日入千万的微短剧,正在成为内容行业新风口

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一周拍完、一个月上线、一部实现财富自由。

图片来源@视觉中国

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文|公司研究室,作者 | 蔡文姬

昨日,知名电影大导演王晶入局竖屏微短剧的消息在圈内传得沸沸扬扬。

有影视从业人士在朋友圈内晒出了王晶导演担任总编导的微短剧《亿万傻王子》开机仪式照片。从剧宣阵容来看,王晶在这部短剧中担任总编导,短剧总导演是来自中国香港导演张敏,早期多为王晶做副导演、执行导演。“这属于降维打击了。”有业内人士感叹道。

今年上半年以来,短剧爆火出圈,各类关于微短剧的“喜报”遍布全网。

比如,复仇题材的《复仇女佣》对外宣传上线5日收益突破200万元;穿越题材的《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额超过1200万元;8月底,微信小程序上线的爆款微短剧《无双》,成本不到50万元,上线8天充值破1亿元,上线两个月充值破3亿元……

这类节奏快、成本低,多以竖屏为主,一集不到2分钟,总共100集左右的小程序短剧席卷各大短视频平台,通过在短视频平台投流,免费观看前几集进一步吸引用户点击到微信小程序付费观看。在进入小程序后,想要继续观看,则需要付费,一般来说看完一部付费短剧需要充值几十元到百元不等。还有一种付费模式是类似于长视频平台的年费会员制。

有网友感叹,“不知不觉就充值了一大笔钱,比看一部院线电影还贵”。而比起坐在电影院花费2-3个小时观看完一部长篇,微短剧的出现更比较适合日常打发碎片化时间,无论是在通勤路上、忙碌间隙、无休下午茶时间,只需要花上几分钟就能看完一段略带“狗血”的剧情。为了在短时间内抓住用户,顺应短视频的“黄金7秒”规则,大多数微短剧都会将略带“狗血”的剧情放置在前三集,让用户得到足够的“爽感”。

从流量至上出发,自然筛选出了一批情节刺激,脑洞大开的“爆款”剧集,重生、复仇、逆天改命、极致炫富等带有土味的剧本成为了爆款短剧的流量密码。

兼职做短剧编剧的网文写手乐乐表示,短剧剧本要求比较简单,一般一天能写个十集,“写男频剧本,一般男主亿万富豪起步;写女频剧本,一般开头就是女主的复仇,或者霸总爱上小娇妻等,比起写网文,还是要简单的多。”重生、复仇、逆袭等剧情是被流量验证过的,短剧受众比较喜闻乐见的题材。在打磨剧本过程中,主要重点打磨的是“爽点”、“爆点”、“钩子”和“付费点”。

根据国家广播电视总局公告,获得发行许可的网络微短剧数量从今年二季度的116部增加至三季度的150部,供给数量提升趋势显著,近半为都市题材。与此同时,短剧受众群体逐渐扩大,根据《2023中国网络视听发展研究报告》,2022年的10亿短视频用户中,约50.4%的用户观看过3分钟以内的微短剧。

另据国联证券测算,2023年短剧市场规模可达到200亿元以上,行业处于快速增长期。这相当于2022年国内电影票房的66%。

随着小程序短剧的爆火出圈,不少热钱涌入,一时间,小程序短剧正在变成一门“流量游戏”。有短剧制作公司表示,现在的制作方、平台都在押宝,短剧基本都是批量拍摄,连拍2-3部都是正常操作,只要有一部爆款,成本就收回来了。

01 短剧造富神话真的存在?

在业内普遍流行一种“一周拍完、一个月上线、一部实现财富自由”的说法。

但对于身处行业深水区的行业人士来说,“小程序短剧没想象中那么赚钱。”作为制作团队来说,更是苦力活,往往优爱腾定制短剧拍摄周期已经被压缩到半个月,小程序短剧则更极限,多则7天,少则三五天就能杀青一部。相对于制作团队而言,一部预算四五十万的短剧,实际上也只有二三十万投到了拍摄、后期剪辑中,这部分钱一半用在导演、摄影、服化道团队,一半砸在了演员身上。

大多数制作团队人员都是拿固定片酬,“经常会有制片拿着分红来跟我聊项目,但我一般都要一个固定片酬,短剧爆款概率太小了,谁都说不准能不能有钱分,落袋为安。”一位微短剧导演告诉派财经。

不同于传统影视长剧的复杂流程,微短剧盈利模式直接明了。与传统影视剧不同,微短剧的营收模式是依靠广告、买流量带来的传播与营收,与爆款短视频内容类似,流量与买量挂钩。目前微短剧的投流成本,最多能占到总票房的80%以上,大大挤占了产业链条上各方利润。

一般来说,一部成本几十万的爆款短剧,回报最高可达百万甚至千万级别。但随着微短剧内容井喷式发展,流量越来越贵,越来越难投出爆款也成为了行业现状。

“严格意义上讲,微短剧跟影视作品是两码事,更像是信息流广告短片。”一位业内人士分析称,短剧最早是由做网文和信息流广告投放的人研究发展起来的。一部短剧能不能爆,不单与其内容挂钩,更具有挑战性的是投流能力。简单来说,就是投出去的越多,赚的越多。

“现在拍小程序短剧的团队大多都是非科班非专业出身。”另一位资深影视从业者表示,很多短剧导演都是从场记、摄影、甚至演员跨界来的,对于镜头语言表达,剧本逻辑合理性以及艺术表达上并没有什么追求,都是流水线产出。“比起拍的内容有没有质感,短剧行业更关心手里攒了几部片,投流投出了多少钱。”

当前,业内晒出的各种战报多是投流金额。通常来说,投手会选择先买入1万元流量,如果ROI达到了1.2,也就是有1.2万元付费观看的效果,就会进一步投入10万试探流量效果,若ROI高于1.2,基本可判断该短剧会盈利,再追加投入以保证该剧不会亏本。假设一部微短剧的制作成本在二十万,则回本需要投入的流量费为一百二十万以上。当然,假若在投流前期试探效果不如意,平台则会选择及时止损,任其以自然流量传播。

爆款短剧《无双》制作方西安丰行文化创始人李涛在接受澎湃新闻记者采访时表示,“所谓的破亿,指的是整体收入,其中流量成本就超过九成,真正到手的利润仅几百万元。”而这几百万还要分给制片、编剧、后期等工作人员,作为14部剧的出品方,公司在短剧上的整体收入不到千万元,自己作为创始人和总导演,账上现金还不到百万元。

毋庸置疑的是,微短剧的爆火养活了一批演员。随着微短剧的爆火,微短剧演员的成本也在攀升,尤其是出演过爆款微短剧的主演演员们,单日报价从几千到一万元不等。一些往常混迹在横店的特约、群演们也赶上了这波红利。

“条件比较好的特约演员可以直接上微短剧担任男女主角,专业能力差些的也能演演配角。”一位业内编导人士表示,竖屏短剧对演员演技、台词功底要求并不高,时间经费有限基本一条过,很多配角连普通话都说不标准。“很多时候感觉在拍纪录片。”

02 众玩家入局,资本收割流量

小程序短剧的出现再次将沉寂已久的影视行业带入了新的热度,越来越多的人正试图涌入短剧风口。

据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,光是2023年第三季度中国网络微短剧发行量达150部,接近2022年全年总和的2倍。2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

当前在短剧行业产业链图谱中,位于上游的是手握海量优质内容IP的网文平台,例如阅文集团(腾讯旗下)、中文在线以及掌阅科技等内容公司,这些平台利用本身的内容优势迅速成为微短剧行业主力军,并且将触角伸向了产业中游,转型成为制作方和出品方。据悉,今年以来,掌阅科技已经搭建了80-90人的短剧制作团队,并上线了自己的短剧APP“薏米短剧”。

随着微短剧的走火,在内容制作环节也陆续有专业聚焦长剧的影视制作公司入场,如华策影视、柠檬影视、完美影视等,而滋生于长短视频生态的头部MCN机构也早已布局,比如遥望科技、无忧传媒、古麦嘉禾等。

制作方和出品方的工作几乎涵盖了整个内容制作环节,从演员、剧本选择到拍摄制作,再到后期制作剪辑等。

随着微短剧告别粗制滥造,迈入精品化阶段。播放平台的话语权越来越重,甚至兼具起出品方的角色,开始深度参与到影视公司、MCN机构共创剧集的合作中。

处在产业下游的是以快手、抖音、优爱腾、B站、微信小程序等在内的分发平台。当前,市面上主流长视频平台设立了专门的微短剧剧场,相对来说平台上的微短较为精品化,在专业化方面趋近于长视频内容。而抖音、快手等短视频平台在近年来也在加大微短剧孵化和扶持,主要通过与传统专业影视类机构以及MCN内容机构合作。

而除了视频平台之外,一些影视传媒公司以及内容制作公司也在着手建立独立APP以及小平台,比如广电传媒旗下的河马剧场APP。

事实上,短剧的爆火并不是突然,早在2020年就已经有人嗅到了短剧的风口,在业界2020年被称为短剧元年。彼时,已经有短视频团队开始尝试在抖音快手平台上,制作并上线付费短视频,但时长普遍较短,最短只有两三集,长的多达二三十集。

2021年随着短视频平台商业化竞争加剧,抖音、快手开始加大马力推广付费短剧内容。这一年,快手针对二次元短剧赛道推出了“火花新势力”扶持计划,抖音上线了“短剧新番计划”,以现金和流量分账两种模式吸引付费短剧方入驻。即短剧单集时长在1-5分钟、正片集数在12集及以上的作品,就可以参与到现金分账中,最高可获得100万元的现金激励。

2022年开始,市面上就已经有许多爆款精品短剧出圈,比如芒果TV的短剧《念念无明》、快手星芒短剧《长公主在上》等。

直到今年年初开始,微短剧正式迎来了爆发期,年初,知名女演员杨蓉主演的微短剧《二十九》,每集四五分钟,一共20集,前3集一上线就获得了破亿的播放量。

走过井喷期,影视公司纷纷入局短剧市场。《二十九》的出品方为柠檬影视旗下的短剧厂牌好有本领,随后完美影视推出了《全职主夫培养计划》,华策影视也于近日表示多部短剧将于11月底上线。此外,专业影视机构打造的出圈短剧还包括开心麻花推出的《亲爱的,没想到吧》《麻将拌麻酱》,嘉行传媒推出的《破茧成蝶》等短剧作品。

微短剧之所以受欢迎,是源于其成本低、制作周期短,投资回报是影视大厂们优先考虑的因素。微短剧的出现,加速了影视大厂的项目流转,提高了资金使用率。随着长视频内容朝着精品化方向发展,制作周期愈来愈长,也进一步拉升了影视作品的制作成本。

而一部网络微短剧从剧本只做到出品,短则一周,长则多半月,大多情况是一个月时间就能产出100集成品。而对照传统长视频短则三个月、长则一两年的制作周期,网络微短剧的成本更低,回款周期更短。

对于短视频平台来说,短剧正在成为平台的流量新宠。快手财报显示,快手星芒短剧在第三季度的招商收入环比提升超10倍;巨量引擎数据显示,今年短剧行业客户数增加了5倍。

不少品牌方从质疑短剧,到理解短剧,到开始定制短剧,尤其是在美妆行业。

据不完全统计,近一年,仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧,其他冠名、贴片等方式植入的短剧更多。

一个熟为人知的案例是,去年9月,由抖音短剧达人@姜十七制作,首部为洗发水品牌KONO量身定制的抖音短剧《不熟练人》,该剧播放量达4.9亿。新抖数据显示,一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化,累计销售额在50万元-75万元之间。自《不熟恋人》后,姜十七接连出演10部定制短剧,其中韩束在今年2月至8月期间连续上线5部,每部短剧在16集,播放量均在6亿以上,最高达11.9亿播放量,均集播放量达6100万。

短剧带给品牌的宣传效应也更加立竿见影。在5部定制短剧后,今年1-9月,韩束连续霸榜抖音美妆销量月榜TOP1,以17.74亿元的GMV远超欧莱雅、珀莱雅、花西子等品牌。

随着短剧效应的频繁出圈,“短剧+”模式也争先恐后渗入了更多行业。近期,随着游戏互动微短剧《完蛋!我被美女包围了!》爆火全网,在短剧+游戏领域开拓出新的商业模型。除了平台、机构之外,一些游戏公司也开始跨界入局。比如,紫天科技旗下河马游戏和奇树有鱼展开互动影视游戏合作,前者负责游戏端内容,后者负责影视端产出。

短剧这股热潮也烧到了二级市场,“短剧”概念股持续火爆,近一个月来,在A股市场包含海看股份、天威视讯、欢瑞世纪、引力传媒等个股纷纷涨停。

不仅如此,微短剧这股热潮还刮向了海外。“中文在线”旗下的海外短剧平台 ReelShort中有大量融合西方题材背景、爽点密集的霸总短剧,赢得了大洋彼岸大把网剧爱好者的喜爱。仅10月份,ReelShort平台下载量达到225万次,流水约350万美元。

03 监管之下,行业卷向精细化内容打造

不过,随着微短剧市场爆发式增长,内容良莠不齐、市场鱼龙混杂等问题逐渐浮出水面,自2022年11月开始,广电开展了一系列网络微短剧专项整治工作。目前,已经有超过2.5万部低俗有害的网络微短剧被清理下架。

最新,打破微短剧资本狂欢的是一则监管新规的推出。

11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文称,广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作,其中提到会加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,短剧审查将会提速。网络上流传的一份禁投流名单显示,11月16日当天就有125部微短剧被列入禁投短剧名单,与之前每周十部左右的新增数量相比,简直一夜间换了天地。

最新爆款短剧《黑莲花上位手册》被全网下架是业内一大标志性事件。11月21日,微信、抖音、快手等平台不约而同发布通知,微短剧《黑莲花上位手册》因渲染极端复仇、以暴制暴,是非观念混淆,已经全部进行下架处理。

据悉,这部付费短剧11月16日上线,两天后冲上微博热搜出圈、引发广泛讨论,有市场消息称网传24小时吸金2000万元,短短三四天时间,引爆了整个短剧行业。该剧被视为是《甄嬛传》和《延禧攻略》的合体,讲述的是庶女复仇的情节,但为了制造足够“爽点”,充斥着大量极端情绪的宣泄。有网友扒出该短剧团队“听话岛”的幕后推手是深谙互联网流量密码的“咪蒙”。

值得注意的是,这次下架动作,并不只是针对《黑莲花上位手册》,而是对于行业的重新洗牌。

处于野蛮生长时期的微短剧,由于创作门槛低、自由度较高,导致了市场处于混乱状态。

随着越来越多影视专业玩家入局,微短剧将走向“精品化”道路。根据艾媒咨询统计数据显示,54.14%的网友会因为微短剧的制作质量精良而被吸引,占比最高,内容质量已经成了影响一部微短剧能否成功最重要的因素。

“现在的小程序短剧,就像当年刚火出圈的网络大电影,随着专业玩家的入局,成本将越来越高,出爆款的概率也会大大降低。”一位资深影视行业人士表示,对于一味流量效果的年轻创作者而言,他们应该担心是一旦被贴上“爆款短剧团队”的标签,便再难有更大的影视项目找上门来。

在不少影视从业人士看来,短剧的爆火毕竟只是暂时的,影视作品最终一定是要走向大荧幕的。“做出好的内容才是王道。”一位正在筹备微短剧拍摄的业内人士表示,接下来短剧行业将迎来专业团队的比拼,在剧本和分镜打磨上需要投入不输于长片的精力。“作为传统影视人,还是要对内容有要求的,不然坚持干这行的意义在哪?短剧只是尝鲜,未来还是要走向平台,甚至院线。”

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