喜茶蜜雪们,靠香港和IPO逃离内卷

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“内”卷不动了。

图片来源@视觉中国

文|零售公园,作者|徐沐染,编辑|苏黎

据港媒报道,蜜雪冰城将在香港开设分店,店址位于旺角。 

自从“秋天的第一杯奶茶”梗莫名其妙火出圈,管中窥豹,新茶饮品牌为了能够在消费者心里留下一席之地,可谓是费尽心思。 

其背后折射的,是新茶饮的“捉襟见肘”:“卷”不动了。 

近年来,新茶饮品牌如雨后春笋般崛起,各显神通在内地市场打得火热,卷成了“麻花”:今天出新品,明天做联名,后天推出优惠券,新茶饮品牌已经将各种花样翻来覆去玩了个遍。 

随着头部茶饮品牌的扩张和下沉,加上新品牌不断涌入,新茶饮赛道已经十分拥挤,内地市场几近饱和,于是,新茶饮品牌们将目光瞄准了香港。 

被誉为“世界美食之都”的香港,究竟有什么魔力,频频引得众多新茶饮品牌的青睐?在香港,新茶饮 品牌 们玩出新花样了吗? 

新茶饮品牌,对香港情有独钟

新茶饮品牌们想要解锁香港的“野心”,其实早就有迹可循。 

根据中国连锁经营协会数据,2023年新 茶饮市场规模预计达到1498亿元,恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年,内地消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。 

市场规模扩张的背面,是门店数量同步疯狂上涨。 

据不完全统计,2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约为51.5万家,相比2020年年底的37.8万家,增长超过36%。 

不得不提的是,门店规模扩张之所以能加速,是由于不少坚持直营的品牌开放了加盟业务。比如,今年7月20日,奈雪的茶官宣“合伙人计划”,再往前,喜茶和乐乐茶也宣布开放加盟。 

随着一线茶饮市场逐渐饱和,而加盟方式又让下沉市场也加剧了竞争,更多新茶饮品牌的危机感愈发强烈。 

业绩表现堪忧直接成了“压垮骆驼的最后一根稻草”。 

茶饮赛道中高端茶饮代表喜茶,今年以来的门店销售额不仅没有恢复到2019年的水准,部分门店的业绩甚至连前两年的都难以维持;低端茶饮代表蜜雪冰城的毛利率则是逐年下降,低于行业均值。 

走出内地,成为众多新茶饮品牌的不二之选。

喜茶、奈雪的茶纷纷入驻香港,蜜雪冰城也即将在香港开设首店。 

选址上,蜜雪冰城选择了香港旺角弥敦道银行中心广场地铺。据网络图片显示,分店仍在装修,并写有“香港首店即将开业”字样。 

据了解,该店铺地理位置非常优越,邻近港铁旺角站E2出口,交通便利,人流量大。这样的选址有利于蜜雪冰城吸引更多的消费者,提高品牌知名度。 

同时,市场多次传闻蜜雪冰城明年即将赴港IPO,此次IPO计划集资约10亿美元,折合约78亿港元,并已选择美国银行、高盛、瑞银牵头安排上市事宜。 

为了实现这一目标,公司积极寻找并聘用港股上市中介团队。相较于内地市场,香港市场的中介数量更多,这也意味着蜜雪冰城需要投入更多的资源来应对复杂的上市流程。 

实际上,蜜雪冰城在越南和印尼的门店数量已经高达1300家和2300家,到2028年,蜜雪冰城更是订下在日本开1000家门店目标。 

这一次,蜜雪冰城将目光放在香港,意欲何为?是否是为了让IPO申请更顺利进行? 

为什么是香港?

香港作为一个国际化的大都市,拥有丰富的茶文化。 

随着香港茶饮行业市场规模逐年增加,消费者对茶饮的需求不断提高,加上对健康重视程度与日 俱增,无糖、低糖、无添加剂等茶饮产品受到了广大消费者的喜爱。 

内地市场的新 茶饮品牌们敏锐嗅到了商机。 

中国的香港之所以能成为新茶饮品牌的不二选择,是其自身天然的地理位置和文化属性所决定的。 

第一,中国的香港是一个国际化程度极高的城市。 

可以吸引来自世界各地的游客和商务人士,这为新茶饮品牌提供了更广阔的市场空间和更多的潜在消费者。 

这也说明中国香港的消费水平会比较高。人们对于品质和服务的要求也更高,新茶饮品牌可以通过提供高品质的产品和服务来吸引高端消费者,提高品牌的知名度和美誉度。 

第二,中国的香港是一个文化多元的城市,融合了中西方文化的特点。 

中国香港的消费者对于新鲜事物和多样化的选择都表现出了浓厚的兴趣,具有很强的猎奇心理,新茶饮品牌可以通过提供独特的产品和体验来吸引这一群体,实现自身的盈利化。 

第三,政府一直致力于推动创新科技和创意产业的发展,为新茶饮品牌提供了良好的政策环境和扶持措施。例如,设立了多个创业基金和孵化器,为创业者提供资金和资源支持。 

更为现实的原因在于,经过几年疫情,香港店铺租金正处于多年来的低位。

疫情期间空置店铺变多,店面租金也随之下调。不少内地餐饮店及特色小店正是看准了这一时机,以更低成本进军香港,新茶饮品牌也不例外。 

据界面新闻报道,今年入驻香港旺角的广东网红茶饮品牌“林香柠”,店面承租价格约为每月13万港元,相比2019年时该铺位25万港元的月租,价格近乎“腰斩”。 

当然,中国的香港是连接东南亚和其他亚洲市场的桥梁,这对于希望进一步扩大市场的新茶饮品牌来说,无疑占据重要关口位置。 

所以,对新茶饮品牌们来说,香港的身份特殊,既与内地文化相近,又可以作为出 海的试水市场 。 

新茶饮闯香港,难吗?

新茶饮品牌瞄准香港还有另一件事:IPO。 

经零售公园根据公开报道整理,市场上至少有6家茶饮品牌考虑上市,其中,茶百道、沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城拟赴香港IPO。只是,上述企业均未正面回应,表示“不予置评”。 

前两年,在资本市场,仅有奈雪的茶于2021年6月成功登陆港股,此后,市面上就只有上市传闻了。 

不过,业内关于新茶饮全球第二股的猜想就没有停止过,各大品牌们快速扩张也证明了其上市的决心。前不久,蜜雪冰城赴港IPO的消息一时间甚嚣尘上。 

IPO,是新茶饮逃离内卷最后的机会吗?又或者,即使“闯香港”第一步顺利,新茶饮品牌们能在香港市场站稳脚跟吗? 

答案是,并不容易。香港市场,仍然有许多难题等待新茶饮品牌们去破局。 

首先,内地的生意经无法一成不变直接复制到香港,也不可能原封不动应用在海外。

进入香港市场,就要有符合香港市场的新玩法,从营销策略到价格策略再到产品质量,都需要有新的玩法。 

简单拿口味不同举例。 

香港人在饮食上注重鲜、嫩,一般口味清淡、偏爱甜味,不宜制作偏酸、偏苦的饮品。 

香港人对奶茶本就有着深厚的研究,对奶茶有独特的制作工艺和口味偏好,传统的香港奶茶注重牛奶喝红茶之间的比例和混合程度,新茶饮品牌去到香港,要充分考虑到这些因素,研发出独属于香港人的产品。 

其次,香港老牌凉茶品牌众多,竞争激烈。 

文化多元且包容的香港,茶饮多样,各适 其宜,其中凉茶与港式奶茶最负盛名。 

香港本身是一个爱喝凉茶的地方,这意味着新茶饮品牌需要与老牌凉茶品牌竞争。而这些老牌凉茶品牌在香港市场上有着深厚的历史和广泛的客户基础,除了一开始入驻香港,凭借着消费者“新鲜”“猎奇”打开市场外,如何长久的扎根香港市场,是新茶饮品牌需要解决的。 

同时,随着国内新茶饮品牌的崛起,头部新茶饮品牌也都加快了出海的步伐,在异国他乡彼此之间又开始了变相内卷。 

再有,新茶饮品牌面临着文化差异的挑战。 

比如,香港和大陆有着不同的食品安全法规和标准,所以新茶饮品牌需要严格遵守当地的法规和标准,确保产品的质量过关。 

内卷,并不是良性竞争,出海,也不是万能密钥。

与其和竞争对手在狭小的空间里卷生卷死,或者大家一起出逃香港以为收获了别样洞天,实则仍然只是换个环境比拼,不如真切提高产品硬实力来得实在一点。 

提高单店效率 就是一个好方法。 

新茶饮品牌能跑马圈地跑出来的,本身就已经形成一套可复制的方法论,为何不让效率变得更高一些,跑得更快一点? 

比如,使用智能茶饮机,最快6秒就能制作一杯,产能提升大约为40%。 

增强供应链 优势也不失为一个好办法。 

供应链是新茶饮品牌抢占市场的核心竞争力,新品出得速度够快,有持续出爆品、大单品的研发创新能力,新茶饮品牌才不会被消费者抛弃。 

抛开香港、出海、IPO等逃离内卷的“说辞”,修炼好内功才是各新茶饮品牌大杀四方的必杀技。 

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  • 香港的消费者口味多元化,对产品的品质和口感要求极高

    回复 2023.11.23 · via android
  • 香港作为国际美食之都,对新茶饮品牌具有很大的吸引力

    回复 2023.11.23 · via pc
  • 随着市场竞争的加剧和消费环境的变化,新茶饮品牌们需要寻找新的突破口,而香港市场成为了他们的一个重要选择

    回复 2023.11.22 · via iphone

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