“网红带货鼻祖”回归,6年败完370亿后改拍短剧

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“中国美妆电商第一股”的创始人,盯上新的赛道。

图片来源@视觉中国

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文 | 电商在线,作者 | 王亚琪,编辑|斯问

比李佳琦资历更深的“美妆一哥”,低调三年后,再一次进入公众视野。

如果你是“80后”、“90后”,对他一定不会感到陌生——他是最早把自己包装成网红的企业家,巅峰期的微博粉丝量比罗永浩更多;他和李佳琦一样擅长卖化妆品,早在十年前,就已身家过亿;他曾本人出镜,请来顶流韩庚,一句“我为自己代言”,开启了一个新的时代。

近日,聚美优品创始人陈欧被曝出,正在积极筹备短剧平台并推进版权贸易。

在此之前,陈欧已许久未露面,拥有超3700万粉丝的微博账号也长达半年未更新。在外界眼里,陈欧的“消失”似乎伴随着聚美优品在电商行业的没落,创始人也一并被贴上“失败者”的标签,但这位曾颇具影响力的创业青年,现在看来,并未放弃“东山再起”的野心。

陈欧通过媒体回应,关于短剧项目的筹备,确有其事,“正在积极看”。

作为创业者,聚美优品的市值六年蒸发370亿,或许称不上成功的项目。但作为投资客,陈欧并非颗粒无收。从游戏、电商、影视、共享充电宝到短视频,他曾涉足过多个领域。聚美优品2018年财报显示,其投资的以街电充电宝为代表的“新业务”,贡献了9.3亿元的营收,同年陈欧投资的宝宝树上市,“母婴第一股”又为其带来超过10个亿的收益。

短剧会是下一个风口吗?每个行业的诞生初期,都会经历百家争夺的草莽时代。陈欧曾在一档访谈节目里谈到,“在中国创业常问的问题是,如果腾讯做这个事,你怎么办?”现在,在巨头还未下场,但对手已经日渐增多的短剧行业,陈欧这个“网红带货鼻祖”,胜算又有几分?

《电商在线》留意到,自今年9月起,陈欧投资了多家公司,经营业务范围均包含广播电视节目制作经营,尽管是一个全新的赛道,但对于陈欧来说,这似乎并非是一场无准备之战。

01 过气的CEO、成功的投资客?

聚美优品成立于2010年,那时中国互联网正迎来第二次跃迁,今日头条、美团、滴滴为代表的互联网小巨头格局尚未形成。陈欧留意到线上销售美妆的机会,总结出了三个“可行条件”。首先,电子商务彼时正高速发展是不争的事实;其次,化妆品需求很大,但市场上还没有一个可信的化妆品网站;最后,做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。

2011年3月,陈欧在当时全国排名前三的职场互动真人秀《非你莫属》担当嘉宾,此后又在《快乐女声》《天天向上》等综艺节目中亮相,他背后的聚美优品热度随之水涨船高。

2012年,在聚美股东的力邀下,陈欧为聚美拍摄了广告宣传片"我为自己代言",播出后全网爆火,甚至因此诞生了“陈欧体”。凭借着电商的快速发展,以及这一系列别出心裁的营销,2014年,聚美优品在美上市,31岁的陈欧成了美国交易所222年历史上最年轻的CEO。

财报显示,2012年Q3—2015年Q2季度,聚美优品连续13个季度保持盈利。

但好景不长,聚美优品和当时的很多电商平台一样,遭遇了“假货危机”。2014年7月,聚美优品的第三方供应商被曝售假。陈欧不得不宣布砍掉所有第三方平台业务,只做自营。当时平台上有超过一半的成交额来自第三方平台完成,这一决定导致聚美优品少了一半交易额。随后几年,垂类电商发展的处境越来越艰难,艾媒数据显示,2019年,近五成消费者更倾向于在综合电商类平台购买化妆品,仅有9.9%的消费者会在美妆垂类电商平台购买。

2016年2月,聚美优品首次收到私有化要约,买方团准备以7美元每ADS(美国存托股份)的价格进行私有化。消息一出即引发轩然大波,中小股东联合抗议,怒斥陈欧为“陈七块”,次年聚美优品宣布撤回私有化方案。2020年2月,聚美优品私有化方案被再度抛出,抗议的声音小了不少,两月之后,聚美优品私有化完成,正式从纽交所退市,陈欧自此一反常态,不再保持高调——当时他的微博粉丝有4000多万,但此后,陈欧基本不在微博上和粉丝互动。

从第一次私有化到第二次私有化方案的提出,时隔了四年。陈欧也是在此期间频繁地“看牌”,他尝试过做影视剧、短视频、颜值贷,投无人机、空气净化器,成了一个“投资客”。

早期,聚美优品的崛起,更多是避开了淘宝的强势类目服饰、京东的强势类目家电,通过差异化地布局美妆,找到生存和发展空间。然而当电商开始进入发展中期,竞争不可避免。从陈欧投资的几个赛道来看,这位年轻的CEO,依然擅长寻找风口,但学会了尽早下手。

2017年,聚美优品收购了街电科技。5月,王思聪在朋友圈发文,说共享充电宝能成,他吃翔,陈欧借势转发传播,做了一波宣传。这笔投资让陈欧拿到了新的现金流。聚美优品的2018年财报显示,以街电为代表的“新业务”,已经达到了9.3亿元人民币的营收。而聚美优品投资的中国母婴第一股“宝宝树”,2018年上市后也给陈欧带来超过10个亿的收益。

陈欧曾经的主业是电商,尽管聚美优品早已退市,但时至今日,其门户网站仍在经营。但或许陈欧也清楚,电商早已是一块被各家盯上的蛋糕,瓜分存量市场,不如寻找新的增量市场。尝试短剧这样新的项目,行业竞争格局尚未成型,新玩家因此能得到更多机会。

02 筹备短剧平台,会是新的创业风口?

被陈欧看中的短剧,会是下一个投资回报翻倍的项目吗?

从企查查数据来看,陈欧布局短剧的计划早有苗头。

今年8月,陈欧创办的北京科新信息技术有限公司,发生经营范围变更,新增广播电视节目制作经营等。今年9月,陈欧投资海南鸿跃信息技术有限公司,持股 99%,同期,该公司经营范围新增了广播电视节目制作经营。今年10月,陈欧投资海南白兔科技有限公司,成为该公司最大股东,经营范围则包含了信息网络传播视听节目、广播电视节目制作经营等。

就像曾经的本地生活“百团大战”、网约车争夺一样,每一个行业的起步,都会经历多方混战直至走向规范的阶段。我们曾在《“狂飙”的短剧,用十万成本撬动千万生意》中提到,短剧之所以让人趋之若鹜,是因为它典型的以小博大特征。以小程序短剧为例,在极限压缩成本的情况下,一部小程序短剧算上拍摄、后期的成本基本不会超过10万元,但通过投流、跑量,只要有一部爆款,就有可能用10万元、20万元的低成本撬动百万甚至千万的投资回报。

有丰厚的收益,并且,对于陈欧而言,影视、短视频并非是零经验的创业项目。

2014年,陈欧与合伙人戴雨森成立聚美影视传媒无锡有限公司,半年后引入演员任泉,《时尚芭莎》总编辑苏芒成为聚美优品独立董事。2016年,聚美优品投拍首部影视剧《温暖的弦》,陈欧担任出品人。该剧于2018年4月登陆湖南卫视,收视率多日位列第一。尽管被吐槽狗血、口碑不佳,但截至收官,其在“优腾芒”三大视频平台总播放量已突破70亿。

2019年,短视频快速崛起,陈欧再次追逐风口,推出了一个“刷视频,赚现金”的刷宝APP。刷宝上线半年,日活用户数就达到上千万。数据显示,刷宝在苹果应用商店免费总榜中,2019年曾位列第3。但是刷宝很快也没有了下文,本质是以搬运其他平台视频和评论以伪造活跃度的刷宝,因非法抓取抖音短视频,构成不正当竞争被罚了500万元,从此便销声匿迹。

不过,尽管有制作影视剧和短视频APP的经验积累,但短剧行业的竞争,依然激烈,陈欧要面对强有力的竞争对手,他们对内容生态的了解更深、资历更久,要分一杯羹并非易事。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,短视频人均单日使用时长超过2.5小时。其中,有50.4%的短视频用户近半年看过3分钟以内的微短剧、微综艺。2021—2022年,重点网络微短剧上线量从58部上升到172部。2022年,优酷、腾讯出现千万元级别的短剧分账,快手也在财报中表示,截至2022年末,快手星芒短剧的剧集总播放量超过500亿,年播放量破亿的短剧超过100部。

不管是传统“优爱腾“长视频平台,还是抖音、快手等短视频平台,以及目前市面上的一些中小玩家,天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧等短剧平台,根据企查查穿透均可以发现,背靠的都是动漫、小说等企业,它们都有一定的版权优势。从付费模式来看,目前的短剧平台,比如中广电传媒推出的河马剧场,前10集免费,后续则需要用户通过看广告或直接充值解锁剧集。这其中,背靠抖音的红果则通过烧钱做补贴、用金钱换规模,采用免费模式。

“暴利“的短剧行业吸引了来自各方的目光,但一个赛道可容纳的玩家数量毕竟是有限的,当抖音等平台携资金入场,开启烧钱大战,整个行业的规范开始被反复提及,相应的规章制度正在加速制定,能留给新玩家、小玩家的发展时间还剩下多少,或许得打上一个问号。

11月15日,中国网络视听节目服务协会发文称,自去年以来,广电总局持续开展网络微短剧治理,已下线微短剧25300多部。在专项整治工作结束后,对网络微短剧治理工作将转入常态化。未来将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,推动网络微短剧APP和小程序纳入日常机构管理,并建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制。

从创办聚美优品,到押注短剧行业,今年40岁的陈欧已经步入不惑之年,再次创业的心态变得更为沉稳、低调,但商业竞争永无止息。短剧,依然会是一个残酷的赛场。

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