美拉德,美不动了

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万物皆可美拉德?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号惊蛰青年(ID:wakinglism),钛媒体经授权发布。

美拉德——这个秋冬最新也最流行的时尚界词汇,正在席卷社交网络。

打开各大社交平台,万物皆可美拉德。这个原本来自烹饪界的词汇,被挪用到时尚界后,一夜之间成为了顶流,把今年流行的老钱风、多巴胺穿搭等“前浪”狠狠甩在身后,稳坐C位。

可以说,只要稍微带点美拉德特色的东西,无论衣食住行哪方面,打上这个标签后就能招揽一波流量和关注。不懂美拉德,仿佛上网遇到了瓶颈,看到这三个字都以为自己变成了文盲。 

但细扒美拉德的走红,它更像是一场空穴来风的人造流行。美拉德“无罪”,令人反感的是,当一个词汇成为了流行标签,被捧上了流量高地后,迎来的便是铺天盖地的滥用。

美拉德风,是什么风

美拉德,这个读起来拗口的名字,其实很好理解。

它源自于“美拉德反应(Maillard reaction)”一词。1912年,法国化学家路易•卡米耶•美拉德发现食物在烤制过程中,氨基酸和糖通过与脂肪接触会在食物中发生反应,产生了棕色且诱人的表面。人们便以这位化学家的名字来命名这一过程,即美拉德反应。

它是美食界的“常客”。无论烤牛排、咖啡豆,还是烘焙,制作过程中都会出现美拉德反应,随同的是极能勾起人食欲的色香味。

而当它来到时尚圈,摇身一变,就成为了“美拉德风”。这一风格的灵魂便是与烤牛排等食物表面相同、相近的棕色、大地色系单品。只要浑身上下以这种颜色的穿搭为主,那人人皆是凑上了美拉德风的最潮时髦精。

明眼人一下子就悟了:这不就是每年秋冬一来都会被提起的大地色穿搭吗?好家伙,换汤不换药,从前叫大地色,现在叫美拉德,改个名又是最新的时尚弄潮儿。

特别的是,这一次,时尚风潮不再是舶来品。多巴胺穿搭、老钱风都是从外网传入的流行时尚名词,而美拉德风则是中文互联网自己的发明。

它起源、发家于短视频平台。早在8月初,短视频平台电商就联合时尚媒体《智族GQ》,拉上了一众时尚大咖博主,办了一场短视频形式的大秀,主题便是美拉德风,还打上了诸如#美拉德穿搭#美拉德妆造等一堆tag。

主题为美拉德风的时装大秀。(图/短视频平台截图@智族GQ)

一夜之间,美拉德风开始席卷全网。秋冬热门的大地色系单品,诸如大衣、外套等,披着美拉德风的标签再次走到台前;以大地色眼影为代表的化妆品也成为了美拉德妆容话题下的常客。

更甚是,美拉德开始成为了一个万能形容词。它不再仅限于时尚界,美拉德家居、美拉德旅行等标签出现,看似新奇,实则只是旧有事物换了一个时髦的形容而已

但流行的魔力就在于,它可以悄无声息地将概念植入大众脑中,让人毫无违和地接受,并开始使用它。

一场人造的赛博狂欢

经典时尚电影《穿Prada的女魔头》里有一段台词,十分犀利:“你以为你穿的这件衣服是你自己选择的,以为这个选择在时尚产业外,但实际上不是这样的,你穿的衣服是这间屋子里的人替你选的。”

时尚潮流的背后,是人为的操控。(图/《穿Prada的女魔头》)

时尚大刊主编的这句话,直白地道出了时尚风潮的背后,就是一场从上至下的操盘。从前,时尚圈的中心是媒体杂志、高奢大牌等。如今,在社交媒体时代,个人博主、平台和电商的话语权反而变得越来越大。

愈刮愈大的美拉德风便是最新的佐证。它由短视频平台推出并热捧,不仅在站内收割了16亿流量,在站外如小红书,也有64万篇相关笔记,俨然一场赛博狂欢。

(图/小红书截图)

网友们更是“民选”出了与美拉德风强挂钩的品牌,例如以大衣单品受到追捧的Maxmara、近年来狂推棕色系单品的Miu Miu,还有走极简风的The Row等。当它们与一个潮流趋势绑定时,便水到渠成地获得了一波天然的曝光和流量。

狂欢的背后是一门红火的生意。范思哲、之禾、赫莲娜、Nars等服装及个护品牌都联合平台下场营销美拉德,并顺势推销自家产品。在《GQ》的美拉德穿搭短视频大秀后,仅一周内,美拉德风的产品在全网范围内就售卖了近百万单,GMV过亿。其中,更是有数10个品牌GMV增长超100%,翻了一倍,近百个商品销售额更是翻了10倍不止

如此可观的数据,正应了网友们那句打趣:什么美拉德风,不过是商家们为了推销仓库里积压的棕色单品罢了。话糙理不糙,当你为了追赶时髦下单时,手机背后的商家们正在笑着把钱赚了。

美拉德风,实质上就是一场人造的赛博狂欢。它甚至还没有多巴胺穿搭、老钱风那么有“深度”。经济下行时代里,前者主张的是用明亮的色彩来愉悦自己,正如学者Dawnn Karen的解释,服装不只影响外表,更影响人的感觉,而鲜艳的颜色会对人的精神状态与情绪产生正面影响。

后者则是呼吁回归经典穿搭,重新高举实用主义大旗。当街头风和繁复主义的热潮退去后,打工人们发现,自己最需要也最常穿的,是优衣库、Ralph Lauren等一披上就能去上班的衣服。

至于美拉德风,它也没有错,只是在这场风潮里,没有任何时代情绪的支撑。

美拉德“前身”,时尚圈的一场逆风翻盘

别看美拉德风如今火得一塌糊涂,曾经的时尚圈里,它根本就是“查无此人”。

直至上世纪90年代,美拉德风里的代表色系棕黄色,仍是不被时尚界待见的“土气”颜色。那时候流行的要么是CK式的黑白灰极简,要么是传奇设计师Tom Ford手下的Gucci式性感,棕黄色单品的地位,就跟你现在看红色东北大棉袄一样,土得掉渣。没有时尚大牌会青睐大地色系的服装,更不会让它们出现在秀场上。

美拉德能咸鱼翻生,得感谢Prada。在时尚圈发扬ugly chic(丑时尚)风格的Prada,向来不走寻常路,从1996年春夏秀场开始,Prada设计了一系列以棕色、土黄色为主的大地色系单品,例如夹克外套、西装套装、短裙等,配以不规则的条纹、印花。品牌甚至还请来了当时挑战主流审美的“奇葩”超模Kate Moss走秀,让这一有着O形腿的“不完美模特”来演绎这一不受欢迎的颜色。

Kate Moss秀场演绎大地色单品。(图/@VOGUE)

这一打破既定规则的举动,在当时足以让整个时尚界惊掉下巴。毕竟,上世纪90年代的时尚圈,主流还是发扬美,而大地色系尚还不属于美的范畴。

“一切都是那么刺激,那么震撼。”当时,这场秀上的时尚记者查理·波特就像哥伦布发现新大陆般兴奋。可以说,从这场秀开始,大地色系重新被时尚圈“发现”了

接着,巨星麦当娜上身了Prada这个系列的一套土黄色西装出席活动。在名人效应的加持下,大地色系开始流行起来。

如今,大地色系中的代表颜色——棕色,早已是时尚界热门元素。全球知名色彩研究机构Pantone几乎每年都会选择其作为当年流行色的种子选手,而今年下半年的5个流行色中就有热软糖棕色,也是美拉德风的成员之一。

短短十几年,美拉德家族就从无人问津,走进了大众的衣橱。

事实上,时尚界的传奇逆袭故事从未停歇。从前,粉色原本是属于男性的颜色。由于与红色有关,它被视为带有男子气概的颜色,成为了18世纪诸多王公贵族的偏好。直到19世纪,当粉色从王公贵族流行至全民,而工业化又使得粉色染料更为便利廉价后,时尚圈也开始流行起粉色长裙。

市场敏锐地嗅到了这一变化,为了卖出更多商品,便开始将女性与粉色强绑定。于是,很长一段时间里,粉色成为了女性的专属颜色,也延伸出了“粉红经济”“粉红税”等词语,来形容一些特定的、与女性相关的现象。

就连如今备受追捧的蓝色,也曾像大地色系一样不受待见,它几乎和美拉德一样有着相同的命运。历史上,欧洲贵族偏爱代表高贵的红色和紫色,蓝色则被视为穷人才穿的颜色。到了近代,当蓝色牛仔裤单品成为了矿工的代表服装,蓝色仍是工人阶级服装的颜色。

直到1988年,《VOGUE》第一次让50美元的蓝色牛仔裤和上万美元的高级时装一同出现在杂志封面,再加上男士蓝色西装的流行,这一颜色才开始成为了时尚界常客。近年来,诸如克莱因蓝也是最为热门的颜色之一。

时尚杂志的推荐助推了蓝色单品的流行。(图/@VOGUE)

对比之下,美拉德也只是拿了同样的剧本。不同的是,这场风潮里没有令人兴奋的改变,也没有带来真正的新浪潮。它几乎只停留在了玩概念的水平。

而对于资本强捧的铺天盖地的营销,除了商家与时尚博主们,不那么关心时尚的打工人们,其实早已厌倦。

毕竟大家心知肚明,美拉德风过去后,总会有下一场风,再刮过来。

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  • 时尚界的流行词汇和标签往往是为了吸引眼球和关注度而制造出来的,它们往往缺乏真正的内涵和意义

    回复 2023.11.02 · via pc
  • 美拉德反应是一种化学反应,发生在食物烤制过程中,产生棕色且诱人的表面,和时尚什么关系

    回复 2023.11.01 · via pc
  • 不懂,时尚怎么了,大地色换个名字卷土重来了

    回复 2023.11.01 · via h5
  • 流行标签的滥用就是让人反感

    回复 2023.11.01 · via iphone
  • 如果一个词汇被过度使用和滥用,就会失去其原有的价值和意义,让人感到厌烦和无趣。

    回复 2023.10.31 · via iphone
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