有钱的多子女家庭,催生MPV造车热

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多孩的中产及以上家庭,正在成为车企瞄上的香饽饽。

图片来源@视觉中国

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文 | 真故研究室,作者 | 林秋艺,编辑 | 龚正

多孩的中产及以上家庭,正在成为车企瞄上的香饽饽。腾势D9的爆火,让不少人将今年称为“MPV元年”。随着广州车展(11月4日-5日)的临近,多家新能源车企宣布将在车展上发布MPV车型,要抢腾势的饭碗。

MPV不是新玩意,2016年就火过一波。但那时它在香港是富豪们的保姆车,在内地是房地产、煤老板和娱乐明星出行的商务车。今年又火了,原因之一被认为是曾经有钱的房产老板们,还债的还债、进去的进去了,娱乐明星被查得厉害,只有多孩的中产及以上富人家庭,生活仍然稳当。毕竟敢生就意味着这些人有穿越周期的实力。

01 MPV热潮,由多孩的车企老板亲自点燃?

把车停在原野,打开全景天窗、全家人一起看星星;停在湖边,从后备箱取出全套装备,来一场路亚钓鱼;停在森林,支个帐篷露营,来一场跨世代的森林之浴。

这样一辆“梦中情房”,距离希尔顿的豪华大床房大概就只差一个马桶。

这世间,再也没有什么比一辆MPV,更能满足中产及以上家庭的出游、社交、装潢人生的梦想了。虽然在它之前,SUV已经越做越大,相关配置越来越多,但车企的老板们显然不这么想。

驱动车企做MPV的原因有很多,市场、用户、趋势。但所有的判断材料,到了顶端的决策者那,最佳的激发因素是“车企大老板们也能感同身受”。最好,他们也是一个多孩家庭,有切实的产品需求。

而只要观察一下今年活跃在MPV市场的新能源车企老板们,他们还真的都是多孩家庭的代表。

作为大床房式车型(奶爸车)的坚实拥趸,理想的李想本人就以爱生孩子闻名。

今年2月4日,李想发了一条朋友圈,宣告即将迎接第5个孩子的到来,虽然比起“九孩爹”马斯克稍显逊色,但李想的生娃数量,在国内企业家里已是首屈一指。

图 | 李想的官宣全家福

2021年三胎政策出台后,清华大学社会科学学院副教授何晓斌曾说:相对一般社会群体,放松的生育政策更容易激发民营企业家的生育意愿,并选择将企业的经营和控制权交给自己的子女。

这句话的意思是,对于企业家们来说,有钱有产业,生娃自然是多多益善。

除了李想,小鹏汽车的何小鹏也有3个孩子,蔚来汽车的李斌有2个孩子。多孩爹的实际需求,就是刺激产品发想的最佳燃料。

作为五孩爹的李想,从创办理想汽车开始,就将目标消费群体定在了“奶爸”,而他本人也是“奶爸车”最好的代言人。

本来一辆配置有冰箱、彩电、大沙发的SUV,已经是目前家庭出行的最高配置,但它有个硬伤。它的使用场景仅限于独生或二孩家庭,对于李想这样即将有着5个孩子的庞大家庭来说,显然完全不够,所以理想MEGA(价格50万元左右)应运而生。

另一边,有3个孩子的何小鹏也不甘落后,几乎与理想同一时间推出MPV车型小鹏X9。

目前看,新势力三傻里,只有蔚来还不着急,很可能是因为只有2个孩子的李斌尚未发现这一商机。

如果没有这些兼具多孩父亲和车企老板双重身份的领头羊指引,恐怕这一波MPV热来得还要慢一些。

02 MPV车主,从房企煤老板变成了多孩中产?

只有车企老板自己琢磨还不够,还需要有车主前来击掌,生意才做得起来。

许多人把今年定义为“MPV元年”,事实上,MPV在2016年短暂爆发时,就见证了中国社会“红人”的变化。

2016年,我国MPV年销量达到了246.7万辆,同比增速达到25.8%,行业分析销量爆发的主要原因在于,2016年是全面实行二孩政策的第一年,仅这一年就给MPV市场带来不小的增量。此外,以房产、煤老板和明星为主的第一代MPV车主,也被认为贡献了不少力量。

但之后的6年里,MPV市场销量、增速连年下滑,市场份额迅速被SUV侵吞。原因有很多,但单从车主用户角度来看,可能跟一部分有生的消费力量消失有关。

就拿房产界的大亨们而言,王健林闭麦了、孙宏斌正在努力还债、许家印直接进去了,内娱的明星更是一个接一个地塌房,再把大老板和明星作为主力消费群体,显然是跟不上时代变化。

如今,接盘的人是谁,扫一扫市场,还是只有能生娃的人,仍有抗周期的实力。

车企们的这点小心思,也能够从他们对MPV的命名中来窥探。

21世纪的前20年,MPV车型多以“8”来命名,很多品牌多仿效陆上公务舱别克GL8来取名,因此出现了像荣威iMAX8、传祺M8等车,原因据说是“8”比较贴合中国人的毕生所求——“发”,代表着财富。

这当中唯一的例外是丰田埃尔法,作为平行进口车,在日本起售价才30万元,到了中国轻轻松松加价到百万,连天后王菲都要亲自到店选购,这个时代的MPV,都是作为有钱人的象征来存在的。

到了新能源时代,车名中的8没有了,取而代之的是9。比如极氪009、腾势 D9、合创 V09、传祺E9、小鹏X9等,9在中国传统文化里是长久、延续、繁荣的象征。

可见,这新一波MPV瞄准的对象,已经换成能繁衍子嗣的实力家庭。他们所演示的家庭样貌必然是三世同堂、6人及以上的出行场景,这就是刚需。

MPV用户对象在国内的这一转换,在海外也是有章可循的。以日本为例,街头最常见的不是轿车,而是方头方脑的MPV。

虽然常说日本老龄化严重,但实际上由于没有生育限制,同时还伴随着生育补助的福利,快节奏生活中的日本人,要么不生孩子,要么生两个及以上,好让孩子互为对方的依靠。

这样的家庭观念导致日本育儿家庭多是多孩,而空间利用率高、功能性强的MPV自然也就流行起来。同时,日本的街道相对狭窄,侧滑开门的MPV更适合出行,完全不用担心会磕碰到隔壁的车门。

MPV在我国香港特区同样盛行。主要原因是香港人多地少,大多数年轻人和父母一起居住,生了孩子也是三世同堂的局面,只有7、8座的MPV能满足出行需求。加上房屋面积小,受够了逼仄空间的香港人,在购车时往往会尽量往大了选,毕竟MPV的“得房率”怎么不算“房”呢。

此外,光有需求还不够,还得有经济实力。

如前述,但凡能生多孩的,家庭条件一定不差。最关键的是,时下全社会还筹备了一些福利开始向多孩家庭倾斜。

河南郑州就有政策规定,对新生儿入户郑州市的一孩、二孩、三孩及以上家庭分别一次性发放2000元、5000元、15000元的育儿补贴。上海、福建、云南、山东等地也都有金额不等的育儿补贴政策。

根据国务院公开《关于提高个人所得税有关专项附加扣除标准的通知》,为了进一步减轻家庭生育养育和赡养老人的支出负担,将3岁以下婴幼儿照护、子女教育、赡养老人三项专项附加扣除每个月标准均提高1000元,分别至每月2000元、2000元、3000元。

可见,车企的算盘打得是很精的。有需求、有场景、有钱、还有补贴,这总比只对着下沉人群,去卖9.9的垃圾袋,有奔头多了。

图 | MPV车的广告创意都如出一辙—多孩家庭

03 MPV内卷,一触即发

最后说一层产业层面的状况。

今年以来,腾势D9的爆火似乎给其他新能源企业们带来了市场的先声。据腾势官方统计,2023年1-9月,腾势D9连续9个月占据30万以上豪华MPV销冠的位置。

既然是个有为市场,岂能让腾势独享。如今,不少车企已经或即将发布MPV新品,显然将其视为冲刺销量的新增长点。

在腾势D9开始抢占之前,MPV赛道的老大长期被别克GL8占据,燃油版MPV一直深受老板们的喜爱,但腾势D9显然把电动豪华MPV的赛道撕开了道口子,为其他新能源车企的涌入作了表率。

长城魏牌于10月18日发布的高山MPV车型,就叠加了长城汽车“第一次跨入MPV品类”和“倾尽全力打造”两个buff,自称研发投入近5亿元,是4年磨一剑之力作。

高山MPV共有3款车型,售价在33.58-40.58万元,从价格上就对目标消费人群做出了区分。

为了更合中产家庭的心意,长城还将魏牌高山做成了中国首款获得“零甲醛汽车”认证的MPV车型。61.1%的“得房率”,更是让其宣称能实现所有乘员及乘坐空间的共权和平权。新车甚至还加入外放电功能,为中产家庭们设想了外出露营所需的屋外餐厅、影院和娱乐场景。

上市活动现场,长城汽车总裁穆峰甚至放话,魏牌高山要正面硬刚百万级MPV。

看来这波是冲着丰田埃尔法去的。

再早几日,合创汽车也发布了自己的首款纯电豪华MPV,共6款车型,售价在31.88-43.88万元,出行场景同样聚焦在工作、生活和家庭。

新车最被津津乐道的地方是标配的256色氛围灯系统和多层隔音玻璃,像是那群爱搞木地板、氛围灯的奔驰商务车主,去做了合创的产品经理。

而在刚刚过去的小鹏科技日上,小鹏的首款MPV也在最后做了短暂的亮相,并宣告将在广州车展上正式发布。

被小鹏命名为“明日星舰”的X9,据说上线就会使用小鹏最新的智驾系统,并将成为全球唯一标配后轮转向的MPV车型。

图 | 小鹏和理想的MPV车型

众所周知,后轮转向是高端配置,成本高昂,一般只会出现在百万级以上的豪华车型中,小鹏估计也存了“正面硬刚百万级MPV”的心思。

小鹏的“老对手”理想也将在12月发布自己的MPV车型理想MEGA,这款被网友戏称为“跳楼款”的MPV酷似高铁车头,在动力电池上采用了宁德时代5C麒麟电池,将实现充电12分钟续航500km的补能效率,显然新车也被李想寄予了厚望。

此外,还有广汽传祺E8、沃尔沃EM90、江淮瑞风RF8等MPV车型也将在接下的时间里陆续发布。

虽然新能源车企纷纷将MPV赛道视作下一个内卷战场,但目前的市场情况是,燃油版和混动版MPV会比纯电版更受欢迎,这主要是由于MPV多做长途出行使用,对续航里程有一定要求。

但低端MPV市场正在加速萎缩,市场逐渐往豪华、舒适、环保的方向发展,且新能源车企推车的MPV车型大多配有800V快充,补能效率较高,极大地缓解了纯电车型的续航焦虑。

而新能源车企争相入局的一个原因在于,相对于市场已经饱和的轿车和SUV来说,MPV在增长空间上,还是一块待抢的蓝海市场。

据乘联会数据,今年前1-9月,全国MPV市场累计零售销量为81.3万辆,同比增速为18.2%,而轿车为721.3万辆,增速-2.8%;SUV为720.6万辆,增速6.4%。显然,轿车和SUV已经步入存量市场竞争的阶段,而MPV赛道还大有可为。

同时,对于已有相对成熟的研发平台的车企来说,MPV可以共用一套研发系统,因此成本并不算太高,而且定位高端的MPV通常售价较高,这意味着MPV车型有极大的利润空间。

当然,钱能不能持久地赚到,我国的人口状况将最终决定7座MPV的这一波行情,能否走远。

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