抖音试水付费播放,仍然难留创作者

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当公域空间被占领,优质内容创作者们只能从私域粉丝身上薅羊毛。

图片来源@视觉中国

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文 | 未来商业观察,作者 | 凡一,编辑 | 方远

 上滑,上滑,上滑……网友小黎百无聊赖地刷着抖音,屏幕上的短视频却在播放5秒后,突兀暂停,页面显示“XXX的付费内容,120抖币”、“购买完整版”等字样。

在抖音,越来越多用户刷到类似付费短视频。业内人士认为,这是对短视频创作者内容精品化、VIP化的一次机制引导。

难以否认的是,随着抖音直播电商战略的成功,单个用户手机上的信息流,内容价值也在大幅降低:

从此前100%的原创内容,到如今三四个视频中间就会穿插一个卖货直播间,将人们注意力抢走,十几分钟后,用户再次上滑,也只能从一个直播间跳到另一个直播间。

此前“普通人”于文亮的爆火,也让人们感受到,已经很久没见到真正有生命力的全民网红诞生了。

众所周知,用户的使用时长并非无穷的。若将用户每天浏览信息流的时间,想象成一个空间有限的公寓,那广告、商业属性的视频及直播,正像一个无限膨胀的气球,霸占着客厅的公域流量。

与之相应,留给正常内容的空间就越来越少。短视频创作者的立锥之地,只能在私域,在“关注”,在那间由用户自己挑选的书房或卧室。这次短视频付费功能上线后,那些专业、精品、VIP的短视频内容,或许能为优质内容换取更大价值。

只不过,在将公域流量拱手让与带货直播后,短视频博主涨粉空间必然会缩小。内容与商业这架天平能否真正回到平衡,仍是抖音不得不面对的难题。

消失的内容与内容创作者

近日,不少抖音用户们发现,抖音平台正在测试视频内容付费服务,视频内容涵盖生活日常、知识、娱乐等类型。

一石激起千层浪,抖音这一举动引得外界议论纷纷。有声音认为,抖音此举主要为了增加收入来源。

事实真是如此吗?财报中的收支数字或许能透露一些答案。

字节跳动与抖音虽未上市,不用对外公布营收数据,但抖音在广告业务、直播电商、商业主播、礼物和虚拟商品等众多商业模型加持下,并不缺乏向员工分享详细业绩的底气。

据《华尔街日报》透露,10月初,字节跳动向员工发布一份报告,涵盖2021年、2022年年报,以及2023年第一季报。

报告显示,字节跳动2022年营收为852亿美元,约6220亿元,同比增长约38%。同年,同为国内头部互联网平台的快手和腾讯,前者营收为942亿元,不及字节跳动的五分之一,后者营收5545.5亿元,但同比下滑1%,增速难以与之相比。

抖音作为字节跳动核心业务,自然是不缺创收能力的。那么,抖音究竟为何这么做?

抖音短视频付费内测开始后,曾有媒体致电抖音客服咨询,得到的解答为:“视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能,抖音无法干预。具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。”

据悉,目前这一功能针对部分账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人开放内测,后续可等待内测范围逐步开放。

无论是收费金额由作者自行决定,还是针对原创度高的个人开放,层层措施内容都显示,短视频收费似乎更像是抖音为“讨好”优秀内容创作者而设。

而“讨好”的背后,是抖音内容生态正在发生变化。

早在2020年,卡思数据便发文指出,抖音活跃账号(粉丝数≥10w,月更视频数量≥1条)总量增速下滑,百万账号“永久”停更现象更为普遍,其中,又以剧情/搞笑类账号表现最为明显。

前不久,财经博主唐辰同学发文表示,抖音内容质量明显下降,直指抖音内容创作者流失。

当一名创作者放弃创作,原因可能有很多,但最直接的一个因素或许是,他已经感受不到自己内容的价值。

从短视频平台到直播卖场

如今提起抖音,很多人第一反应是直播带货。但从发家到持续爆火,抖音从来都是在依赖内容这条“拐杖”走路。

从抖音发展轨迹来看,它早期由泛娱乐内容起家,主要类型包括风景、生活、段子,后来逐渐扩展至剧情、文化、歌舞、垂直兴趣等方向,涵盖主流及小众内容。

海量的内容如磁石般吸引越来越多用户聚集于此,抖音于2016年9月抖音上线后,两年时间不到,月活用户便已超5亿。如今,抖音活跃用户更是已超10亿人次,成为全民现象级平台,人们即是内容的消费者,也是创造者。

在抖音发展初期,平台流量全力向内容创作者倾斜。无数短视频创作者一夜爆火,粉丝数量以万为单位“跳级式”增长。

可以说,自上线之日始,内容就成了抖音的根基。即使后期抖音向直播电商转型,也依然建立在内容基础之上。

 2020年后,抖音大力发展电商。不同于淘宝、京东等传统购物平台,抖音是以内容作为吸引力,吸引用户购买商品。在内容加持下,抖音电商业务已发展的风生水起,2021年全年新增180万新商家入驻。

自此,抖音在电商的道路上越走越远,流量也愈发向直播电商倾斜。曾有在抖音从事商务业务人士表示,“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的,抖音现在主推的都是带货视频。”

伴随流量的天平愈发向直播带货倾斜,罗永浩、疯狂小杨哥、大狼狗夫妇、东方甄选等众多电商网红相继登上抖音热榜,而大量内容类短视频创作博主却渐渐消失在用户视野中。

 某抖音博主曾表示,从前粉丝量曾呈现大几万级“跳级式”增长,而在抖音转型电商后,粉丝增长有两个月近乎处于停滞状态。

流量下滑,内容创作博主的收入随之下降,对账号的运营态度由无奈到消极,久而久之,便会降低更新频率或直接转向直播带货。

内容博主境遇不佳,带动平台优质内容数量下降。与此同时,带货视频却愈发泛滥。有用户发文称,现在的抖音俨然成了另外一种卖货平台。

但说到底,抖音和淘宝、京东等传统电商平台不同,它的本质是内容平台。试想某天,用户打开抖音连刷10条视频,其中有8条都是产品广告,用户还会继续喜欢这个平台吗?答案恐怕不会乐观。

一边是内容,一边是电商,抖音能否让天平保持平衡,关系着抖音的变现之路能走多远。

付费是收益,也是门槛

抖音试图以内容付费留住创作者,这一方法真的有用吗?

国内内容付费的道路,爱优腾、知乎、微信等内容平台早已涉足。2011年,优酷网推出优酷院线,主要提供正版高清付费影视节目,爱奇艺推出会员服务,相继试水收费服务。次年,腾讯以高价开通好莱坞会员。

但此后十年,爱优腾的内容付费之路却走的异常艰辛。其中,国人内容付费意愿不高,是矗立在三大视频巨头面前的高山。

中国青年报曾在2014年发布《国民数字阅读普及付费意愿下降免费成思维定势》,文中提到,网上一直长期存在大量免费阅读内容,使得读者形成网络资源等于免费的惯性思维,因此付费意愿低。

 尽管此后近十年间,随着社会经济发展及互联网行业发展,国人付费意愿逐渐提升,爱奇艺与腾讯也终于在2022年迎来盈利。但这并不意味国人愿意无条件为内容付费,此前,B站曾尝试视频付费,但效果甚微,重要原因之一是付费视频大多为浅知识、可替代性高的内容。

抖音作为泛知识娱乐平台,同样存在内容深度不高、对用户价值低的问题。

数十秒呈现田间地头的生活日常,或许能为用户带来短暂的情绪价值,但却达不到值得用户付费的水平。几分钟的知识讲解,或许可以丰富用户的信息储备,但用户也极易在其他平台找到完全一样的信息内容。

对抖音用户而言,付费并非一笔划算的交易。而如此下来,抖音依然面临如何留住创作者的难题。

同为视频共享平台,YouTube的经历或许也能反应抖音此举的效果。2015年,YouTube曾将付费会员服务视为发展路径,并推出付费服务YouTube Red,但此后YouTube迟迟不公开相关营收数据。可以看出,会员付费在YouTube平台收益并不理想。

直到2019年,YouTube开始转向附带广告的免费视频业务,才真正进入大规模盈利的阶段。

由此看来,对视频共享平台而言,内容付费之路并不轻松。而抖音想要保持内容与电商的平衡,仍需要与创作者讲出新的共赢故事。

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  • 看当地的短视频,基本全都是店铺活动推广视频,没点意思

    回复 2023.11.29 · via netease
  • 参考歌曲付费,已经很久没有出现红遍全国的神曲了,刀狼免费的除外。收费限制了作品传播,作为用户来说,为一个不知道喜不喜欢的东西付费,大家宁愿不看

    回复 2023.11.29 · via netease
  • 哈哈,看来抖音也要跟着时代的潮流了。这样一来,观众们想看到更多的内容,就得付费了。

    回复 2023.11.29 · via netease
  • 实现抖音跳转公众号?哈哈,这可是个好问题啊。你知道吗,现在抖音可是个大生意啊。

    回复 2023.11.29 · via netease
  • 宁愿付费也不肯把自己的利润多分点给创作者么

    回复 2023.11.28 · via netease

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