男运动员。

2018年,这位「八冠王」穿上优衣库球服开启自己的温网卫冕征程。优衣库创始人柳井正(Tadashi Yanai)随即表示,「我们将藉由此伙伴关系,追求场上或场下的创新合作。同时,彼此都期望能推动世界朝更美好的方向发展,我也希望能借此合作共同为全球更多的人们带来更高质量的生活。」

费德勒的加盟,对优衣库还意味着一举两得——不仅可以帮助品牌拓展欧美市场,还打进了运动时尚圈。

2015年左右,运动休闲风在全球范围内兴起,在众多开发运动线产品的品牌中优衣库不是个例。H&M和ZARA均有运动产品系列,其中ZARA还成立运动和休闲服饰品牌Oysho。

优衣库全球首席营销官Jörgen Andersson曾在接受BBC采访时表示,赞助网球运动员能让优衣库接触到更广的消费人群,从而提升品牌的知名度。

费德勒之前,优衣库赞助了日本知名轮椅网球运动员国枝慎吾(Shingo Kunieda)、签约职业网球运动员锦织圭(Nishikori Kei)、还任命网球名将德约科维奇(Novak Djokovic)为品牌全球形象大使。

2014年美国网球公开赛半决赛上,优衣库成「最大赢家」。那场比赛德约科维奇对阵锦织圭,双方均是品牌代言人,需穿着优衣库球服上场。这不单提升了优衣库在全球范围的知名度,还树立起运动时尚的品牌形象。

而优衣库与费德勒合作,则是在运动时尚领域插旗后,进一步向时尚领域的拓展。

费德勒与时尚圈走得很近。他是LV、香奈儿等奢侈品牌大秀的座上客,被全球知名男性时尚杂志《GQ》评选为2010-2019十年最佳型男,和《VOGUE》杂志的主编安娜·温图尔(Anna Wintour)是多年好友。费德勒退役时,安娜·温图尔在《Vogue》刊登了一篇回忆文章写道,「他(费德勒)对时尚感兴趣,迫切想要谈论相关的话题。而我最不想和他谈的就是时尚,我想聊聊网球。」

费德勒出席今年的Met Gala 纽约大都会时装庆典并担任联合主席

「开发」费德勒

在成为优衣库新一任全球品牌大使后,费德勒曾向媒体表示,「John C. Jay(注:迅销集团全球创意总裁)告诉我,总有一天我会从网球退役,但不会退出生活。」

事实确实如此,正如优衣库为费德勒最新拍摄的城市系列广告片,费德勒穿着优衣库的产品,在东京、纽约和伦敦三座城市漫步,场景包括网球场、散步、设计工作室、街头象棋等。

活动前一天,费德勒进行了优衣库短片《与罗杰共度的24小时》上海站的拍摄。这位第14次来上海的老朋友入乡随俗进行了CityWalk、逛了沿街的菜市场,还和当地艺术家学习了茶文化、接触了书法。

广告宣传之外,优衣库还在开发相应的服装系列。今年,优衣库、费德勒、英国服装设计师乔纳森·安德森(JW Anderson)三方合作推出了费德勒在优衣库的第一款时装系列「RF BY JWA」。费德勒在接受时尚杂志《Life and Arts集锦》采访时表示,他的目标是设计出不仅适合比赛穿着,而是即使没有出汗,人们仍然穿着它走在街上展现出时尚感的衣服。

如此密切的合作在优衣库少有。同是优衣库全球品牌大使身份,职业高尔夫运动员亚当·斯科特(Adam Scott)、职业单板滑雪选手平野步梦(Ayumu Hirano)等人均没有个人产品线,优衣库多是为他们提供比赛服饰赞助。而国人熟知的优衣库前全球形象代言人井柏然、倪妮,更多地也是出现在品牌活动或者海报上。

费德勒是打造个人IP的先锋。2006年他在夹克的左胸口袋上印上了自己的姓氏标志,第二年,他第一次佩戴了自己姓名首字母的缩写RF。在此之后,德约科维奇和穆雷(Andy Murray)也创作了他们个人标志。

耐克前网球总监迈克·中岛(Mike Nakajima)曾对CNN表示「RF产品线具有开创性」。RF帽子是耐克在美国公开赛上销量第一的产品。它也成为耐克网球系列产品中的标志性产品之一。

而当2018年费德勒离开耐克后,RF系列陷入尴尬。耐克此前把RF标志在美国和多个欧盟国家注册为商标。费德勒与耐克解约后,耐克仍持有RF标志的所有权,有权将RF标志用在其产品上。

两方的博弈一直持续到2020年,费德勒最终从耐克手中收回该商标。这也意味着费德勒和优衣库可以围绕该商标展开更多创作。「与罗杰·费德勒一起环游世界」活动现场,就有几个穿着胸口印有RF标志黑色短袖的观众,这款产品同样是RF BY JWA系列之一。

费德勒曾公开表示,与优衣库合作的不同在于,双方不仅是推出网球服或限量商品,而是推出面向大众市场的产品,「这也是我之前不能做的事。」

「RF BY JWA」系列包括摇粒绒拉链夹克、快干运动短裤、连帽拉链运动开衫在内的9款单品,从面料到拉链,费德勒几乎参与了所有细节设计。他对《Life and Arts集锦》表示,与JW Anderson一起,需要保持自己的风格不被影响。费德勒非常重视合作中的发言权,而不是JW Anderson问他「你喜欢这个吗?」他回答「喜欢」,然后他们就继续下一个。

这一点和费德勒欣赏的运动员乔丹类似。在以AIR JORDAN 3为代表的球鞋设计过程中,NBA巨星就把自己对球鞋的理解和看法融入其中并且提出了具体要求。他们还有很多共同点:各自都是所在领域的伟大球员,对推广相关运动起到重要作用;他们商业价值极高;两个人都有较强的商业头脑、打造出自己的商业版图。

活动现场的费德勒宛如行走的广告牌——身着优衣库服饰,脚踩自己投资和代言的昂跑「THE ROGER Pro」,手上戴的劳力士手表、挥舞的威尔士Wilson球拍都是他代言品牌的产品。

费德勒的品牌代言 图源:费德勒官网

提及费德勒商业版图就不得不说几个关键事件。

2013年费德勒陷入网球职业生涯低谷期,但他的商业版图已经萌芽。这一年他和经纪人托尼(Tony Godsick)合伙创办了一家经纪公司TEAM8。在此之后,费德勒许多商业活动都以这个公司为平台。除了费德勒本人,TEAM8还签下了美网冠军德尔波特罗(Juan Martin del Potro)、法网女单冠军高芙(Coco Gauff)和冰球运动员伦德奎斯特(Henrik Lundqvist)。TEAM8还是带有表演性质的商业比赛拉沃尔杯的发起者。

当然,大家更津津乐道的是他成功投资了昂跑。《福布斯》报道,2019年费德勒投资昂跑后,花了20天时间在昂跑实验室里和设计师一起研发网球鞋。他在2020年推出了自己在昂跑的第一款鞋,2021年更是穿上昂跑定制的运动鞋去比赛。今年8月中旬,昂跑公布2023年第二季度财务数据,连续第六个季度创下营收纪录,销售额为4.44亿瑞士法郎,超过分析师平均预期的4.18亿瑞士法郎。

赛场外的成功让费德勒即使退役,依然出现在福布斯2023年运动员收入前十排名中。场外收入部分,费德勒比综合排名第一的C罗(Cristiano Ronaldo)高出500万美元,是场外收入第一名。

下一站

退役之后,费德勒把目光转向艺术文化和商业。

「与罗杰 · 费德勒一起环游世界」 的活动主题是艺术、网球与文化。费德勒表示,「环游世界」汇集了他所热爱的一切,艺术、文化、孩子、网球、旅行。「 一旦我变得更出名,成为榜样对我来说就更重要了。」

今年,费德勒的商业版图又一次扩张。5月,费德勒与欧洲眼镜巨头依视路陆逊梯卡(EssilorLuxottica)签下合作协议,推出同名眼镜品牌Roger Federer。

就像费德勒离开职业网球赛场开启新征程,优衣库也站在一个新节点上。

这家此前依靠高性价比和舒适度赢得中国消费者青睐的品牌,正忙着向年轻人示好。

从年初辣妹装到老钱风、知识分子穿搭再到近期流行的美拉德风,不得不说优衣库变潮了。这些努力直接反映在业绩上。迅销集团2023财年第三季度财报(2023年3月至2023年5月)显示,大中华区营收和利润双双大幅增长,特别是中国大陆的同店销售净额增长超40%。而在上一财年迅销集团在中国市场的业绩还呈下滑。

这不是优衣库首次变潮。2009年,优衣库便与博物馆、艺术家等多个领域的个体合作,推出以「Mega Culture」为主题的UT系列;后与设计师Jil Sander联手推出+J系列、前爱马仕女士成衣系列艺术总监Christophe Lemaire推出UNIQLO U系列。

以上合作是优衣库保留产品简约特色的基础上进行的时尚化,拓展新人群的同时也照顾到了家庭型核心消费者;但辣妹风的尝试让人误以为走进BM(意大利快时尚少女品牌)门店,受到部分核心消费者的质疑。

更重要的是,时尚是一股风潮,变化极快。此前优衣库凭借基本款巧妙地避开了风潮波动带来的影响,现在增加迎合流行趋势的产品,极可能在风潮更迭、竞争对手变多的情境下产生库存。这将极大考验优衣库的立足之本——供应链精细化管理乃至「零库存」。而一旦为减少库存提高打折频次,又将对其品牌造成伤害。

不过,也有人认为,优衣库的改变承接了部分中产阶级消费降级的需求。No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对《时代财经》表示,外界环境让中产阶级在中高端服饰方面的消费能力持续下降,他们被更具备功能性、潮流性、高性价比的品牌打动。

在这样的背景下,找到一个相对长期并且能产生较高溢价的赛道更加重要。网球一直被视为「中产运动」。目前,户外风潮不减,国内网球热度正在提升,并且延伸到时尚领域。今年FILA复苏就离不开「网球风」(Tenniscore)的兴起。但与其他运动项目一样,如费德勒这样的顶级明星仍然是品牌营销中的稀缺资源。

今年,网球这项运动在国内的热度重新攀升。中网8月初开票后仅仅一周就录得1200万元的销售额,比2019年翻一番;上海大师赛则是开票5分钟票房已破千万。

「网球风」的流行又把网球热度从场内带向场外。小红书上「网球穿搭」「网球风」分别有超7万、1万条笔记。

网球青少年培训则一直处于稳定发展中。本次活动现场,有近20位青少年与费德勒近距离互动,最小的一位看起来不过4、5岁。观众席上,还有大概还有40位小球员观看他们的互动。

优衣库与费德勒的合作也指向了未来。

「与罗杰·费德勒一起环游世界」系列活动是优衣库「未来世代发展计划」中的项目之一。该计划是优衣库与品牌全球品牌大使、全球顶尖运动员及社会各界相关组织合作开展的一系列支持青少年成长的项目。

费德勒本人也致力儿童教育慈善事业。2003年成立的「罗杰·费德勒基金会」便是帮助改善贫困地区儿童的生活和教育条件。

「这次活动的理念也是基于我在退役之后,希望与我的球迷社群,和孩子们保持连接的愿景。」费德勒说,「我们把艺术、文化和体育融合在一起。我也希望今后会做更多的项目。」

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  • 教练水平太差了!

    回复 2023.10.26 · via netease
  • 这么些年就没有找到一位靠谱的教练。又担误时间还浪费钱。

    回复 2023.10.26 · via netease
  • :你是谁的儿子不重要,你是谁才重要

    回复 2023.10.26 · via netease
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