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独立三年、冲刺上市,荣耀的压力赛和转折点

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荣耀要上市,靠什么打动资本市场?

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 王慧莹,编辑 | 子夜

独立三周年之际,荣耀准备走入下一阶段。

近期,荣耀通过董事会公告的方式,向全体员工明确了积极通过首发上市推动公司登陆资本市场事宜。 

与公司上市进程并行的,是荣耀管理层的变动。 

根据荣耀的公告,作为深圳国资代表的吴晖将担任荣耀董事长,原董事长万飚担任副董事长。吴晖此前担任深圳市水务(集团)有限公司董事长。 

让代表国有资本的董事长加入荣耀,意味着荣耀组织管理体系的完善。更多元化的董事会,更清晰的股权结构,荣耀方面称,这是为了“适应新阶段的治理和监管需要”。

11月23日,荣耀召开新荣耀三周年暨荣耀100系列新品发布会,CEO赵明在会后媒体采访环节明确了这一点。赵明表示,在荣耀IPO没有可对标的对象,但肯定会选择在中国上市。 

图源荣耀官网

要明确的是,无论选择在哪里上市,决定其未来股价和资本故事的,仍是其市场表现。

从目前整个市场来看,手机大盘出货量连年下滑,荣耀很难独善其身。从细分市场看,荣耀的基本盘是中低端市场,但其机海战术面临劲敌小米、OPPO、vivo。而高端市场上,随着华为的逐步回归,苹果继续保持优势,荣耀需要加快突围脚步。 

更重要的是,业务单一的荣耀要面临资本市场对于成长性的考验。当其他厂商都在多元化布局时,荣耀除了啃下更大的手机市场,也要寻求新的增长点。

三年前,荣耀经历了至暗时刻,如今站稳后又迎来新的考验。从华为的荣耀,到荣耀的荣耀,荣耀用了三年。未来,荣耀要成为“世界的荣耀”,它又将用几年? 

这一次的市场环境比以前更具挑战,道路势必也更加漫长,但走向更高、更远,也是荣耀必须做的事。

荣耀到了应该上市的时候

“借壳上市从来不是荣耀的选择。”

荣耀CEO赵明在荣耀三周年媒体群访时的一番话为荣耀的上市之路定下了基调——荣耀要独立上市。 

发布会前一天,荣耀董事会公告明确荣耀将通过IPO上市:“为实现公司下一阶段的战略发展,公司将不断优化股权结构,吸引多元化资本进入,通过首发上市推动公司登陆资本市场。” 

11月23日晚,荣耀CEO赵明会后接受媒体采访时表示,新董事长的加入会让董事会更加多元,这也是荣耀在走向资本市场过程中的需要。 

之所以选择在此时官宣上市消息,是荣耀想减少借壳上市传闻产生的影响。此前,荣耀多次被资本市场炒作为借壳上市,引发了不少的猜想。 

事实上,国内手机厂商登陆资本市场的动作并不多,目前头部手机厂商只有在港股上市的小米,和在A股上市的传音控股,后者的主业务在海外,国内市场对它的感知并不强烈。 

这次,轮到荣耀官宣上市进程。对于荣耀来说,上市是个意料之中的计划。

赵明曾多次对外表示,荣耀一定会走向资本市场。早在去年4月,荣耀CEO赵明在接受媒体采访时就表示:“股东和资本多元化是企业的应有之意,可以有更多资源帮助企业发展”。 

三年前,离开华为后,投资荣耀的股东阵容堪称豪华;三年后,荣耀到了给股东交代的时候。

2020年11月,荣耀从华为拆分。荣耀的收购方为深圳市智信新信息技术有限公司,该公司由深圳市智慧城市科技发展集团(深圳国资控股)与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立,国资持股超过9成。 

2021年10月,荣耀启动了公司股份的内部认购,根据员工的职级、绩效给予相应认购额度,每股价格为1.06元。内部说法是,希望普通员工也能分享公司的成长红利。 

2022年11月,荣耀通过定向增发的方式,从京东方、中金资本、国信资本、鲲鹏资本等获得了数十亿元战略投资。其中,新增股东京东方背后,是北京市国资委。至此,荣耀的股东增至15家。 

上市本身就在荣耀的规划之中,加之股东的诉求,让荣耀按下了上市的加速键。

更关键的因素在荣耀手机业务本身。随着手机市场由增量变存量,手机厂商的竞争白热化程度已经持续很久,今年的特殊性在于华为手机的强势回归。

根据调研机构IDC公布的上半年中国高端手机市场品牌份额排行榜显示,苹果以67.0%的市场份额排名第一,位列第二的则是占到15.6%的华为,OPPO、小米、荣耀、vivo的占比则分别为4.2%、3.7%、3.2%、3.0%。 

据中信建投证券近日发布的研报显示,华为是9月以来增长势头最强的手机厂商,在2023年第40周(10月2日~10月8日)内,华为手机的销量份额增长至19.4%,位居市场第一。 

随着华为携“遥遥领先”的Mate60回归,高端手机市场将再度回到苹果、华为的“双寡头”时代,这势必会影响荣耀的市场份额,尤其是冲击高端之路。 

过去三年,荣耀的成长离不开华为时期留下的品牌红利,也离不开自身的突围能力。市场寒冬仍在持续,上市是荣耀与其他手机厂商错位竞争的机会,也意味着它将走入新的阶段。

向上显露野心、向下频发新机,荣耀在压力下冲刺

“做华为全球最强的竞争对手,超越华为,甚至可以喊打倒华为”,三年前,任正非如此对荣耀作出嘱托。 

那时的荣耀正挣扎在手机业务的生死线上,国内的市场份额一度只剩下3%。重压之下,荣耀必须要冲刺。

曾经背靠着华为这棵大树,荣耀并没有独立的供应链体系,而是一直依附于华为的供应体系。独立之后,荣耀要自己搭建一套完整的涵盖采购、生产、交付、售后等各个环节的供应链体系。 

研发自己的新品,搭建自己的朋友圈,加强和供应链上下游的合作,很快,荣耀迎来了手机业务的转折点——荣耀50系列的发布。 

2021年6月16日,荣耀50系列的发布会现场,此前的经历被赵明总结为“黎明前的黑暗已经过去”。荣耀50系列发售,承载的是复兴荣耀,让荣耀迈过生死线的使命。

荣耀50,图源荣耀微信公众号 

那之后,荣耀罕见地开启了“机海战术”,几乎每个月都会有一款新品发布。 

荣耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、畅玩20PRO、X30i、荣耀60系列、X30等一系列新机相继问世。 

重新梳理产品、供应链、渠道,让销量触底的荣耀,很快迎来新一轮的增长。

根据IDC数据,2021年荣耀在国内以11.7%排名第五。到了2022年,其以18.1%的份额跃升到中国第二。 

重生是荣耀当时的关键词,但手机市场风云变化,尤其整个大盘进入存量阶段,荣耀的压力一直有。

在2022年三季度出货量下跌后,荣耀便再次进入了下行状态。IDC数据显示,2023年Q1荣耀的市场份额排名第四,降至16%,同比降幅达到22.8%。 

本质上,离开华为后,荣耀不再是华为年轻化的子品牌,目标也不再是对标小米,而要成为一个产品体系完整的手机品牌,甚至对标苹果、华为。

换言之,荣耀想要占领市场份额,不仅要向下抓住中低端市场,还要冲击高端市场。 

2021年8月,赵明在行业里率先喊出了“和苹果终有一战”,推出了高端产品线Magic3系列,售价从4599元一直上探到7999元。 

“它是承载荣耀高端系列崛起的产品。”Magic3发布时,赵明强调,赵明对荣耀Magic3的期望很高,称其为“行业最顶级的旗舰产品,达到和超越华为Mate和P系列的水平”。 

Magic系列帮助荣耀拿到了高端市场入场券,但不足以改变高端手机市场的排位,随即荣耀找到了高端化新的突破口——折叠屏。

2022年刚开年,荣耀发布了第一款折叠屏手机,荣耀MagicV系列,价格更是被拉到了9999元。今年下半年,荣耀接连发布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三部折叠屏手机。 

11月23日,荣耀宣布全年第100万台折叠屏手机正式下线,其中近八成为荣耀Magic V2。同时,IDC数据显示,Magic V2成为今年Q3的折叠屏单品市场份额第一,这也助推了荣耀在高端市场获取份额。 

荣耀Magic V2,图源荣耀官网 

实际上,高端化对于荣耀而言,是一条十分艰难的路。

以往,荣耀给大众的第一印象是更偏向于中低端市场,想要在短时间内教育市场、改变市场定位不容易。 

体现在数据上,尽管荣耀折叠屏的市场反响不错,但在整个高端市场,荣耀还是未能进入榜单。 据Canalys数据显示,今年第三季度中国高端智能手机市场(3500 元以上)同比增长 12.3%,最畅销的五款高端机型分别是iPhone 14Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14、华为Mate60 Pro、iPhone 15 Pro Max。 

苹果在高端手机市场的统治地位更加稳固,华为已然强势回归,原本空出的高端市场竞争只会更加激烈。

好消息在于,向下、向上两手抓,荣耀在今年三季度,重新问鼎国内手机市场份额第一。市场分析机构Canalys报告显示,2023年第三季度,中国智能手机市场出货6670万部,荣耀以18%的市场份额重返第一,出货量为1180万部。 

这三年,荣耀从离开华为,到成为自己,一直在压力下冲刺。如何在持续下滑的手机市场讲出性感的故事,让资本市场买单,考验着接下来的荣耀。

要受到资本青睐,荣耀需要做更多

站在资本市场的门前,手机不算是个性感的故事。

回想2018年小米上市,股价破发,经过多次回购才稳住股价。2021年,小米股价在其宣布造车时达到历史最高点,至今股价仍低于当年上市时的报价。 

今年十月之前,全球智能手机销量已经连续27个月同比下滑,让这个本就不性感的传统行业雪上加霜。

对荣耀而言,尽管市场份额回归,但主要是靠中低端机型回血,而非高端化机型。 

一个问题在于,手机市场安卓硬件很难赚钱,加之荣耀给经销商的返点,价格本就不高的低端机型利润十分有限。

多方因素之下,荣耀的利润压力一直存在。赵明也曾在多个公开场合表示,当前手机市场成本压力巨大。 

事实上,手机市场下滑后,众多手机厂商都在寻找第二曲线来提高自身的想象力。

今年,ChatGPT引领的大模型浪潮让手机厂商兴奋起来,手机与大模型的结合,是个充满想象力的方向。目前,华为、OV、小米都已完成相关布局甚至落地。华为在8月初发布的鸿蒙4中就接入了AI大模型,9月又在Mate 60系列接入盘古人工智能大模型;vivo则发布了十亿、百亿、千亿三个参数量级的5款自研大模型,在vivo X100系列搭载了蓝心大模型。 

相比之下,荣耀姗姗来迟。赵明在三周年文章中表示,荣耀即将推出自研70亿端侧AI大模型和全新云服务。 

更早之前,造车也被手机厂商看作是第二曲线。 前有小米为小米汽车而战,后有华为深度参与造车产业链,但荣耀对于造车似乎尚无计划。 

而在loT的生态布局上,小米、华为都在紧锣密鼓地发展,并取得一定的成绩。对比荣耀,自2020年提出“1+8+N”全场景战略后,并未有太多进展。 

这些年,荣耀一直聚焦在手机领域,难免业务单一。可以预见的是,未来的荣耀,仅靠手机这个故事,很难撑起其在资本市场的高估值。上市之前,荣耀要尽可能创造更大的想象空间,而这要靠新故事描绘。

更为聚焦的荣耀把“宝”押在了手机出海业务上,尤其是欧洲市场。 

2023年是荣耀重启海外业务的第二年,重启欧洲市场的元年。从今年三季度欧洲手机市场来看,荣耀势头不错,是市场份额排名前五品牌中唯一一家实现出货量增长的公司,同比增长8%。但从整体市场份额来看,仅为3%。 

荣耀发力欧洲市场的决心很足。三周年发布会上,赵明提出“要把欧洲市场打造成荣耀的第二市场”,并计划在明年实现150%的出货量同比增长。

这是一条艰难而漫长的路。 

一个大背景是,当前欧洲市场几乎都以中高端产品为主,且市场份额被苹果和三星长期抓住。同时,全球手机市场遇冷,根据Counterpoint Research最新数据,今年三季度欧洲整体智能手机出货量同比下降11%,是2011年以来数据最低的一年。

图源Counterpoint Research官网 

对于新市场而言,荣耀想要占领欧洲市场,意味着荣耀需要有与苹果和三星这类手机厂商掰手腕的技术和实力。 

据赵明透露,今年荣耀全球销量同比增长约200%,发货增长约180%,海外市场销量占比中国区的30%+,预计2024年会超过40%。 

全球手机市场的寒意不止,前景不明的海外市场环境,能支撑荣耀多少想象力,目前还难说。但至少,国产手机出海,荣耀已经有了小米、OV的经验,摸着石头过河,出海或是荣耀更容易实现增长的路径。

赵明也表示,一个全新的品牌到海外全球市场拓展,可能要到八年才能实现盈利性增长,但荣耀近两年在全球几乎所有地区都实现了有利润的增长。 

过去,荣耀的主线任务是在激烈而复杂的手机市场里,寻找一条出路;现在,荣耀的主线任务是登陆资本市场,讲述一个性感的故事。荣耀的考验升级,手机市场也会更加热闹。

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  • 有传言说高通也将入股荣耀,而且是大股东之一

    回复 2023.11.30 · via android
  • 科创板有史以来最大的一次IPO

    回复 2023.11.30 · via iphone
  • 现在的一二级市场对荣耀的估值/未来市值不够友好

    回复 2023.11.29 · via h5
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