从日本看中国消费:低价快餐的崛起与跨越周期

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一碗牛肉饭为何能抗周期?

图片来源@视觉中国

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文 | 浪潮研究所

在吉野家、食其家为代表的日本牛肉饭之后,聚焦一碗“中式牛肉饭”的牛大吉异军突起,从深圳向全国扩张。2024年1月25日,牛肉饭连锁品牌「牛大吉」宣布完成8200万B1轮融资。镜鉴日本,对照国内,溯源日本三大牛肉饭巨头的发展历程,对于当下国内的新消费和性价比连锁餐饮,又有哪些启示?

泡沫破灭,高频快餐走向极致性价比

上世纪90年代日本泡沫经济破灭,2001年三大牛肉饭巨头,吉野家、食其家和松屋打了一场价格战,其中两家都将价格降到280日元。按当时的汇率计算,刚好人民币19元。到今天20多年虽然看起来有涨价,但按如今的日元汇率计算,仍旧死死地卡在20元以内。

近年来很多人将日本的“第四消费时代”与国内相比较,这一时期不仅仅是去泡沫,日本也诞生了许多消费巨头公司:日本百元店(类似中国十元店)如大创,折扣店如堂吉诃德,便利店如711,快餐店如吉野家、萨莉亚,品类杀手如服装的优衣库、方便面的日清、生活集合品的无印良品……

这些公司无一例外,都将高频和性价比做到极致。不仅成为国民级品牌,在后来走向出海后也极具竞争力。7-11建立的便利店网络,在海外的门店数甚至超过国内。

国内我们已经看到类似的趋势已经暗流汹涌:十元店名创优品、十多块的瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀,在近几年快速扩张,都有了超过6000家门店,饮品类的更是到了万店、两万店。其门店的扩张几乎都是在近三年急剧增加的。

而近期融资的牛大吉,其主线产品也将价格锚定在20块上下,目前菜单中18块的就有9种产品,包括五彩时蔬牛肉饭、酸菜卤牛肉饭、菌菇卤汁牛肉饭等。中式牛肉饭也选择了极致性价比这条道路,在深圳开出100多家门店。

回看日本,即便市场更小,但性价比快餐门店同样剑指万店。食其家的母公司泉盛集团门店数在2021年达到9948,到2023年9月其门店数已达到14740家。(数据来自泉盛集团财报)

很多人说日本经济从膨胀的泡沫走向“低欲望社会”,经济陷入了长达10年的停滞期。但不可否认,这个杀估值、去泡沫的过程也回归了真实的价值。真实的价值更为稳定,更能穿越周期。

标准化连锁,撬动产业供应链升级

日本三大连锁“平价美食牛肉饭”包括吉野家、松屋、食其家,其牛肉饭制作流程都实现高度标准化,原材料食用牛无论自养或进口,都标准化经过中央厨房的制作加工,直接配送至店铺。也正是这种高度标准化,让日本牛肉饭能实现60%左右的稳定毛利率。

(食其家牛肉饭为图中泉盛集团旗下的快餐品牌之一)

同时,因为产品供应和制作流程都标准化,日本牛肉饭的操作极其简单:酱汁简单,后厨只需煮肉,煮饭,加汤汁,装盘等工作,所以后厨面积小,店内2-4个员工就足够,员工也并不划分前厅后厨,有时甚至一个人就能兼顾到整个餐厅。据报道,中国牛肉饭牛大吉的店型也遵循同样的思路,跑通了产品供应,不再依赖大厨。这对于依赖大厨手艺、依赖店长经营服务的传统中餐,是极大的突破。

餐饮行业贯穿了农业、工业、服务业,持续的高毛利必须依赖标准化。而标准化,则依托于整个供应链条的优化,甚至是结构的调整。

上图来自中国烹饪协会发布的《2023中国餐饮供应链白皮书》,我们明显能看到,中美生鲜供应的流通链条,从产地批发环节就不同了。美国在生鲜产区超过60%进入产地运输市场,20%进入批发市场,也就是80%以上已经确定了生鲜运输或加工的链路。

再往下一个环节来看,中国传统餐饮往往从生鲜环节就开始自采,这也导致了规模化的瓶颈:

无论自营或加盟模式,如果每家店自行采购,再加上每家店厨师、店长的不同主观影响,那么从价格或品质上,都可能产生巨大的波动。规模化一定会受阻。

近年来餐饮行业中央厨房的普及,事实上就是在进行“产销一体化供应”的升级。国家对于预制菜的扶持,连锁品牌的快速发展,产业供应链端已经来到了一个节点,中式快餐的标准化必将加速。

上图来自《2023中国预制菜行业发展白皮书》

目前的中式快餐在标准化的进程上,有“两大”特征:大品类、大众化。大品类在于无论是增量还是存量改造,品类都要大,比如酸菜鱼、牛肉。这些品类是已经有市场基础,只是需要把价格“打下来”,就能撬动巨大的需求。

“鱼你在一起”就把上阶段太二等品牌教育市场的酸菜鱼,做成标准化的一人餐,价格打到30块左右。“牛大吉”则聚焦8000亿以上的牛肉市场(2022年数据),20块出头吃到来自中国各地的特色牛肉。这些中餐品类其实跟

通过产业链上的新技术让上下游更标准化、更高效,为消费者带来真正的实惠,带来更高质量、更低价格,这是性价比能穿越周期、不断发展的本质所在。

小店连锁,1700万个体小餐饮的大机会

从中日性价比牛肉饭的模型来看,产业端和需求端都实现了标准化,才能让快餐连锁泉盛集团从2021年的9000家店,2年多成长为14000多家店。中国市场的存量,是一个巨量的、沉默的、容易被忽视的市场:

2023年12月企查查数据,全国餐饮超1800万家,其中95%以上都是个体户,也就是所谓的夫妻老婆店。据2023年5月美团数据,全国沙县小吃88000多家,兰州拉面37200家,这两个“品牌”是相对松散的,却形成了超强的市场占有,就在于小店高性价比餐饮的需求之旺盛。

加盟连锁店相较夫妻老婆店抗风险能力更强,标准化的供应链是关键。牛大吉从产品研发到供应链、到门店模型,与日本牛肉饭都有一定的参照性,原因在于标准化是对于整个餐饮链条的重塑,虽然中式牛肉饭与日式的内容和烹饪方式不同,但其结构却非常相似。

锚定20元左右的快餐价格,在小店模型上为个体小餐饮减负,是从庞大的存量市场入手,新瓶装旧酒。相比之下,前两年炙手可热的新消费虽然看到了终端新人群、新渠道、新流量,却忽视了真正的“金矿”在于存量。

近日日本股市创新高,“第四消费时代”并没有走向低迷衰败,而是持续发展、迈入下个周期。不久前牛肉饭三巨头之一的松屋,也发布公告涨薪10%。这虽然与日本国内的通胀有一定关系,不过也体现了牛肉饭的抗周期性。

无论中国日本,20块的牛肉饭,就是在价格上消费降级,同时在品质上消费升级。在大家都不确定冬天会有多漫长、春天何时到来的当下,谁又能拒绝一碗好吃不贵、热气腾腾的牛肉饭呢?

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