毛利率高达67%,“鲨鱼裤”盯上姑娘们的钱包

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鲨鱼裤靠抖音小红书成为“新时尚”?

图片来源@视觉中国

文 | 趣解商业,作者 | 文晖,编辑 | 趣解商业

“2022年总体销售额3亿元,今年仅双11全周期就完成了3亿元”,鲨鱼裤品牌SINSIN的联合创始人林雅琳,近日对媒体说了这样一个数字。

不只是SINSIN,众多鲨鱼裤和光腿神器品牌,都在今年秋冬一跃成为直播电商爆款。打开社交媒体软件,随处可见都是相关推广内容——微胖女生测评鲨鱼裤,穿JK短裙试穿光腿神器……几乎已经成为了“标准公式”。

图片来源:小红书截图

试穿鲨鱼裤的女博主一般都会非常“敬业”的谦虚一番,评价自己为肚子大、腿粗,甚至是“梨形身材”等,然后试穿上黑色鲨鱼裤给大家展示它的修身效果有多好。

测评光腿神器的女生为了突出该品牌的产品“物有所值”,则会两个腿穿不同的产品来对比,以表现价格更低的“平替”产品,效果很不自然,不如自己推荐的品牌。

在庞大流量的驱动下,鲨鱼裤、光腿神器两种普通的打底裤,以动辄一百多元的“折后价”卖上了电商榜单,单品销售额甚至超过一众大牌。

01 紧身裤在抖音卖成“新时尚”

如果要问这两种“塑身裤”有多火,看看各大电商的榜单就“可见一斑”。

近日,拼多多发布《初冬女性消费热门商品榜单》,在排名前十的热门商品中,ins潮秋冬外套、鲨鱼裤、光腿神器成为热销商品前三名。非常有趣的是,火锅汤底和口红都排在后面,可见鲨鱼裤和光腿神器在女生们心中的地位有多高。

在小红书搜索“鲨鱼裤”,随处可见SINSIN、MissWiss,ubras、有棵树,VFU、暴走的萝莉、蕉下等一众品牌鲨鱼裤的测评帖。仿佛一时间,做内衣的品牌,做瑜伽服的品牌,做防晒衣的品牌,全都杀入了鲨鱼裤这个细分赛道,想趁着这款单品走红赚上一桶金。

图片来源:小红书截图

目前来看,收益最大的还是前两个专门做鲨鱼裤起家的品牌。今年双11,SINSIN、MissWiss可谓是一炮而红。根据SINSIN品牌发布的双11战报,双11品牌全渠道累计售出265万条鲨鱼裤,完成了3.2亿销售额,相当于半个月卖了“去年全年”的销量。

在全渠道营销中,对鲨鱼裤走红影响最大的平台,还是当属抖音。数据显示,SINSIN抖音闭环销售同比增长了980%,增长接近10倍。

另一个“赢家”MissWiss在抖音也颇有收获,在抖音运动户外行业双11爆款榜中,MissWiss鲨鱼裤销量已经居于第二,超过了骆驼的冲锋衣,仅次于阿迪达斯的羽绒服。数据显示,在双11当天,MissWiss在抖音渠道的销售额大概达到了1000-2500万元……

图片来源:抖音截图

如果说类似“鲨鱼皮”的鲨鱼裤,还是近两年刚刚爆火起来的,那么,光腿神器就算是一个很“古早”的单品了。外面是丝袜材质,内里是保暖裤的光腿神器,多年前还被当做打底棉裤来穿。只是如今经过改良做得更轻薄自然,又再度翻红了起来,甚至现在都火到了海外。

速卖通数据显示,国内流行的“光腿神器”也在欧洲走红,在全欧洲10月至今,销售额环比上月增长了131%。平台上的内衣品牌OZOK,双11首日卖出了5000件光腿神器,11月黑五期间累计销量超过4万条。

在国内,光腿神器宣传的“主战场”也是抖音。“几乎没有一个经常刷抖音的女孩子,不知道小野和子、茉寻、觅橘”,一位96年的女生说道。而她所说的这几家品牌,正是在抖音上卖光腿神器的主力军。

通过社交媒体平台营销,几个品牌仅凭一款“裤袜”赚的盆满钵满。“趣解商业”在天猫商城搜索“光腿神器”,看到觅橘售价69.9元-99.9元的“光腿神器6.0”、小野和子售价79.9元-239.9元的裸感打底裤袜、茉寻售价69.9元-99.9元的裸感打底裤袜的销量均已超过百万。

在宣传时几个品牌也是不遑多让,茉寻称2023年前其光腿神器累计销量已超过1200万件,即已贡献了数亿元的销售额;觅橘引用第三方平台数据称,该品牌在2022年天猫双11袜类商家中成交量第一;小野和子也表示,该品牌光腿神器在2022年全国销量第一。

02 卖高价为了支撑重金营销?

动辄销售百万件,这样的业绩怎样达成的?尤其是据说MissWiss成立仅几个月,又是如何实现了一夜之间走红?

细看这些品牌的营销打法不难看出规律——明星代言+网红播间+博主推荐+品牌直播,一套抖音新消费品流量组合拳打下来,想让人看不到都难。

SINSIN在抖音的营销可谓是“海陆空全覆盖”,请孙怡当代言人,入驻小杨哥、毛毛姐直播间带货宣传,找知名博主“我是张凯毅”推荐产品。如果在抖音搜索“SINSIN”鲨鱼裤,还可以看到有很多百万粉丝女生博主推荐的视频。

MissWiss作为“后来者”也不甘示弱,直接请张柏芝做代言人,也找“毛毛姐”做带货宣传。几乎可以说,两家品牌的知名度,都离不开大额广告费的支撑。

为加大销量,光腿神器的各个品牌方,也通过明星代言进行宣传推广。例如,小野和子请关晓彤代言,觅橘的代言人是鞠婧祎,茉寻也请了徐璐担任品牌大使等。

营销方面重金投入,让“网红品牌”的售价也“水涨船高”。“趣解商业”在电商平台看到,SINSIN鲨鱼裤中暖+高暖款2件优惠价格为289.9元,MissWiss鲨鱼裤薄绒款+厚绒款2条装组合的券后价为259.9元,小野和子光腿神器230g厚绒+300g超厚绒的“两件超值装”的售价为179.9元,茉寻冬季超厚绒款的光腿神器单件售价为99.9元。

鲨鱼裤平均一百三四十每条,光腿神器也飙到百元每条,“魔幻的价格”背后却是极低的成本。一位接近服饰产业链的从业者此前就曾对媒体透露,“做这类产品的工厂就那几家,他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例,走中低端的品牌成本价50元,售价150元,毛利率能够达到67%。”

高售价支撑着品牌们的高额营销。“品牌们在营销上的投入极高”,一位接近暴走的萝莉的从业者曾透露,暴走的萝莉仅营销成本就能够占到整个营业收入的40%,而“这在行业当中属于平均水平。”

图片来源:小红书视频截图

鲨鱼裤本身就是一个不太需要过高技术含量的品类,营销能力决定了品牌的高度。有相关从业者也曾表示,“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤,都能有1000万到2000万的销售额。”

实际上,鲨鱼裤和光腿神器的工厂成本价格确实非常低廉。例如,在1688上面搜鲨鱼裤的货源,可以看到很多加绒款的鲨鱼裤多为十几元到四十几元的价格不等,基本是一分价钱一分货,较贵的一款68元的鲨鱼裤,主打标签是420g、鹅绒材质。光腿神器的价格就更低了,写着“小野盒子升级款”的光腿神器价格为25元。

03 女生们开始拒绝“美丽刑具”

贵则贵矣,要是好穿也就罢了。

但现实是“光腿神器堪称现代刑具”这一话题走红了。在小红书中,一位女生发帖称“古有缠足鞋,今有光腿神器,穿了还没有一个下午,脚疼的受不了,回家脱了感觉大拇指都不会使劲了。”

甚至有科普帖建议“光腿神器:美丽的刑具建议少穿,长时间穿着会影响血液循环、滋生细菌等,穿多了对身体不好。

图片来源:小红书截图

“穿袜子脚肿的跟馒头一样”“勒肚子勒的太紧吃饭都费劲”,这样的描述在社交媒体平台上比比皆是。

本来是为了美观穿的光腿神器,现在却成为了女生们的着装负担和健康隐患。此前就有媒体报道称,一名23岁女生因经常穿光腿神器,大脚趾红肿,导致甲沟炎发作。

被品牌宣传“显瘦”的鲨鱼裤,很多消费者心动买回去试了,也觉得不是那么回事。“穿上身花了两分钟,不仅不显瘦,还勒肚子、掉档”,甚至有消费者反应“小肚子被鲨鱼裤挤扁了,导致胃部钝痛,想要脱下来用尽全力扯不下来,劝大家千万别买鲨鱼裤”。

图片来源:小红书截图

从产品类别上区分,鲨鱼裤本身并不能算是专业的运动户外产品,它与瑜伽裤有着本质的差别。瑜伽裤主打的是适合运动,更强调舒适度;而鲨鱼裤主打的是塑形,更强调显瘦、收腹、提臀等。为了“显身材”,鲨鱼裤一般面料材质会做的更硬挺,不如瑜伽裤那么透气、柔软,这也就造成了很多消费者实际穿脱感受并不好。

但在如火如荼的销售过后,品牌们现在担心的或许还并不是消费者体验好不好,会不会再回购,而是下一个爆款单品在哪里。毕竟,在抖音直播电商领域,随时都有网红产品在“过气”。

图片来源:小红书截图

就拿爆火的网红们来说,从温婉到张同学再到刘畊宏,抖音的爆红往往规律难寻周期极短。据卡思数据统计,抖音网红的平均生命周期从2018年的1年,缩短到2022年的3个月左右,达人从走红到过气只需要一个季度。

知名的明星或博主尚且如此,更何况一个小消费品呢?蕉下、ubras等品牌不断挖掘新“爆款”的今天,也许就是SINSIN、小野和子们找下一个“掘金点”的明天。

参考资料:

1、《鲨鱼裤,年轻人的新秋裤》,市界

2、《“光腿神器”重出江湖!你的美丽,谁的生意?》,中新经纬

3、《网红吃饱、品牌陪跑,被“鲨鱼裤”带火的健身服还是好生意吗?》,全天候科技

4、《中国蓝观察丨“双11”里崛起的中国国货》,杭州网

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