直播间,文旅新秀场

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文旅直播间,一门没有后顾之忧的好生意?

图片来源@视觉中国

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文 | 迈点

进入第15个年头的双十一,刚刚落下帷幕。这场规模最大的电商网络促销号召力依旧,背后映射的却是用户在直播间购物的常态化。在此背景下,一些新晋选手也在悄然涌入直播间,进一步完善更丰富的直播生态,并为自身行业带来新增长。比如,文旅产业。

比起零售产品入局直播的时间来看,文旅产业明显是后起新秀。但在双十一期间,文旅直播已是一派繁华。一方面,据飞猪、美团、携程等多个平台的统计,今年报名参加“双十一”的旅游商家数量明显增长。另一方面,据携程双十一预热首日直播情况来看,在多种优惠叠加下,直播间热度超1000万。此外,今年双十一期间天猫也牵手携程,首次推出国产邮轮产品,在淘宝直播上架。

文旅大肆进军双十一直播,已然说明文旅产业在互联网时代的催化下,进入新的里程碑。那么放眼望去,当直播间成为文旅新秀场,为其带来海量的客流之后,这真的就是一门没有任何后顾之忧的好生意吗?

文旅走进直播间

近年来,文旅结合直播的形式,变得越发火热。尤其受口罩影响,文旅直播满足人们足不出户看遍天下的小小愿望,同时在疫情结束后,又迭代转化成吸引人旅游消费的有力武器。

中国传媒大学中国网络视频研究中心推出的《跨媒介旅行:直播+文旅发展研究》报告中便指出,直播具有生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势。尤其是直播平台的本地生活服务功能发挥了资源的桥接作用,实现了平台、景区运营者、在地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店的高效连接,形成直接高效的价值共创链条,正在重构旅游生产与消费形态。

在此背景下,我们的确看到文旅产业在直播切入之后,所带来的重大变化。比如对于旅游景点的直播切片,进行二次创作,转化成短视频,成为新晋流量密码。熟知的便有北京的故宫、雍和宫,山东的泰山、曲阜三孔,以及四川熊猫馆等等。这些雷同的内容,却始终能够斩获不错的点击率和观看量。而渐渐地,待流量养成,这些博主也在直播中,开始夹带周边文旅产品,带动新一轮的文旅消费。

毋庸置疑,这种更直观、更生动的表现形式,向受众展示即时在线的旅游景观,有效弥补了电视、网页等传统媒介广告中旅游目的地形象单一、产品宣传滞后等缺点,个性化、人性化、互动性强等优势,构建了新的消费场景,也提高了消费者自身前往当地探寻美景的兴趣,为景区赢得难得的潜在消费。

当然,各地文旅局、景区也都努力结合直播这个互联网工具,尽其所能宣传自家产品。往往,他们通过超低的团购价,囊括丰富的周边产品、食宿、交通等等,占领消费心智。

毋庸置疑,走进直播间的文旅产业焕发出了勃勃生机,也成功拉近与消费者之间的距离。而这,也让其中蕴含的商机,得到不少商业巨头的开垦和挖掘。

巨头深入文旅

作为市场复苏中的种子选手,文旅掀起热浪。从文化和旅游部公布的2023年前三季度国内旅游数据情况来看,国内旅游总人次36.74亿,比上年同期增加15.80亿,同比增长75.5%。其中值得注意的一个信息是,一季度、二季度、三季度的旅游人次同比增长情况出现节节攀升势头,分别为46.5%、86.9%、101.9%。

在一片向好中,不少巨头便看中文旅这门生意,而其中最为热闹的便属带有直播的电商性质类型的企业。

据不完全统计,抖音全资持股,成立一家旅行社;而新东方则依托东方甄选强大的流量,高调进军文旅业,豪掷10个亿成立新东方文旅公司,并由俞敏洪亲自“挂帅”;而在更早前,小红书已然布局成立文旅公司。而实际上,无论是抖音还是快手,都早已入局“旅游+直播”,为布局线下打下基础。

其实不难理解巨头们的选择,他们自身本就有先天优势来面对这些客户群体。

抖音做旅游生意的最大“杀手锏”是其手握7亿日活流量。据官方数据,2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍。此外,据《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年3月底,抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA(在线旅游)、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%,其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

而新东方的优势便是前期的文旅基因以及东方甄选这个强大的流量池。前者是早在十几年前,新东方旗下的高端游学品牌“新东方国际游学”,为其沉淀丰富的境外资源,覆盖北美、欧洲、澳洲、亚洲等18个国家和地区和近百条主题线路,与此同时,强大的文史领域教师资源也是高价值文旅传播者的宝贵财富;后者则是在流量的加持下,通过“东方甄选看世界”直播间开始对文旅产品进行带货推介,如今已经推出包括西安、甘肃、河北等地,不仅为消费者提供了丰富多彩的旅游攻略,对于各地的特色产品和美食,也给予了优质传播。

当然,小红书在年轻社交群体中的种草属性、快手跟抖音抗衡的日活情况等等,也都是各自平台得天独厚的优势。这些优势背后,形成群雄割据的热闹场景,不仅推动着文旅行业的快速发展,也让“文旅+直播”的形式,得到高质迭代,进而再倒逼行业进入新纪元。

能否高枕无忧?

通过上述不难发现,“文旅+直播”的玩家已经众多,整个市场环境也大有欣欣向荣之态,并展现出蓬勃生命力,但这些是否就意味着文旅直播门槛不高,甚至一旦接轨直播就能高枕无忧?在笔者看来,答案未必。

第一,过去三年敲响的警钟。在未来,大规模的突发公共卫生事件将会时不时成为常态,比如最近在国内肆虐的支原体肺炎+甲流等等,这些大流行的出现,将会一定程度上带来出游人次的波动,那么直播之后的核销率偏低,景区和相关周边该如何应对,将成为考验各方规避风险的能力。

第二,头部直播间高流量带来的隐患。要知道,直播只是文旅落地的一种手段和工具。在面对高流量之后,各地旅游单位能够有能力接住落地到实处的服务,以及对于突发情况的处理,不是简单通过直播间的口头保证就可以兑现,这些都是对各地旅游单位的直面考量。同时,淡旺季又该如何处理,做到资源最大化,也是不得不面对的现实必答题。

第三,文旅直播质量的参差不齐。我们都知道,新东方直播出圈的原因之一,就是来自于主播丰厚的文化底蕴。面对文旅产业,主播如果单纯只是卖货,不能将背后的内容通过有历史沉淀的文化内容进行输出,效果必将大打折扣。当然,这也不意味着主播就要过分夸大,应当避免头重脚轻,防止丢失掉最核心的产品内容。

第四,不可避免的价格战困扰。各行各业在尝到新的甜头时,都会引来多方势力的厮杀,谁能占据上风,并分得一杯羹,谁就能继续在业内驰骋,笑到最后。基于此,不少文旅企业也将这一打法挪进营销战中,打起价格战,甚至不惜提高运营成本、降低利润率最终导致出现资金亏损情况。这种做法不仅扰乱市场秩序,也让自己尝尽苦头。

第五,新老玩家必有一战。毋庸置疑,不管是抖音、快手,亦或是新东方、小红书等等,这些都尚属新晋玩家。而携程、途牛、同程等资深玩家,却已在文旅行业深耕十多年,且规模更庞大、服务更专业,早已形成了服务壁垒。更重要的是,携程、飞猪等老玩家也在积极应对,携程设立MCN机构招募“旅游达人”,孵化平台kol;飞猪则上线了商户直播功能等等,可以见得,文旅产业进直播间这个新链路,必有一场硬战,这对于各位玩家来看,都不能掉以轻心,否则稍有不慎,便将出局。

由此可见,各种如影随形的挑战,都像是悬在各位玩家头上的达摩克利斯之剑。谁能继续驰骋,也都悬而未知。但不可否认,文旅产业在直播间这个秀场中已经落地生根,并越发茁壮,而那些准备充分,粮草充足的玩家,必然将占据先机。

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